¿Con qué frecuencia escuchas la frase “Soy tu lector habitual/leal” después de conocer a alguien y decirle que trabajas para un determinado periódico? Probablemente mucho, ¿verdad?
Pero, ¿alguna vez te has preguntado cuántos de tus lectores son realmente leales a tu marca ? ¿Podría ser realmente leal hasta el 20 o el 30 por ciento de su audiencia o el porcentaje es mucho menor de lo que pensaba?
Conocer la "participación" de su audiencia leal no necesariamente significa mucho si desea explorar su audiencia y sus hábitos. Aun así, es un punto de partida para tener una idea de lo importantes que son los lectores leales.
Entonces, ¿cuántos lectores son realmente "leales"? Incluso los adictos a los datos, sus amigos aquí en Content Insights, se adentraron en las profundidades de los datos para descubrir cuántos lectores leales hay en el mundo de los medios en línea y, fundamentalmente, qué valiosos son para los editores.
¿Y la lealtad es…?
¿Qué es lo que los editores consideran "leal"? Esta es una pregunta que ha estado sacudiendo a la industria en los últimos años, a medida que se ha establecido la conexión entre lectores leales y lectores que pagan. La respuesta más común que encontrará es que son aquellos que regresan. Aquellas personas que han dado un paso adelante en el análisis de contenido y audiencia generalmente han combinado la frecuencia de las visitas al sitio con cosas como la actualidad para medir la lealtad.
Pero parece que algo anda mal con las formas mencionadas anteriormente de calcular la lealtad.
¿Podría definir la lealtad realmente ser tan simple como mirar hace cuánto tiempo alguien consumió su contenido y con qué frecuencia lo hace? En Content Insights creemos que no lo es. No creemos que sea posible destilar el comportamiento humano complejo de esta manera: es demasiado simple y no lo suficientemente preciso, especialmente en tiempos en que los editores luchan por cada uno de sus lectores.
Por eso pasamos años perfeccionando nuestra definición de lealtad de los lectores. Nuestro punto de partida fue que la lealtad es un comportamiento humano y que no puede (ni debe) evaluarse en el nivel de un evento de navegación web.
Siguiendo esa premisa importante, logramos definir a los lectores leales como "lectores habitualmente muy comprometidos". Esta fue la primera vez en la industria del análisis de contenido que una plataforma cruzó la línea de actualidad y frecuencia y presentó algo más complejo y preciso que las métricas simples.
Ahora que lo tenemos claro, pasemos a los datos (y si desea leer más sobre la forma en que calculamos la lealtad, consulte el artículo al final de este enlace ).
Los resultados
Queríamos saber cuánto pueden beneficiarse los editores de sus lectores leales al comparar los datos de los lectores leales con los datos de los lectores no leales.
Nuestro conjunto de datos se basa en 10 publicaciones diferentes dentro de la red Content Insights. Hemos tenido en cuenta que tienen diferentes modelos de negocio y provienen de diferentes partes del mundo. Analizamos los datos de mayo de 2019.
Éstos son algunos de los hallazgos clave.
- En promedio, un medio de comunicación tiene sólo el 3,8 por ciento de lectores leales.
- Ese 3,8 por ciento de lectores lee cinco veces más contenido en un solo mes en comparación con los lectores no leales.
- Los lectores leales visitan su sitio web casi cuatro veces más a menudo en un solo mes en comparación con los lectores no leales.
- En promedio, las personas leales consumen casi un 29 por ciento más de artículos en una sola sesión.
- Las audiencias fieles leen un 14,6 % más de texto en un solo artículo
Las personas leales consumen más contenido, leen más profundamente y vienen con más frecuencia.
¿Es difícil creer que sólo el 3,8 por ciento de los lectores son leales si miramos la lealtad más allá de los usuarios recurrentes, la actualidad y la frecuencia? Si bien ciertamente no es un porcentaje grandilocuente, es muy significativo. Según nuestro estudio, ese 3,8 por ciento generó el 16,2 por ciento del tráfico en 10 sitios web que analizamos. Es exactamente por eso que los lectores leales son importantes: los lectores leales leen .
A estas alturas, con suerte, estarás empezando a tener una idea (si aún no lo has hecho) de lo invaluable que es tu base de lectores leales. Pero estos hallazgos no son suficientes para contar verdaderamente su historia. Analizamos cuántos artículos consumen los lectores leales en comparación con los lectores que nuestra plataforma reconoce como no leales. ¿El resultado? Las personas leales leen casi 15 artículos en un mes en promedio, mientras que los no leales leen solo 2,6 artículos. Eso es más de cinco veces más lecturas provenientes de lectores leales. 
Los lectores leales, por supuesto, visitan un determinado sitio web con más frecuencia, pero la pregunta es: ¿con qué frecuencia? En promedio, registramos casi 8,2 sesiones por lector leal en un mes. Esto es casi cuatro veces más en comparación con los no leales, que visitaron los sitios web una media de 2,2 veces.
Una de las métricas más importantes, cuando hablamos de participación de la audiencia, es sin duda el tiempo de atención. Pero, ¿cómo se comparan las personas leales y no leales en este análisis? Bueno, las personas leales pasan mucho más tiempo leyendo. Para ser precisos, permanecen en promedio 15 segundos más.
Por supuesto, esto podría estar influenciado por la longitud de la pieza y la velocidad de lectura de cada individuo, por eso también analizamos la profundidad de lectura, solo para asegurarnos de que la audiencia leal realmente lea más profundamente y con más atención.
Y lo hacen. Los lectores leales leen más texto dentro de un solo artículo y, para ser precisos, en promedio leen el 59,5 por ciento de un solo artículo, en comparación con el 44,9 por ciento que registramos en las sesiones de lectores no leales.
Obviamente, no se trata sólo de la extensión del artículo. Ni siquiera se trata de cómo los lectores consumen un solo artículo: hoy en día los editores deberían prestar atención a cuántos artículos lee la gente en una sesión. ¿Por qué? Has acertado, las personas leales leen más. En promedio, los lectores leales consumieron 2,4 artículos en una única sesión de lectura, mientras que los lectores no leales consumieron 1,7 artículos.
Entonces, ¿por qué importan los lectores leales?
¿Recuerdas la famosa ' regla del 7 por ciento '? Básicamente dice que el 50 por ciento del tráfico de un sitio web es generado por sólo el siete por ciento de los lectores. Uno de los nombres que circulan para este grupo de personas es el de 'súper lectores'. Cualquiera que sea su nombre, estas personas son una audiencia central para cualquier medio de comunicación y, además, demuestra cuán importante puede ser incluso una pequeña parte de la audiencia.
Todo esto nos dice un poco más sobre el volumen, pero ¿qué pasa con la participación de los usuarios?
Hace un par de meses publicamos un estudio que comparaba los niveles de participación de los lectores entre suscriptores y no suscriptores. Resultó que los suscriptores estaban un 34,5 por ciento más comprometidos. Pero la cuestión es que, con nuestro enfoque de lealtad, no todos los suscriptores tienen que ser lectores leales, y con diferentes tipos de muros de pago , podría haber muchos lectores leales entre los no suscriptores.
Los datos que hemos obtenido identifican claramente a estos lectores leales y son otro recordatorio de que deben permanecer firmemente en el foco del editor, ya sea que hayan presionado o no el botón de "suscribirse". Además de obtener tráfico constante y obviamente niveles mucho más altos de participación de los lectores, ¿qué más podría haber en el juego para los editores que desean optimizar la lealtad?
La respuesta sencilla es: más ingresos.
¿Por qué podrías preguntar? Bueno, porque es más probable que sus lectores leales se conviertan en sus suscriptores, pero aún más importante que eso, es más probable que sus suscriptores leales sigan siendo suscriptores .
Esta no es una afirmación fácil, pero es algo que nuestros usuarios mencionan cuando les hablamos sobre cómo utilizan Content Insights. Sus lectores leales son sus lectores altamente comprometidos que han desarrollado el hábito de visitar su sitio web y leer con atención. ¿Podrías encontrar una audiencia que esté más enganchada a tu sitio web que ellos? No precisamente.
