¿Los millennials leen noticias en línea? Varios investigadores han intentado determinar exactamente cuántas noticias consumen los millennials y comparar los resultados con los de los padres de esta generación. No es un problema con una respuesta clara y estos estudios han arrojado resultados muy diferentes.
Dicho esto, una cosa en la que coinciden la mayoría de estas investigaciones es que las personas nacidas en las dos últimas décadas del siglo XX están interesadas en las noticias. La forma en que descubren las noticias es sorprendentemente diferente a la de las generaciones anteriores.
El Media Insight Project, una colaboración de 2015 entre el American Press Institute y el Associated Press-NORC Center for Public Affairs Research, demostró que hasta el 69 por ciento de los millennials recibían noticias a diario.
Este es un hallazgo bastante convincente para decir que los millennials están consumiendo noticias, aunque la opinión popular pueda insinuar lo contrario. El problema es que la mayoría de estos estudios suelen basarse en encuestas para obtener datos fiables. En este caso, el tamaño de la muestra suele limitarse a un par de miles de participantes o incluso menos. Estas encuestas generalmente se limitan a los resultados de un solo país, por lo que los resultados no se pueden extrapolar para abarcar a los millennials de todo el mundo.
Otra desventaja sería que este tipo de estudios no pueden (y no explican) realmente explicar la forma en que los lectores interactúan con el contenido que leen, especialmente cuando se trata de noticias en línea. Sí, estos estudios pueden revelar cuántas veces al día alguien lee las noticias, pero ¿cómo las lee? Bueno, no tanto.
Por lo tanto, decidimos tomar un camino diferente y profundizar en los datos para encontrar una respuesta más matizada a qué tan comprometidos están los millennials cuando se trata de consumir noticias en línea.
Recopilamos datos de lectores durante dos meses de nueve medios de noticias orientados a los millennials de seis países diferentes. Todos estos medios utilizan Content Insights para comprender mejor a su audiencia, por lo que las métricas presentadas aquí son las que utiliza Content Insights para describir la participación de la audiencia.
Los resultados
Antes de entrar en los hallazgos, algunas notas. Para realizar esta investigación, analizamos las métricas de participación de casi 140 millones de sesiones de lectura de artículos . Es importante decir que cuando hablamos de lecturas de artículos, no estamos hablando de páginas vistas . Más bien, esta métrica se activa sólo cuando una persona realmente comienza a leer un artículo. El tiempo medio de atención de estos lectores fue de 63 segundos .
Nuevamente, es importante diferenciar entre el "tiempo de atención" usado coloquialmente y el verdadero tiempo de atención que usamos en Content Insights.
Nuestro sistema de métricas de comportamiento (haga clic si desea ver por qué las métricas simples ya no existen en las publicaciones en línea) solo captura el momento en que una persona está realmente activa y leyendo atentamente el contenido. La profundidad de lectura promedio de un artículo, una métrica única ofrecida por Content Insights y que muestra qué tan lejos llega un lector en un artículo, fue del 39,3 por ciento .
El porcentaje de acciones sociales realizadas en las principales redes sociales fue de poco más del 3 por ciento , lo que significa que después de leer un artículo, el 3 por ciento de las personas decidió darle me gusta, comentarlo, compartirlo, retuitear, etc.
El valor promedio de la profundidad de la página, una métrica que muestra qué tan dispuestos estaban los lectores a continuar explorando el contenido en el mismo sitio web después de leer el primer artículo de todas estas publicaciones, fue de 1,48 artículos . Este número representa el número de artículos que las personas abrieron en promedio después de llegar a un determinado sitio web . Esta métrica nunca es menor que uno, ya que ese número representa el primer artículo que abrieron las personas.
Consumo de noticias por dispositivo
¿Son los millennials tan "móviles primero" como todo el mundo supone? Bueno, como era de esperar, la respuesta es sí y, de hecho, es posible que incluso estén usando dispositivos móviles para leer las noticias incluso más de lo que pensaba.
Más del 80,6 por ciento de todas las lecturas de artículos se realizaron en teléfonos móviles . El segundo mayor número provino de los ordenadores de sobremesa, con un total del 16,4 por ciento. El tercer dispositivo más utilizado para acceder a las noticias fue la tableta. Nuestra investigación muestra que el 2,9 por ciento de las lecturas de artículos se realizaron en tabletas.
¿El tipo de dispositivo utilizado para leer noticias realmente afecta el nivel de participación de las personas? En realidad, no tanto. Nuestro estudio muestra que las métricas clave de participación se mantienen prácticamente iguales en todos los tipos de dispositivos.
Dicho esto, los dispositivos móviles ganan en una métrica clave: los usuarios de dispositivos móviles tuvieron el mayor tiempo de atención, con un promedio de 64,19 segundos por artículo leído, en comparación con 63,56 segundos para los usuarios de computadoras de escritorio y 61,2 segundos para los usuarios de tabletas.
La historia es un poco diferente cuando se trata de la profundidad de lectura (hasta dónde llegó realmente el lector en un artículo). Los usuarios de tabletas fueron los que más leyeron (42,79 por ciento), mientras que los usuarios de computadoras de escritorio leyeron el 39,76 por ciento del contenido en un solo artículo. El valor de profundidad de lectura más bajo proviene de personas que usan dispositivos móviles para consumir noticias, y la profundidad de lectura promedio para los usuarios de este tipo de dispositivo fue del 38,62 por ciento.
La profundidad de página es casi igual para todos los tipos de dispositivos. Los valores de profundidad de página son los más altos para los usuarios de tabletas, que leen 1,56 artículos en promedio. El segundo lugar lo ocupan los usuarios de dispositivos móviles que abrieron 1,51 artículos en promedio, mientras que los usuarios de computadoras de escritorio ocupan el último lugar en cuanto a profundidad de página con solo 1,42 artículos abiertos en promedio. 
¿Cómo descubren las noticias los millennials?
¿De dónde proviene la mayor parte del tráfico de su sitio web? Ésa es una pregunta del millón para los editores, ¿verdad?
Analizamos referentes de medios de noticias millennials. Lo primero que reveló el análisis fue que la mayor parte del tráfico –más del 29,42 por ciento– era directo . Esto significa que estas personas descubrieron contenido haciendo clic directamente en enlaces, como los que se encuentran en los boletines, o utilizaron un servicio de agregación de noticias, como Apple News.
La segunda mayor fuente de tráfico según nuestro estudio fueron las redes sociales. Hasta el 22,66 por ciento de los lectores procedían de las redes sociales , lo que demuestra cuán importante sigue siendo la promoción de contenidos en las redes sociales cuando hablamos de los millennials.
El tercer lugar fue el tráfico interno con un 15,93 por ciento del tráfico procedente de la página de inicio del sitio web o de artículos relacionados . Esto también ilustra la importancia de la fortaleza de la marca en los medios y que las personas están dispuestas a profundizar en los artículos del mismo sitio web una vez que llegan allí.
No debemos olvidarnos de los motores de búsqueda. Aportaron un nada despreciable total del 13,65 por ciento del tráfico.
Profundicemos en las métricas de participación y descubramos qué fuentes de tráfico atraen a la audiencia más comprometida.
En cuanto al Tiempo de Atención, las personas provenientes de Referentes Internos fueron las que más tiempo dedicaron a leer, con una media de 66,38 segundos . La segunda fuente de tráfico con mayor tiempo de atención son en realidad las redes sociales con un Tiempo de Atención de 58,24 segundos. Las personas que procedían de motores de búsqueda dedicaron casi 56 segundos a leer, mientras que las personas que procedían de referencias directas leyeron solo 36 segundos.
Incluso en lo que respecta a la profundidad de lectura, los referentes internos atrajeron a los lectores más entusiastas y leyeron un promedio del 48,03 por ciento del contenido por artículo. Los segundos en esta lista son los referentes sociales. Las personas provenientes de las redes sociales leen el 40,31 por ciento del contenido, lo que una vez más muestra cuán importante sigue siendo la audiencia centrada en las redes sociales.
Las personas que utilizaron motores de búsqueda para descubrir contenido leyeron en promedio el 37,77 por ciento de un artículo. Una vez más, la audiencia menos comprometida provino de fuentes de referencia directa. Los lectores que llegan a los artículos de esta manera leen tan solo el 25 por ciento de un artículo en promedio.
Por último, pero no menos importante, saltemos a la profundidad de la página, la métrica que nos indica la tendencia de los lectores a continuar leyendo más allá del primer artículo.
El referente interno es un campeón absoluto en lo que respecta a la profundidad de la página. Cuando los artículos se descubrieron a través de un sitio web, una página de inicio o cualquier otra página de un medio de comunicación en particular, los lectores consumieron 2,67 artículos en promedio, el doble que otros métodos de referencia.
Los referentes directos generaron una profundidad de página de 1,57, seguidos por los referentes sociales con una profundidad de página de 1,31 páginas. Search Referrer le sigue de cerca con un valor de 1,29 páginas abiertas.
¿Qué nos dicen todos estos datos?
No siempre es fácil sacar conclusiones a partir de grandes conjuntos de datos de lectores, pero cualquier conocimiento del comportamiento de los usuarios es vital en este clima editorial. Es por eso que en Content Insights dedicamos mucho tiempo a observar más de cerca el comportamiento de los lectores.
Entonces, ¿qué hemos aprendido sobre los millennials y la forma en que consumen noticias?
- Los millennials son grandes consumidores de contenido en dispositivos móviles. Recuerde: más del 80 por ciento del tráfico de este grupo demográfico provino de dispositivos móviles.
- Las redes sociales son un referente importante. Fue la segunda fuente de tráfico más importante para los medios orientados a la generación millennial.
- La creencia de que las redes sociales no generan una alta participación es claramente incorrecta. Los millennials que leyeron artículos que encontraron a través de este método de referencia tuvieron el segundo promedio más alto de tiempo de atención y profundidad de lectura.
- Si bien el tráfico directo es la mayor fuente de lectores, la audiencia proveniente de este referente no está particularmente comprometida. Las personas que procedían de Referentes Directos tuvieron un Tiempo de Atención más corto (casi un tercio menos) respecto a otros referentes.
Si le gustó este estudio de datos sobre la participación de la audiencia, puede encontrar más en el blog Content Insights.
