El volumen de datos de los consumidores está creciendo rápidamente, impulsado por las necesidades de transmisión de video, dispositivos y aplicaciones conectados y una necesidad cada vez mayor de compartir contenido y comunicaciones digitalmente. Sobre todo porque muchos de nosotros ahora trabajamos desde casa. La empresa de investigación IDC predijo que en 2020 se crearon, capturaron, copiaron y consumieron más de 59 zettabytes (ZB) de datos en el mundo ( Global DataSphere ).
Y estos datos se han vuelto extremadamente valiosos para las empresas. Sólo en la industria publicitaria, donde se utilizan datos para ofrecer anuncios dirigidos, se espera que el mercado global de datos de marketing alcance los 52,26 mil millones de dólares en 2021. Ha surgido una compleja red de compradores y vendedores para facilitar esto, lo que ha provocado una disminución de la transparencia y el control sobre datos del consumidor.
Pero la explotación de datos también es prolífica
La explotación de datos es uno de los mayores desafíos de los tiempos actuales. James Bridle señala en su libro, New Dark Age: Technology and the End of the Future, que “si bien el conocimiento máximo puede estar más cerca de lo que pensamos, la explotación de la información en bruto puede continuar infinitamente, junto con el daño que nos causa a nosotros y a nuestras vidas”. capacidad de enfrentarse al mundo”.
El fraude, la manipulación y las prácticas de datos poco éticas abundan. Y no son sólo los hackers de poca monta, sino que los responsables son muchas grandes organizaciones globales. En septiembre de 2021, las autoridades irlandesas multaron al servicio de mensajería WhatsApp con casi 270 millones de dólares por no ser transparente sobre cómo utiliza los datos.
La industria de la publicidad ha sido uno de los principales culpables del abuso de información personal para obtener beneficios económicos. Las pérdidas globales por fraude publicitario superaron los 35 mil millones de dólares en 2020, según la Federación Mundial de Anunciantes ”. Se ha descubierto que los actores de la tecnología publicitaria brindan un trato preferencial , forman monopolios y se benefician ilegalmente de los datos de los consumidores con poca oposición.
Están surgiendo regulaciones y orientaciones, pero demasiado lentamente
Hasta ahora, la regulación del uso de los datos de los consumidores en la publicidad ha sido limitada. Cuando se introdujo el RGPD en Europa en 2018, fue la primera vez que los anunciantes tuvieron que reconsiderar sus prácticas en materia de datos. En Estados Unidos, las regulaciones aún se están formando; La CCPA (que pronto se convertirá en CPRA) entró en vigor en 2020, pero otros estados han tardado en seguir su ejemplo . Estas regulaciones ayudan con la transparencia de los datos y la exclusión voluntaria de los consumidores, pero aún queda un largo camino por recorrer para detener las malas prácticas.
El papel de los datos dentro de la publicidad se ha vuelto mucho más avanzado de lo que los legisladores pueden comprender. Ahora están buscando ayuda. Como ejemplo, la Comisión Federal de Comercio (FTC) de EE. UU. lanzó una convocatoria para personas que comprendan la tecnología publicitaria en junio de 2021 . Planea abordar las investigaciones "con una lente interdisciplinaria que incluya a ingenieros y diseñadores de privacidad, analistas financieros y gerentes de productos, y sí, tecnólogos". Tomará tiempo adaptarse y la industria publicitaria debe asumir la responsabilidad del cambio en lugar de esperar a que evolucionen las leyes.
Los anunciantes deben tomar la iniciativa
Según una encuesta de Forrester, en 2020 solo el 27% de los responsables de la toma de decisiones de marketing a nivel mundial están preocupados por la ética de los datos . Esto necesita cambiar. Hacer lo suficiente para mantenerse en el lado correcto de las repercusiones legales no es una buena estrategia comercial. Los anunciantes deben ser proactivos en lugar de esperar a que los navegadores y los reguladores impongan cambios. Deben repensar los procesos de datos, evaluar cuidadosamente a los socios, proteger los datos que almacenan y mejorar la visibilidad y las opciones para los consumidores. El presupuesto debe incluir la protección de datos, la prevención del fraude y la inversión en equipos de datos éticos, así como en tecnología publicitaria.
Los consumidores deberían poder opinar sobre cómo se utilizan sus datos. Pero es importante no imponerles toda la responsabilidad de leer políticas de datos extensas o desplazarse por las páginas de configuración para darse de baja. Los controles de privacidad de datos, como la exclusión voluntaria de cookies o la configuración de seguimiento de aplicaciones, deben ser simples. Debería ser fácil para los consumidores tomar decisiones informadas sobre las empresas en las que confían.
Los anunciantes deben recopilar datos con respeto. Y sólo si realmente lo necesitan. Al considerar cuidadosamente sus objetivos antes de aumentar la recopilación de datos o crear gráficos de identidad en todos los canales, los anunciantes tendrán una estrategia de marketing equilibrada que utilizará la identidad cuando sea esencial y luego incorporará estrategias alternativas centradas en la privacidad, como las cohortes de editores. Los datos de intención y preferencia también se pueden utilizar para personalizar la publicidad.
Los identificadores individuales pueden resultar útiles para desarrollar productos y servicios relevantes o para personalizar experiencias web. Pero no son necesariamente necesarios para el éxito de las campañas publicitarias. A medida que los anunciantes evalúan las futuras estrategias de compra de medios, deberían poner en primer plano la ética de los datos y las preferencias de los consumidores.
