A medida que los editores se vuelven escépticos sobre sus ingresos programáticos (mayor regulación de privacidad, desmoronamiento de cookies de terceros, desalineación de incentivos a lo largo de la cadena de valor, etc.), muchos de ellos ahora prefieren la monetización directa a los canales programáticos. Mientras esto sucede, es importante que los editores comprendan cuáles son algunas de las cosas que los anunciantes buscan cuando ejecutan campañas publicitarias directamente con un editor. Esto ayudará a los editores a centrarse en mejorar estas métricas clave (objetivos de campaña o KPI), lo que a su vez mejora la eficiencia de las campañas y genera más presupuestos con mejores CPM.
El tipo de campaña de display que ejecutará un anunciante depende de la naturaleza de la marca y del objetivo de la campaña. En términos generales, existen dos tipos de marcas: mercado masivo frente a nicho de mercado y dos objetivos de una campaña de display: rendimiento directo frente a marca. La siguiente matriz de 2×2 muestra el tipo de campañas que se ejecutan en cada uno de estos escenarios. Tenga en cuenta que esto es sólo un indicativo de la tendencia general y cada especialista en marketing tendrá su propio enfoque único para ejecutar estas campañas.
A continuación se muestra una tabla que brinda más información sobre las métricas que son importantes para diferentes tipos de campañas y marcas.
Ahora que entendemos los diferentes tipos de campañas y las métricas correspondientes que se rastrean, asegurémonos de tener una comprensión precisa de lo que significa cada una de estas métricas. A continuación se muestra un glosario de todas las métricas de las que hablamos y sus definiciones correspondientes o cómo se miden exactamente.
Algunas de estas métricas son las siguientes.
- CTR: Una de las métricas más básicas e importantes de todas es el CTR o tasa de clics. El CTR se define como la cantidad de clics recibidos por cada 100 impresiones. Esta métrica es importante porque indica la calidad de los usuarios, el nivel de participación e impacta el eventual retorno de la inversión de una campaña. Por tanto, cuanto mejor sea el CTR, mayor será la eficiencia de una campaña. Ahora bien, para la misma audiencia, diferentes campañas pueden generar diferentes CTR. Por eso, es muy importante que un editor elija el inventario o el tipo de página correcto para la campaña adecuada, de modo que obtenga el CTR máximo.
Esta métrica se registra en Ad Manager como "CTR total" y también se puede calcular manualmente mediante la fórmula: CTR = (clics/impresiones)*100
- Visibilidad: para obtener un clic en un anuncio, el anuncio debe ser visible para el usuario y la medida de si un anuncio es visible o no se llama Visibilidad. Google Ad Manager informa esta métrica con el nombre "Porcentaje de impresiones visibles de Active View". Según los estándares de medición de la IAB, un anuncio se considera visible si al menos el 50% de su área se mostró en la pantalla durante al menos un segundo. Para los anuncios de video, el estándar de visibilidad es diferente, el anuncio debe haber tenido al menos un 50% de visibilidad en pantalla y debe haber sido visible durante al menos 2 segundos. Por lo tanto, es importante elegir los bloques de anuncios correctos para obtener mejores resultados de la campaña porque una buena visibilidad genera un mejor CTR y un mejor CTR genera una mejor interacción y mejores conversiones.
La visibilidad es una métrica muy importante para casi todos los tipos de campañas. De hecho, en los últimos años existe una demanda cada vez mayor por parte de los anunciantes de una mejor visibilidad. Varios estudios también han demostrado que una mayor visibilidad produce un mejor rendimiento. Por lo tanto, es importante para los editores centrarse en mejorar la visibilidad de una campaña.
La visibilidad se puede calcular mediante la fórmula:
Visibilidad (%) = (Total de impresiones visibles/Total de impresiones medibles o Total de impresiones)*100
- VTR: VTR o View Through Rate es el porcentaje de personas que vieron el anuncio completo entre todos los usuarios que cargaron el anuncio en sus dispositivos. VTR se aplica principalmente a anuncios de video y anuncios flash donde está disponible una opción de omisión. VTR también se conoce como tasa de finalización de vídeo.
El VTR se puede calcular usando la siguiente fórmula:
VTR = Vistas completas (el usuario no omitió) / Impresiones (anuncio renderizado)
El VTR no se informa directamente en el administrador de anuncios, pero se puede calcular utilizando la fórmula anterior, ya que el administrador de anuncios proporciona el número total de vistas completas, así como el número total de impresiones.
- Alcance: el alcance de una campaña es el número total de usuarios únicos a los que llega la campaña.
Esta es una métrica muy importante para varios tipos de campañas, como se describe anteriormente. El alcance se informa en la versión premium de Google Ad Manager (Google Ad Manager 360) en el tipo de informe = Alcance. Para los editores que no tienen Ad Manager 360, Tercept rastrea y genera informes de alcance de la campaña activando una baliza de impresión en el navegador del usuario tan pronto como se muestra el anuncio de la campaña.
- Frecuencia: La frecuencia es la cantidad de veces que se muestra un anuncio a un usuario. La mayoría de las campañas de marca realizan un seguimiento de la frecuencia con la que se muestran sus anuncios. Pero la frecuencia es una métrica muy sensible con la que los editores deben tener cuidado porque existe el riesgo de que la frecuencia sea demasiado baja o demasiado alta. Si la frecuencia es demasiado baja, como solo 1 impresión por usuario, entonces puede existir el riesgo de perder una conversión de ese usuario o crear un impacto en el usuario (si, por alguna razón, el usuario se encuentra en una situación difícil). Date prisa o tal vez habría hecho clic si el anuncio se hubiera vuelto a mostrar. De manera similar, si la frecuencia es demasiado alta, como 10 o más impresiones por hora, entonces el usuario puede desarrollar ceguera ante los anuncios o puede molestarse con el mismo anuncio y nunca hacer clic en él.
Los editores pueden limitar la cantidad de anuncios que se muestran a los usuarios a través de la configuración de sus líneas de pedido y obtener la cantidad promedio de impresiones por usuario dividiendo la cantidad total de impresiones entre los usuarios únicos que han visto el anuncio. A través de Tercept, los editores pueden tener un control sin precedentes sobre la frecuencia de las impresiones al controlarla entre usuarios, campañas, geografías, bloques de anuncios, dispositivos, secciones de sitios web y fuentes UTM.
- Tasa de conversión: la tasa de conversión es la relación entre el número total de usuarios que realizan una acción deseada (también conocida como conversión) y el número total de usuarios que visitan la página de destino de esa campaña.
La tasa de conversión es la métrica más importante para las campañas que intentan acelerar el crecimiento y la participación de mercado y las campañas que recopilan clientes potenciales.
Los editores también obtienen la tasa de conversión mediante un píxel de seguimiento en la página de conversión.
Tasa de conversión = (Total de conversiones / Total de usuarios que llegaron a la página de destino) *100
- Tasa de conversión de clic: como sugiere el nombre, la tasa de conversión de clic es la relación entre conversiones y clics (en lugar de visitas a la página de destino). Esto es muy similar a la tasa de conversión, excepto que algunos clics rebotan incluso antes de que el usuario llegue a la página de destino.
Esta también es una métrica importante para campañas que se centran en el rendimiento directo.
Esto se puede calcular usando la fórmula:
CCR = (Clics/Conversiones)*100
- Vistas de páginas posteriores al clic: las vistas de páginas posteriores al clic son el número total de páginas que ve un usuario después de hacer clic en un anuncio e ir a la página de destino. Esto indica la interacción del usuario y nos da una pista sobre sus niveles de interés.
Esta métrica es útil para tipos de campañas que intentan acelerar el crecimiento, influir en las decisiones de compra, educar a los consumidores y recuperar las ventas perdidas.
- Tasa de rebote de la página de destino: la tasa de rebote de la página de destino es la relación entre la cantidad de usuarios que abandonan su sitio web después de una sola sesión y la cantidad total de usuarios que llegan a la página desde una campaña. Por ejemplo, si 100 personas llegan a la página de destino de la campaña y 50 personas la abandonan antes de visitar una segunda página, entonces la tasa de rebote es del 50%.
- CPA: CPA o costo por acción es una métrica que se utiliza para medir el costo en el que incurren los anunciantes para obtener la acción deseada. También se le puede llamar costo por conversión. Esta es una métrica muy importante para que los anunciantes calculen y optimicen su retorno de la inversión (ROI). Por lo tanto, es importante tanto para los anunciantes como para los editores hacer que el CPA sea más eficiente para que los editores puedan obtener más presupuestos y los anunciantes puedan asegurarse de que están invirtiendo en los segmentos de audiencia correctos. Esta es una métrica muy importante para las marcas que buscan publicidad directa. actuación.
- Conversiones post-impresión: una conversión post-impresión se cuenta cuando un usuario completa una conversión dentro de los 30 días posteriores a su campaña publicitaria después de ver los anuncios, pero no necesariamente de hacer clic en ellos.
Esto es importante para las campañas que buscan conversiones, influyen en las decisiones de compra y recuperan las ventas perdidas (abandono del carrito). Para los anunciantes, esta métrica se informa en Google AdWords como "Conv. posimpresión". Los editores pueden realizar un seguimiento de estos datos mediante un píxel de seguimiento en la página de conversión.
- Medición de audiencia de terceros: el seguimiento de audiencia de terceros, como ' Nielsen Audience Segments ', proporciona a los especialistas en marketing datos medidos de los consumidores para llegar a las audiencias en línea deseadas de manera más efectiva y eficiente. Recopilan datos sobre el comportamiento de los usuarios de diversas fuentes y luego los asignan a identificadores digitales para crear audiencias digitales verificadas. Los anunciantes pueden utilizar dicha segmentación de audiencia para medir la efectividad de una campaña, así como para limitar sus criterios de orientación a un nivel más relevante y considerable. usuario base. Estos segmentos son utilizados principalmente por marcas de nicho de mercado cuyo objetivo es lograr el recuerdo, el conocimiento y la consideración de la marca.
Es posible que algunas de las métricas anteriores no estén disponibles directamente en Google Ad Manager ni en ningún otro servidor de anuncios, pero pueden derivarse de la combinación de las métricas de Ad Manager y Google Analytics . Google Ad Manager ofrece poca flexibilidad para mejorar estas métricas. Pero con las opciones disponibles que ofrece Google Ad Manager, los editores pueden intentar mejorar estas métricas tomando decisiones basadas en datos, como elegir el inventario/bloques de anuncios correctos, el tamaño del anuncio, la categoría de dispositivo, las páginas AMP y no AMP, la categoría de página, la impresión. límite de frecuencia, primera impresión del día, número de impresiones por página, ubicación del usuario, etc.
Hay mucho más que un editor puede hacer más allá de lo que ofrece Google Ad Manager y puede dar resultados espectaculares. En Tercept, hemos probado métodos que estamos aplicando e improvisando durante los últimos años, logrando una mejora de 2 a 3 veces en todas las métricas anteriores a través de la optimización de campañas impulsada por IA.
