La industria de la publicidad televisiva ha sido testigo de una explosión del inventario de videos premium. Los servicios de transmisión por suscripción están adoptando modelos híbridos y están surgiendo más canales de video con publicidad para satisfacer la demanda de la audiencia de contenido accesible y de calidad.
Bloomberg, por ejemplo, lanzó recientemente Bloomberg Originals para ofrecer al público contenido recientemente encargado, como documentales, eventos en vivo y podcasts de video a través de su aplicación CTV. La televisión avanzada, que incluye televisión conectada (CTV), televisión direccionable lineal, televisión over-the-top (OTT) y video a pedido (VOD), seguirá siendo un espacio dinámico con el 70 % de los vendedores del Reino Unido con la intención de gaste más en estos canales en un futuro próximo, según la última encuesta de AudienceExpress (descarga en PDF) .
Teniendo en cuenta que esta inversión acelerará el progreso en la publicidad televisiva, ¿cómo darán forma las expectativas de los compradores a Advanced TV y cómo será la próxima fase de la evolución del video premium?
Público en la silla del director
Si bien el contenido de video premium siempre ha atraído niveles excepcionales de participación de la audiencia, en los últimos años la industria se ha centrado en los canales y dispositivos que los espectadores usan para mirarlo. Para los propios espectadores, estos elementos son una consideración secundaria. Su prioridad es acceder al contenido de calidad que aman, y esto no va a cambiar.
En respuesta, los propietarios y distribuidores de medios están ampliando sus ofertas o lanzando otras nuevas para atraer a las audiencias. Los organismos de radiodifusión están yendo más allá de los servicios de actualización y construyendo plataformas de transmisión integrales, mientras que las plataformas de video premium gratuitas con publicidad se están volviendo cada vez más populares entre los espectadores.
Las audiencias de CTV en particular disfrutan sintonizando estas plataformas, con el 71% de los encuestados del Reino Unido en el estudio de consumidores de FreeWheel de 2022 usándolas al menos una vez a la semana.
Es probable que esta tendencia continúe, brindando a los anunciantes y agencias una mayor escala y alcance. Las campañas de televisión avanzadas permitirán a los compradores conectarse con audiencias valiosas, especialmente a través de sofisticadas soluciones contextuales y de orientación geográfica que aumentarán la precisión y la relevancia de los anuncios.
Medición de canales cruzados
A medida que más canales y servicios ingresan al panorama de la publicidad en video, la diversificación de la audiencia se convertirá en un desafío aún más importante para los compradores.
Por un lado, los servicios de transmisión gratuitos con publicidad (FAST) y las plataformas VOD generalmente atraen a los espectadores más jóvenes y brindan a los especialistas en marketing la oportunidad de llegar a estas audiencias escurridizas a través de campañas de televisión avanzadas. Por otro lado, más plataformas y servicios de video premium exacerban la fragmentación y la complejidad que esto provoca.
Superar esto es una máxima prioridad para los actores de la industria y la medición entre canales será esencial para lograrlo. Dado que el 45% de los encuestados en la encuesta de AudienceExpress anterior dijeron que consideraban maximizar el alcance como el principal factor de efectividad de la campaña, los compradores buscarán soluciones que puedan ofrecer capacidades de administración de frecuencia y deduplicación en todos los canales de TV avanzada. Mientras tanto, los vendedores estarán ansiosos por facilitar esto para cumplir con las expectativas de los compradores, captar una mayor inversión y aumentar los ingresos publicitarios .
Además, la estandarización de las métricas de la campaña garantizará que los especialistas en marketing puedan comparar los datos de medición de cualquier fuente de inventario. Esto permitirá a los anunciantes y agencias adoptar un enfoque holístico de Advanced TV, impulsando el rendimiento y maximizando el gasto. La estandarización será clave para desbloquear el valor del inventario de videos premium y hacer que la compra de anuncios sea más transparente.
Priorizando la privacidad
La represión de los reguladores sobre la privacidad de los datos se ha sentido de manera más aguda en el espacio publicitario digital, con todos los principales navegadores eliminando o anunciando planes para eliminar las cookies de terceros. Esto afectará la forma en que los anunciantes digitales abordan la orientación y la medición de anuncios, lo que los motivará a explorar soluciones alternativas y entornos sin cookies.
La televisión avanzada es uno de esos entornos y se está volviendo más accesible para los compradores, en particular para aquellos que no cuentan con los presupuestos para realizar campañas de televisión tradicionales.
Las herramientas de orientación y medición para la publicidad televisiva nunca han necesitado cookies de terceros para funcionar, pero la privacidad de los datos sigue siendo una conversación muy importante para la industria. A medida que el ecosistema de video premium innova en la forma en que los compradores y vendedores aprovechan los datos, realizan el comercio de medios y se conectan con los espectadores, la privacidad de los datos se colocará en el centro de este progreso.
Un gran beneficio de los canales de Advanced TV es que el público confía en ellos, quienes aceptan compartir sus datos con las plataformas y los servicios que utilizan para acceder al contenido de video. El ecosistema publicitario televisivo es responsable de mantener y explicar el intercambio de valor.
Los vendedores deberán informar a las audiencias que los datos de los espectadores les permiten monetizar sus activos y ofrecer más contenido de calidad. Al mismo tiempo, los anunciantes y las agencias deben usar estos datos para respaldar la experiencia de visualización, por ejemplo, mediante la orientación contextual avanzada para alinear los anuncios con el contenido de video preferido de la audiencia.
La industria de la publicidad televisiva se está configurando para respetar la privacidad de los datos, promover la medición integral y mantener contentos a los espectadores en 2023. Estas tres prioridades serán el terreno común que reunirá a compradores, vendedores y proveedores de tecnología a medida que den el siguiente paso en colaboración para publicidad de video premium.
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