La revisión de privacidad de Apple de su Identificador para anunciantes (IDFA) se avecina. La actualización, que se espera para principios de la primavera, revocará el acceso al identificador de la aplicación de Apple, descartando el seguimiento del usuario con fines publicitarios sin el consentimiento expreso. Significa que gran parte de la base de usuarios de la aplicación iOS desproporcionadamente valiosa de Apple se volverá anónima de la noche a la mañana, lo que interrumpirá la orientación, la atribución y la monetización en la aplicación.
Es una mala noticia para los editores y anunciantes de aplicaciones, especialmente aquellos que canalizaron su gasto en publicidad de aplicaciones para escapar de cambios similares en el ecosistema web. Los actores de la tecnología publicitaria de terceros están buscando desesperadamente nuevas formas de acceder a los datos de los usuarios, y otros están compitiendo para proporcionar un nuevo identificador que los gobierne a todos.
Si bien una identificación universal de reemplazo puede parecer una solución lógica "ahora mismo", no es la solución adecuada para un futuro mejor, especialmente para los editores, que ahora tienen la oportunidad de trascender el status quo. Sin identificaciones universales, los editores pueden recuperar el control de su mayor activo: los datos propios.
Reemplazar identificadores no resuelve el problema de privacidad
IDFA no es la primera víctima de la misión de privacidad de Apple. El gigante tecnológico ha sido optimista al cerrar las cookies de terceros que alguna vez permitieron el seguimiento de usuarios entre dominios en Safari. Al comenzar un camino similar en la aplicación, Apple se está forjando un futuro libre de seguimiento de usuarios, en cualquier ecosistema.
Con Firefox y los navegadores conscientes de la privacidad más nuevos que muestran una dedicación similar a la prevención de perfiles y seguimiento de usuarios, ahora hay una fecha de vencimiento en cualquier identificador que lo facilite. De hecho, Google ha descartado específicamente el uso futuro de identificadores que rastrean a los usuarios en la web.
A nivel mundial, los reguladores están ejerciendo una presión similar, clasificando los identificadores en línea como datos personales protegidos por la ley. Desde este punto de vista, el intercambio no consensuado de identificadores universales en el bidstream en realidad permite aplicaciones ilegales o que violan la privacidad.
Por lo tanto, reemplazar los identificadores universales no es una solución viable a largo plazo; El IDFA en sí no es el problema, ni tampoco lo es la cookie de terceros. Es su aplicación para construir una identidad de usuario (un perfil fácilmente disponible de un individuo que abarca múltiples dominios y aplicaciones) lo que los navegadores y los legisladores quieren eliminar.
La autenticación es limitada; el acceso a los datos debe basarse en relaciones de confianza
A medida que continúa la tendencia anti-seguimiento y los identificadores se desmantelan, no caiga en la tentación de confiar en las direcciones de correo electrónico como reemplazo de la identificación universal. Apple ya ha prohibido su uso para el seguimiento de usuarios dentro de la aplicación sin consentimiento expreso, y Google afirma que soluciones basadas en PII como esta "no son una inversión sostenible a largo plazo".
La autenticación, si bien es útil, está limitada a un máximo de aproximadamente el 10 % de los usuarios en los próximos años y generará tasas de coincidencia bajas a medida que los usuarios inicien y cierren sesión esporádicamente. Simplemente no será suficiente para sostener la industria de la publicidad digital.
Se requiere una nueva solución para los ecosistemas web y de aplicaciones abiertos y anónimos. Uno que respete la información del usuario y no permita que los datos posteriores se liberen y violen la privacidad del usuario. Este reinicio en el ecosistema de la publicidad digital obligará a reconsiderar el privilegio de acceso a los datos de los usuarios, lo que colocará a los editores en una posición única.
Los editores son dueños de las relaciones con sus usuarios y la información que cada usuario proporciona a cambio de la experiencia en el sitio es valiosa, personal y privilegiada. La industria de la publicidad digital se ha construido sobre el supuesto de que los actores de la tecnología publicitaria fuera de la relación editor-usuario tienen el mismo derecho a esa información. Estos terceros se han insertado con éxito en una relación privilegiada, recopilando datos de los usuarios con fines de lucro, y los editores han llegado a confiar en ellos y en los identificadores públicos para comprender a sus propios usuarios.
Si los editores pueden abandonar los identificadores universales y resistir la tentación de reemplazarlos, los terceros perderán el control de un privilegio de acceso a los datos del usuario que nunca debieron haber tenido. Los editores tendrán entonces la libertad de reclamar el control total de sus propios datos y cosechar los beneficios.
La identidad universal está descartada y la identidad específica del editor está de moda, pero cuidado
Al restringir las identificaciones universales, los navegadores no se oponen a que los editores recopilen datos de usuarios en el sitio. Simplemente están presionando a los editores para que mantengan el control de las relaciones con los usuarios y protejan mejor los datos posteriores. De hecho, los navegadores ahora intentan mostrar a los editores el camino a seguir con herramientas específicas para permitir la recopilación continua de datos propios dentro de un dominio de editor seguro.
Identificador para proveedores de Apple (IDFV) le brinda a un editor la capacidad de usar identificadores específicos del editor en todas las diferentes aplicaciones que posee y opera. First Party Sets de Google Chrome hace algo similar, permitiendo que los editores recopilen datos de usuario en todas sus propiedades propias y operadas como una sola 'primera parte'. Mozilla Firefox también acaba de lanzar Total Cookie Protection , una partición de cookies en el navegador en "cookie-jars" específicos del editor.
A corto plazo, las herramientas de navegador específicas para editores como estas son una buena manera de proteger los datos y prepararse para un futuro sin identificaciones universales. Sin embargo, solo deben servir como un recurso provisional, o una inspiración, mientras los editores crean su propio conjunto de herramientas propiedad del editor. Esto se debe a que el poder sobre los datos residirá en última instancia en las entidades que puedan comprenderlos. Las herramientas como IDFV pueden ser específicas del editor, pero aún son propiedad del navegador y, por lo tanto, proporcionarán la mayor comprensión de datos y control general a los navegadores al final.
Este es un riesgo importante a considerar a la luz de los recientes anuncios de pruebas de 'Aprendizaje federado de cohortes' (FLoC) y FLEDGE de Google Chrome. Teóricamente, la publicidad para usuarios anónimos en cohortes ofrece un futuro seguro y viable para la publicidad sin identificaciones universales. Las propuestas de Chrome sobre el tema, por lo tanto, ofrecen una perspectiva positiva a primera vista.
Sin embargo, la ejecución prevista de las cohortes FLEDGE de Chrome inclinaría el equilibrio a su favor, alineando al navegador como el centro de poder en la segmentación y la focalización de transacciones en el futuro. Si se adoptara FLEDGE, los editores volverían a mercantilizar su inventario, entregando datos a terceros, como grandes redes publicitarias y DSP.
En un momento emocionante y crucial en el que los editores están más cerca que nunca de recuperar el control sobre sus datos, debemos evitar entregar ese control directamente a otro tercero. Los editores deben crear y poseer sus propias identidades para conservar la propiedad de los datos a largo plazo. Para aprovechar al máximo esos datos, los editores deberán buscar herramientas independientes que les permitan escalar y forjar relaciones con los anunciantes de forma independiente.
El momento perfecto para empezar es ahora, antes de que nos despidamos definitivamente de la identificación universal.
