Stefanie Briec, Directora, Jefa de Ventas de Demanda del Reino Unido e Internacional, FreeWheel
“El contenido es donde espero que gran parte del dinero real se haga en Internet, tal como sucedió en la transmisión”.
Bill Gates hizo esta declaración como parte de su ensayo " El contenido es el rey " en 1996, mucho antes del auge de la transmisión y el video a pedido (VOD). Sin embargo, la evolución de estos servicios hace que sus palabras suenen más verdaderas que nunca ahora que la televisión cierra el círculo.
Desde que la televisión lineal ingresó a la mayoría de los hogares de los consumidores, ha brindado contenido premium, ha asegurado el alcance masivo y ha respaldado la publicidad basada en el consumo. Luego, con la llegada del video digital, el ecosistema publicitario se centró en construir conexiones de audiencia uno a uno a través de la orientación habilitada por cookies.
Ahora, con la eliminación gradual de las cookies de terceros, parece que la publicidad basada en contenido ha vuelto a ser el centro de atención.
Al mismo tiempo, el panorama de los medios y el entretenimiento se ha diversificado. El público tiene acceso las 24 horas del día, los 7 días de la semana a una variedad de contenido a través de una gran cantidad de dispositivos, plataformas y servicios: las posibilidades son infinitas.
Entonces, ¿cómo el contenido convincente permite a las emisoras y a los propietarios de los medios mantenerse por delante de la competencia y capturar ese " dinero real " de los anunciantes?
Valor agregado de Advanced TV
El contenido de calidad ha sido durante mucho tiempo la base de la televisión y la publicidad televisiva. Desde la década de 1950, el contenido de TV lineal ha recibido clasificaciones basadas en la cantidad de miradas que atrae y estas clasificaciones han definido el valor del inventario disponible y han ayudado a los especialistas en marketing a crear planes de medios.
Al garantizar que los anuncios sean relevantes para los programas que miran las audiencias, los anunciantes y las agencias también han aumentado el impacto de sus campañas de televisión con la orientación basada en el contenido.
Hoy en día, los hábitos de consumo de medios se han ampliado para abarcar no solo la televisión lineal, sino también los servicios de transmisión y VOD, como el video a pedido de la emisora (BVOD), el video a pedido basado en publicidad (AVOD) y el video a pedido basado en suscripción (SVOD).
En conjunto, estos se conocen como Advanced TV.
Independientemente de cómo o cuándo las audiencias vean videos, la televisión supuestamente sigue siendo la pantalla más importante en el hogar y parece continuar ofreciendo la mejor experiencia de visualización. En todos los canales y plataformas de Advanced TV, el contenido de calidad parece ser el sello distintivo del éxito, como lo demuestran los principales servicios de transmisión que continúan expandiendo su propia producción de contenido.
En consecuencia, las organizaciones de medios han entrado en una carrera para crear contenido de alta calidad que atraiga al público. El contenido atractivo agrega valor al inventario de anuncios de televisión con su capacidad para atraer audiencias relevantes y comprometidas. A su vez, esto maximiza los ingresos publicitarios para los vendedores, lo que les permite financiar y mejorar aún más su producción de contenidos.
Los canales de televisión avanzados también agregan otro elemento importante a esta dinámica: los datos de audiencia. Las plataformas SVOD, BVOD y AVOD, por ejemplo, son entornos de inicio de sesión que brindan información sobre las preferencias de la audiencia y los beneficios que esto brinda a las organizaciones de medios son múltiples.
Los propietarios de los medios y la audiencia
Los entornos de video premium con inicio de sesión permiten a los propietarios de medios tener relaciones directas con sus audiencias. Esto significa que tienen una sólida comprensión de qué contenido ven más los espectadores y sus hábitos, ya sea que se trate de géneros, formatos o categorías de interés específicos, por ejemplo, ciertos actores.
Los propietarios y distribuidores de contenido pueden usar esta información de la audiencia para aumentar los ingresos publicitarios. Dado que los especialistas en marketing buscan cada vez más crear campañas publicitarias impactantes y basadas en datos respetando la privacidad del usuario, los datos de primera mano de los propietarios de medios son muy valiosos. Permite a los especialistas en marketing emplear una orientación contextual más efectiva y personalizada, lo que les permite conectarse con espectadores difíciles de alcanzar pero altamente comprometidos más allá de la televisión tradicional.
Además, un estudio de FreeWheel de 2021 realizado con la empresa de investigación independiente Happydemics reveló que casi dos tercios de los consumidores europeos encuestados entienden el equilibrio entre ver anuncios a cambio de acceso gratuito a contenido de video premium. Esto los hace más receptivos a la publicidad en plataformas como BVOD y AVOD.
Además, las organizaciones de medios pueden explorar las preferencias de los espectadores para beneficiar sus planes de producción. Los conocimientos de la audiencia abren nuevas oportunidades para que creen contenido de calidad que les brinde una ventaja competitiva y continúe atrayendo a los espectadores. El aumento de la audiencia permite a los propietarios de los medios profundizar sus conocimientos, mejorando su capacidad para ganar presupuestos publicitarios al respaldar la orientación efectiva de los anuncios.
Los conocimientos más enriquecidos benefician aún más la producción de contenido premium, ofreciendo la oportunidad de encontrar una brecha en el mercado y potencialmente atraer a segmentos de audiencia que actualmente no están siendo atendidos.
El contenido como unificador
Advanced TV comprende diferentes plataformas y servicios, pero también incluye dispositivos desde Smart TV hasta decodificadores y dispositivos externos como dispositivos de TV. Con el tiempo, parece que la proliferación de métodos y dispositivos de entrega de contenido ha contribuido a la fragmentación de la audiencia, con espectadores acostumbrados a probar diferentes opciones que se adaptan a sus hábitos y preferencias de visualización.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que, en última instancia, lo que impulsa a los espectadores a adoptar los canales de Advanced TV es presumiblemente la capacidad de encontrar contenido de calidad que coincida con sus intereses, favoreciendo a aquellos que brindan la mejor experiencia de usuario.
La mayoría (60 %) de las audiencias europeas encuestadas usan televisores inteligentes para acceder principalmente a videos premium de formato largo, citando la experiencia de calidad similar a la de la televisión como una razón clave, según una investigación de consumidores realizada en 2022 por FreeWheel en colaboración con Happydemics.
En la batalla por los globos oculares, el contenido parece ser un activo fundamental para que los propietarios de medios mantengan y aumenten sus resultados, especialmente porque el 60% de los especialistas en marketing encuestados tienen la intención de aumentar su inversión en Advanced TV en 2022.
Al atraer espectadores altamente comprometidos, los distribuidores de contenido deberían poder proporcionar a los anunciantes datos valiosos que pueden ayudar a unificar sus campañas en todas las pantallas, incluso cuando los patrones de consumo de la audiencia se diversifican aún más.
Es esencial que los propietarios de medios hagan del contenido el punto central de sus operaciones. Ser competitivo con la producción de contenido parece atraer a más audiencias, más datos y, en última instancia, más inversión publicitaria, lo que impulsa el éxito de las organizaciones de medios en un panorama de videos abarrotado.
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