Si bien las señales de advertencia de una recesión global se han ido acumulando durante meses, un nuevo informe ha enviado una señal clara a los editores de que deben prepararse para tiempos más difíciles.
El informe trimestral sobre el sector de marketing del organismo de la industria publicitaria del Reino Unido, IPA, que se publicó el 21 de julio, mostró una creciente sensación de pesimismo entre los profesionales en medio de una desaceleración intertrimestral en los aumentos del presupuesto publicitario en el segundo trimestre.
El Informe IPA Bellwether - 2022 Q2 , una encuesta de alrededor de 300 profesionales de marketing del Reino Unido, mostró que de las empresas encuestadas, el 24,2% aumentó su gasto total en marketing, mientras que el 13,4% registró recortes presupuestarios. Esto resultó en un crecimiento neto del 10,8%, por debajo del crecimiento neto del 14,1% en el primer trimestre.
Presupuesto descompuesto
Al desglosar los resultados de su encuesta, la IPA señaló que no había habido crecimiento en la categoría principal de medios, que incluye campañas publicitarias de gran valor relacionadas con la televisión. El estancamiento del segmento puso fin a un período de crecimiento de un año y contrastó fuertemente con el positivo neto de 9,4% que se registró en enero-marzo.
El organismo de la industria agregó que el crecimiento en "otros presupuestos en línea" se desaceleró del 18,6% al 4,4%, mientras que los aumentos netos del presupuesto en publicidad en video ascendieron a solo el 0,8%, frente al 9%.
La proporción de empresas que recortaron presupuestos en el segmento de audio se aceleró, con un negativo neto del 16,4 % registrado, frente al 8,5 % negativo observado en el primer trimestre. Una historia similar ocurrió en el segmento fuera del hogar (OOH), que registró una negativa neta de 15,9%, en comparación con la negativa de 4,6% registrada en el período enero-marzo.
El número de empresas dispuestas a invertir en publicidad con marcas publicadas cayó a un 2,6 % negativo, revirtiendo el 1,3 % positivo neto del primer trimestre.
La IPA dijo que las empresas se estaban ajustando el cinturón ante los crecientes temores de recesión y la incertidumbre sobre el aumento del costo de vida.
director general de IPA, Paul Bainsfair, dijo: “ El informe del segundo trimestre muestra que los especialistas en marketing están comprensiblemente preocupados por el desafiante clima empresarial que se avecina, como se refleja en el deterioro de sus perspectivas financieras. ”
Sin embargo, aplaudió a aquellas empresas dispuestas a "comercializar agresivamente" en medio de los "vientos en contra económicos crecientes", argumentando que la historia demostró la sabiduría de tales estrategias.
Él dijo: “ Recortar los presupuestos publicitarios, en relación con el gasto de los competidores, en una recesión socava la capacidad de las empresas para aumentar la participación de mercado y las ganancias en el futuro. ”
Perspectiva pesimista
Los comentarios de Bainsfair se produjeron en respuesta a la conclusión del informe de que un saldo neto del 26,7% de las empresas encuestadas había perdido la confianza en las perspectivas financieras de la industria en general. Esta fue una aceleración desde el primer trimestre negativo de 3.6%.
De hecho, la IPA advirtió que estos obstáculos económicos la habían llevado a recortar su propio pronóstico de inversión publicitaria para 2022 al 1,6 % desde el 3,5 % anterior. Agregó que estos desafíos podrían extenderse a 2023 y más allá, lo que lo llevó a recortar su pronóstico de crecimiento de la inversión publicitaria para el próximo año a 0.8% desde 1.8%.
Fuente: Informe Bellwether de IPA – 2022 Q2
Sopesa tus opciones con cuidado
El CEO y cofundador de Alkimi Exchange, Ben Putley, dijo a State of Digital Publishing (SODP) que los editores debían prepararse para una competencia más dura por los dólares publicitarios.
Él dijo: “ Aunque los presupuestos publicitarios siguen aumentando, los especialistas en marketing observarán de cerca dónde gastan. Para los editores, esto significará una mayor competencia por el gasto y posiblemente una caída en los ingresos. No solo deberán verse más atractivos para los anunciantes potenciales, sino que también deberán maximizar el potencial de cualquier ingreso. ”
Sin embargo, argumentó que el primer recurso de los editores no debería ser necesariamente hacer recortes y que, en cambio, deberían examinar su ruta de suministro de anuncios.
Putley dijo: “ En los intercambios publicitarios tradicionales, casi la mitad de la inversión publicitaria comprometida se destina a los operadores de los intercambios; esta es una gran cantidad de ingresos potenciales que los editores se están perdiendo. ”
El ejecutivo dijo que los editores deberían buscar alternativas y argumentó a favor de los intercambios de anuncios descentralizados. Agregó: “ Al registrar todas las transacciones en un libro de contabilidad distribuido, las transacciones pueden ser más transparentes con el gasto mejor contabilizado y con precisión cuánto valor se impulsó, así como tarifas comerciales drásticamente reducidas. ''
