La conversión, cuando los lectores dan el salto de ser consumidores casuales de contenido a clientes de pago, es un tema candente.
Es fácil ver por qué. Un modelo de suscripción ofrece esperanza a una industria editorial en apuros, ofreciendo un potencial de crecimiento que no depende de la disminución de los ingresos publicitarios.
A primera vista, las cifras pueden parecer poco convincentes: según la mayoría de los estudios, las conversiones de suscripciones sólo representan entre el 1,5 y el 4 por ciento de los lectores.
Sin embargo, aquí está el truco: esos pequeños porcentajes son muy, muy valiosos para las publicaciones.
Los suscriptores valen 160 veces más que los usuarios anónimos, dice Danuta Bregola de @gazeta_wyborcza en #DME18 pic.twitter.com/Ap6HjgGxYU
- Información de contenido (@InsightsPeople) 10 de abril de 2018
El pasado mes de abril en Copenhague, Danuta Bregula de Gazeta Wyborcza compartió la diapositiva anterior. Los suscriptores, dijo, valían 160 veces más para la publicación que aquellos que no pagaron. No era sólo que hubieran invertido en la empresa, sino que financiaron la publicación porque habían invertido en ella.
Esas cifras son sorprendentes: un suscriptor lee 20 veces más artículos; consume 20 veces más publicidad (que son cinco veces más caras); comparte enlaces; promueve la marca; participa en discusiones, etc.
Así pues, su experiencia viene a confirmar algo que llevábamos un tiempo preguntándonos: con todo esto en mente, y teniendo en cuenta que la publicidad está en declive , ¿no merece la pena dedicar un poco más de tiempo a pensar en qué es la fidelización? significa en un contexto editorial?
Optimización: la energía va hacia donde está tu enfoque
Hay un principio en el yoga que establece que la energía fluye en las áreas a las que prestas atención. Lo mismo ocurre con la publicación. Nuestra energía editorial se ha dirigido durante mucho tiempo a dónde y cómo se optimizaban nuestros negocios y, para muchos, esto se organizaba en torno a un modelo publicitario que requería volumen.
Si las redacciones comienzan a optimizar las suscripciones, es muy probable que su cultura, producción y enfoque cambien de rumbo. Si las redacciones comienzan a monitorear y medir el "éxito" basándose en este enfoque, existe una posibilidad muy real de que este 2 por ciento pueda crecer al 3 por ciento –un aumento del 50 por ciento– o incluso al 4 por ciento, duplicando los ingresos. Eso es motivo de reflexión, ¿verdad?
Entonces, aquí está la pregunta del millón: ¿cómo hacer crecer ese sector aparentemente modesto de lectores para lograr el tipo de crecimiento que se necesita en este momento?
Alfabetizarse en datos, informarse sobre los datos
Los editores deben observar más de cerca su contenido y cómo monitorean su éxito.
Quienes dirigen las redacciones saben todo esto. Por supuesto que lo hacen. Sería demasiado simplista (y, francamente, condescendiente) sugerir que han estado ciegos a los análisis y las métricas de calidad todo este tiempo. Muchos, comprensiblemente, han sido dictados por las necesidades de un modelo de negocio impulsado por los ingresos publicitarios. Pero, seamos absolutamente claros, eso no significa necesariamente que toda la integridad periodística se haya ido por la ventana.
No, la diferencia fue que la sala de redacción (o el medio editorial) se optimizó en función de las métricas que se consideraron más importantes desde el punto de vista financiero. Después de todo, los editores deben publicar. Es posible que los artículos basados en volumen no hayan sido ideales, pero, durante un tiempo, todos estábamos haciendo lo mejor que podíamos.
Eso fue antes y esto es ahora.
Las redacciones están cada vez más alfabetizadas en datos. Si asiste a cualquier conferencia de prensa, probablemente escuchará estudios de casos de redacciones que han dado un paso exitoso hacia estar más informadas con datos. Sabemos que es necesario y beneficioso.
El problema es que, a pesar de esta creciente comprensión, todavía existe una brecha de conocimientos, por no mencionar la de habilidades.
Al comprender que los enfoques basados en datos deben constituir el núcleo de la cultura de las redacciones, muchos están incorporando estas prácticas siempre que pueden. A veces estas prácticas son innovadoras, emocionantes y productivas. A veces no lo son. Un ejemplo de esto último es la idea de que el seguimiento de las conversiones mediante la identificación de qué artículos generaron el pago era algo que valía la pena monitorear.
Sí, hay datos involucrados aquí. Sí, es fantástico que los editores reconozcan que los aportes analíticos son valiosos.
Pero no todos los datos son útiles. No todos los datos son relevantes. No todos los datos dicen toda la verdad.
En el caso de realizar un seguimiento de las conversiones a través de artículos específicos, se trata de ladrar no sólo al árbol equivocado, sino también al bosque equivocado.
Este es el por qué.
A través de la lente de tres comportamientos de la audiencia
Cuando se analiza el rendimiento de un artículo, existen esencialmente tres comportamientos valiosos. Estos tres comportamientos forman la lente a través de la cual usted aplica las métricas que considera relevantes para su organización, y cada una tiene un propósito diferente.
Primero está el volumen : la cantidad que se consume. Luego está el compromiso , es decir, observar cómo lee el lector. Por último, está la lealtad , que busca explicar la relación entre los lectores que han formado un hábito sostenido en torno a su publicación y lo que están haciendo en su sitio.
El tipo clave de comportamiento del usuario que debe estudiarse en el contexto de las suscripciones, las membresías y los ingresos por lectores es la lealtad.
Con exposición y compromiso, estás hablando de acciones atribuibles a una pieza específica (cuántas personas la abrieron, cuánto tiempo pasaron en ella, hasta qué punto la leyeron), lo que significa que pueden identificarse fácilmente con un solo artículo. La lealtad, en cambio, requiere una etapa adicional de estudio analítico.
Esto se debe a que la lealtad no tiene nada que ver con el artículo, sino con el comportamiento humano.
Con la lealtad, primero debes definir quiénes son tus lectores leales. Una vez que haya hecho eso, podrá utilizar esa base de lectores para mapear el comportamiento leal. Entonces todo se filtra a través del ser humano, no del artículo.
La actualidad, la frecuencia y el volumen son tres elementos que se utilizan habitualmente para describir el mapeo y el seguimiento de la fidelidad, y todos ellos son excelentes puntos de partida. Pero son sólo eso: el comienzo.
Estas métricas se pueden medir de diferentes maneras, y cada una de ellas presenta su propio conjunto de problemas.
En CI Labs , el jefe de ciencia de datos, Ognjen Zelenbabić, lo expresa de esta manera: “Si calculas la frecuencia, ¿la calculas en las cookies de sesión o en las cookies de toda la vida del usuario, o qué significa? ¿Cómo tratan a los usuarios que vienen varias veces durante el día? ¿Los calculas una vez o cada vez que vienen? Tiene muchos enfoques diferentes solo por frecuencia y también por actualidad. ¿Cómo los combinas? ¿Qué significa para ti?"
¿Cuál es el vínculo entre la fidelidad y los ingresos por lectores?
Entonces, si así es como se deben calcular estas cosas, ¿qué pasa con el por qué ?
Buena pregunta. Me alegra que hayas preguntado.
Debería ser sencillo, de verdad. Los usuarios leales (aquellos que habitualmente participan mucho en su publicación) tienen más probabilidades de suscribirse que los usuarios aleatorios.
Considere su propia experiencia: si se suscribe a algo, es probable que se cumplan dos cosas.
En primer lugar, si ha contratado una suscripción (y sin duda lo ha hecho), es más probable que haya dado el salto después de un período de conocer la publicación, leer el contenido y decidir que vale su dinero.
En segundo lugar, si conservaste o renovaste esa suscripción, es probable que sea algo con lo que hayas interactuado habitualmente . Las publicaciones gastan una fortuna en atraer nuevos lectores para que paguen por suscripciones y membresías, pero el verdadero éxito radica en retener a esos suscriptores, no necesariamente en adquirirlos. Los obsequios o incentivos de botín de marca pueden atraer a algunos, pero, si estás pensando en el valor para toda la vida, el verdadero regalo es un lector que realmente usa el producto en cuestión.
Si el lector aún no ha llegado a ese punto, entonces vale la pena involucrarlo aún más con la publicación a través de boletines informales y lecturas sugeridas antes de activar notificaciones de suscripción e invitaciones. Si el lector no está del todo preparado, dale tiempo.
Entonces, ¿qué es eso de una "falacia de conversión"?
Sabemos que debemos utilizar datos para informarnos de por qué y cómo funcionan las suscripciones. Sin embargo, la forma en que se está haciendo esto en la actualidad no es óptima.
En la mayoría de las conferencias a las que asistimos en 2018, al menos un orador habló sobre cómo monitoreaban qué artículos actuaban como desencadenantes de suscripciones. Es importante hablar de esto por un momento, porque es una falacia y es engañoso.
Si comprende que es más probable que las tasas de abandono bajas estén asociadas con niveles más altos de lealtad y participación de los lectores, la idea de que un solo artículo deba ser elogiado por convertir a un lector curioso en un suscriptor satisfecho debería hacer sonar las alarmas. Especialmente teniendo en cuenta lo que acabamos de decir acerca de medir la lealtad en sí.
¿Por qué?
Bueno, considere lo siguiente:
- Los muros de pago medidos le permiten leer una cierta cantidad de artículos antes de que se cierren las puertas y deba alcanzar su tarjeta de crédito. Si el umbral es cinco, has estado disfrutando del contenido y te sentirás impulsado a suscribirte de todos modos, el sexto artículo es casi arbitrario.
- Si ha establecido una relación con su base de lectores, comprender la suma total de esa experiencia es más valioso que identificar la contribución de un solo artículo.
- Los suscriptores de mayor valor, es decir, aquellos que han construido una relación sostenida con la publicación y que probablemente sean lectores buenos y sólidos que paguen a largo plazo (con suerte, toda la vida), son valiosos cuando se los evalúa en el contexto. de 'leal'.
Ahora bien, si bien es absolutamente valioso determinar cómo se comportan los usuarios leales y qué leen (y, de hecho, cómo leen), observar la correlación entre artículos individuales y tasas de suscripción como una forma de identificar la conversión no es tan útil.
Hay una considerable complejidad involucrada en este proceso. Lo que impulsa a las personas a convertirse en lectores leales es la confianza. Aunque es posible que un determinado lector se haya convertido en una pieza en particular, la decisión de hacerlo surgió de una experiencia previa con la publicación. Los lectores sólo deciden pagar una vez que están seguros de que obtendrán el valor de su dinero.
Los editores deben comprender que su negocio no es vender artículos separados, sino la caja completa. Una vez que comiencen a ver la lealtad desde una perspectiva diferente y a medirla en consecuencia, podrán nutrir a su audiencia de pago y ayudarla a crecer.
