La industria del marketing digital siempre ha trabajado a la vanguardia de la innovación tecnológica, ciertamente en lo que respecta a cómo se compran, venden y publican los anuncios. Desafortunadamente, uno de los subproductos más recientes y desafiantes de esta posición es que la feroz competencia entre los proveedores de software y las plataformas ha dejado a las marcas y los editores luchando por administrar un ecosistema de tecnología publicitaria complejo, desordenado y fragmentado.
En nuestro informe reciente , “Marketing en el futuro propio: editores, marcas y datos autenticados”, encuestamos a 251 profesionales senior de marketing. Les pedimos a los encuestados que nos dijeran cuántos socios de tecnología publicitaria tenía actualmente su empresa, y más del 72% de los que respondieron dijeron que tenían entre tres y seis.
Los encuestados esperan que el ecosistema de tecnología publicitaria de su propia organización se vuelva aún más complejo pronto, ya que con cada asociación, las complejidades se superponen. Esto se debe a que estos socios tienen pilas de tecnología, muchas de las cuales no se comunican entre sí, lo que deja espacio para que las cosas se pierdan en la traducción. También subraya la necesidad de que un actor neutral y agnóstico lo traduzca y lo una. Nuestra encuesta reveló que los encuestados esperan que el número promedio de socios de tecnología publicitaria aumente en los próximos dos años a 3,99, y el 24,3% predice que pronto tendrán seis o más.
Al observar estas cifras, no sorprenderá que mientras la comunidad de marketing y publicidad enfrenta esta creciente complejidad, la comunidad editorial ve sus ingresos publicitarios erosionados por el creciente número de proveedores de tecnología publicitaria necesarios para ejecutar el proceso de compra de medios digitales.
Una oportunidad para recuperar el control
A pesar de estos desafíos, hay buenas noticias. Si bien nuestra encuesta sugiere que los márgenes de los editores se verán sometidos a una presión cada vez mayor durante los próximos dos años, también existe una oportunidad para que se aíslen y recuperen un mayor control.
¿Cómo es esto posible?
En los últimos años, la industria de la publicidad digital ha experimentado más cambios que en cualquier otro momento de su historia. Las crecientes restricciones sobre el uso de datos personales, combinadas con la próxima desaparición de las tradicionales cookies de terceros e identificaciones móviles, han obligado a los editores a repensar cómo ejecutan su modelo de negocio principal, que todavía se basa en ofrecer a los anunciantes acceso a audiencias compuestas por los clientes objetivo a los que intentan llegar. Como resultado, han estado trabajando arduamente en el desarrollo de estrategias que puedan ayudar a las marcas a identificar y llegar a los consumidores sin las señales sobre su comportamiento en línea que les proporcionaban las cookies tradicionales de terceros.
Aunque Google ha anunciado un retraso en la desaprobación de las cookies de terceros, los editores y las marcas ya se han sentido cómodos con el concepto. Ya están explorando alternativas que funcionan y funcionan mejor que las cookies. Las estrategias en las que han estado trabajando se van a seguir ejecutando e incluso acelerando.
Gran parte de esta confianza está impulsada por el creciente enfoque en el inventario propio autenticado, lo que permite a las marcas y a los anunciantes tener acceso a información más precisa y detallada sobre los perfiles de los clientes. También permite a los editores conectar su inventario con mejores datos de primera, segunda y tercera parte del comercializador. Como resultado, los editores pueden ofrecer a los especialistas en marketing una mejor experiencia de compra y permitirles comprar impresiones para medir y conectarse con resultados reales.
Reunir marcas y editores
Históricamente, las marcas y los anunciantes siempre han tenido relaciones sólidas con los editores con los que trabajaban. Sin embargo, en los últimos 10 años, el ecosistema de tecnología publicitaria ha fragmentado esta relación y ha alejado a ambas partes aún más. Ahora tenemos la oportunidad de realinear ese equilibrio y acercar nuevamente a ambas partes, lo cual sólo puede ser algo bueno.
De hecho, según nuestra investigación, un contacto más directo con los editores es exactamente lo que buscan los anunciantes. Cuando se les preguntó si su marca se beneficiaría de una relación más estrecha con sus principales editores objetivo, una abrumadora mayoría de los encuestados (84,9%) respondió "sí".
Las marcas quieren dirigirse a sus audiencias, comprenderlas y medirlas tanto como sea posible y, mediante el uso de datos propios autenticados, los editores tienen la capacidad de conectar a los anunciantes con sus audiencias objetivo y sus clientes, y los consumidores tienen la oportunidad de disfrutar de una atención personalizada. Internet. Esto es enormemente poderoso y sólo servirá para fortalecer la relación entre ambas partes. Además, los consumidores obtienen un mayor control de los datos que comparten con editores, anunciantes y marcas. Los editores tienen la oportunidad de recuperar la confianza en un mundo donde la confianza de los consumidores ha sido duramente puesta a prueba.
Entonces, lejos de ser una amenaza, la desaprobación de las cookies tradicionales de terceros es una gran oportunidad para que los editores aprovechen las autenticaciones propias y que priorizan la privacidad para recuperar el control del proceso de compra de anuncios, construir colaboraciones más rentables y recordar a las marcas el valor de trabajar directamente con editores premium. A los consumidores les permite tener una experiencia personalizada y recuperar el control de los datos que comparten.
