Las organizaciones de noticias se enfrentan a la realidad de que los medios digitales iniciaron la transferencia de poder de los editores de periódicos y directores de noticias a sus audiencias antes pasivas y dependientes. Los dispositivos móviles y las redes sociales aceleraron el cambio porque permitieron a la audiencia obtener casi cualquier información que quisieran, cuando la quisieran y en cualquier dispositivo que estuvieran usando. Ahora, el público tiene un poder de elección que nunca antes había tenido.
Las audiencias ahora tienen independencia de su antigua relación simbiótica con cualquier proveedor de noticias, comercializador o director de comunicaciones. Esta independencia le da a la audiencia la capacidad de conectarse en red, lo que cambia drásticamente el flujo de información. Todavía tenemos mucho que aprender sobre cómo trabajar en una cultura donde la audiencia tiene el poder que los editores y directores de comunicación, nuestros antiguos “decisores” y guardianes, solían tener exclusivamente.
Hubo un tiempo en que la forma de informar a una audiencia era comunicarse con ellos (no con ellos) en un modelo “uno a muchos”, donde el flujo de información va desde la fuente en un camino casi unidireccional hasta los miembros individuales de la audiencia. Los individuos no estaban conectados entre sí. No sabían el uno del otro ni se comunicaban entre sí. También rara vez, y sólo con gran esfuerzo, se comunicaron con la organización. Prácticamente no hubo bucle de retroalimentación ni reacción en tiempo real.
Este modelo de comunicación alberga cómodamente un estilo de gestión jerárquico y autoritario con un flujo de poder unidireccional del líder a los empleados que imita el flujo de información desde la fuente hasta la audiencia. La combinación de un modelo de comunicación de uno a muchos con una estructura organizacional jerárquica creó una cultura con poca retroalimentación para los líderes que luego podían operar como si la audiencia no estuviera allí. Los líderes de las organizaciones se sintieron cómodos al no tener que incluir la opinión directa de la audiencia como parte de su toma de decisiones.
Un ejemplo de periódico
Los editores de periódicos se reúnen todos los días para elegir las mejores historias para el periódico del día siguiente, especialmente la portada. Suelen reunirse semanalmente para hablar del periódico dominical o de las ediciones especiales. Utilizan su experiencia periodística y su conocimiento de la comunidad para decidir, por ejemplo, que el artículo en profundidad del domingo debería tratar sobre el aumento de la delincuencia o quizás sobre la cambiante diversidad de la comunidad. Durante más de cien años, el proceso pareció funcionar bien. Pero una vez que los medios digitales, luego móviles y sociales, permitieron a la audiencia interconectarse, hablar entre sí y también hablar inmediatamente con la organización de noticias, el modelo de comunicación uno a muchos se convirtió en un modelo de “muchos a muchos”. Este nuevo modelo requiere un nuevo comportamiento por parte de las organizaciones de noticias.
La audiencia ahora puede discutir entre sí y dejar a la organización de noticias o al negocio fuera de la conversación. Los editores y líderes de comunicación rápidamente pasaron de ser la única fuente de información que llegaba a la audiencia a ser potencialmente ignorados o excluidos.
Para los editores que solían determinar qué sabría la audiencia y cuándo, una audiencia independiente, empoderada y conectada en red que no necesitaba que la organización de noticias obtuviera su información fue un shock cultural. El modelo de muchos a muchos requiere nuevas formas de pensar sobre el papel de la organización de noticias en un nuevo ecosistema de información donde la audiencia puede utilizar los medios móviles para obtener la información que quiere, cuando la quiere, donde quiera que esté y en cualquier dispositivo. usando.
Esto convierte a la audiencia en un elemento poderoso e independiente en el centro del ecosistema de información. Los editores han tenido que cambiar su forma de pensar casi de la noche a la mañana sobre cómo se comunican con la audiencia. Los editores y directores de comunicación tienen que aprender a asociarse con una audiencia con la que solían hablar. Tampoco tienen que adivinar qué es lo que le interesa a la audiencia. Pueden preguntar y obtener respuestas inmediatas.
Aprende a hablar redes sociales sin acento
Los beneficios del nuevo ecosistema de información creado por los dispositivos móviles y las redes sociales sólo se obtienen si uno puede aceptar y participar en la nueva cultura que crean. Crear páginas de redes sociales no es suficiente. Crear un feed de Twitter y una página de Facebook para promocionar tus historias o proyectos es agregar nuevas herramientas sin darte cuenta de que su naturaleza social inherente exige que cambies tu naturaleza, tu forma de trabajar. Agregar nuevas tecnologías sin participar en la nueva cultura que crean es un avance parcial. El público entiende que lo estás intentando. Pero también entienden que no eres nativo en esto y que no lo estás usando como ellos lo hacen. Es lo mismo que si estuviera dando un discurso en inglés y hablara con un fuerte acento ruso, chino o francés. El público puede entenderme, pero tienen que esforzarse un poco y saben que no soy un hablante nativo. Así es como muchas organizaciones de noticias ven los intentos de medios sociales ante una audiencia joven. Estamos hablando de redes sociales con mucho acento.
Las redes sociales no son sólo tecnologías que se añaden a la sala de redacción. Cambian la cultura en la que esa sala de redacción espera ser eficaz. Las redes sociales requieren la participación activa de la audiencia. Vienen con comunicación multired incorporada. Exigen una cultura con una audiencia activa, parlante y empoderada a la que las organizaciones de noticias nunca antes habían tenido que prestar atención.
Volviendo al ejemplo de las reuniones informativas del periódico, los editores que utilizan la cultura de las redes sociales pueden asociarse con su audiencia para saber mejor qué es lo que le interesa. No tienen que adivinar. Las organizaciones de noticias pueden preguntar en Twitter, Facebook o Instagram en qué quiere su audiencia que trabajen. Por lo tanto, pueden escribir historias que respondan preguntas que interesen a la audiencia. Pueden solicitar conexiones con fuentes. Pueden asociarse con la audiencia para obtener ideas y fuentes. La asociación aumenta la confianza de la audiencia en usted y su mensaje. Pero esto todavía es relativamente ajeno a una organización cuyas raíces son la gestión de arriba hacia abajo en modelos de comunicación de uno a muchos.
Las organizaciones de comunicación también deben considerar que las redes sociales no son una herramienta más para usar de la misma manera y con el mismo propósito que todas sus otras herramientas y técnicas. Han cambiado la forma de llegar al público. Son un vehículo indirecto (marketing) y directo (atractivo) para llegar a los jóvenes.
¿Visualización de citas? ¿Por qué?
La generación joven de hoy no programa citas para obtener información como lo hacían las generaciones mayores cuando pedían que les entregaran un periódico o se sentaban a una hora específica a ver las noticias de televisión. Los jóvenes de hoy, nuestra futura audiencia, confían en sus redes sociales para decirles lo que es importante. Se sienten cómodos esperando que les lleguen las noticias. Saben que no tienen que buscarlo. Saben que si suceden hechos importantes, varias personas en sus redes sociales se lo dirán. Las redes sociales difunden información en tiempo real, por lo que los jóvenes que rara vez leen un periódico físico se informan más rápidamente sobre las noticias importantes que sus padres o abuelos, que esperan el periódico en la puerta de su casa o las noticias de la tarde.
El uso de las redes sociales como fuente de noticias tiene el beneficio de que su información proviene de alguien en quien ya confía y que ya ha elegido estar en su red. Las noticias de su red social son una respuesta a la poca confianza que gran parte del público tiene en los medios de comunicación y las instituciones oficiales. Las noticias de personas que conoce son inherentemente más confiables que las noticias de una institución con la que nunca ha tenido una relación. El desafío es ¿cómo aprovechan esto las organizaciones de noticias? Tienen que empezar hablando el lenguaje de las redes sociales.
Se debe confiar en los nuevos empleados jóvenes por su conocimiento de la cultura participativa e interactiva de las redes sociales en tiempo real, no solo por su capacidad para twittear y actualizar la página de Facebook. Las redes sociales son las nuevas herramientas que ayudan a periodistas experimentados o directores de comunicación a recopilar información de nuevas maneras o a contar historias investigadas y verificadas en nuevas plataformas. Las organizaciones tradicionales necesitan que los jóvenes aprendan a hablar en las redes sociales con menos acento. Las nuevas contrataciones jóvenes pueden ayudar a las organizaciones de noticias que puedan confiar e implementar los cambios en el ecosistema de información que los jóvenes pueden realizar dentro de la organización.
