Los reguladores están endureciendo las reglas de privacidad, los consumidores confían menos en el uso de los datos por parte de las marcas y los navegadores están bloqueando los datos que alguna vez impulsaron el marketing personalizado y dirigido en la web. Para protegerse de las perturbaciones causadas por estos cambios basados en la privacidad, los editores y anunciantes necesitan una manera de activar de manera responsable a las audiencias y restaurar la confianza de los consumidores.
Un resultado así requiere relaciones directas entre compradores y vendedores, datos propios y cohortes de editores. Esto dará como resultado una cadena de suministro transparente, protegiendo las relaciones que los editores y anunciantes tienen con sus consumidores, respetando el consentimiento de los consumidores y no filtrando información personal.
El valor de las relaciones directas
A medida que los datos de terceros desaparezcan, los anunciantes necesitarán datos propios que cumplan con la privacidad para comprender los intereses de sus audiencias en línea. Y son los editores quienes entienden el comportamiento de cada individuo en su sitio web: saben cuáles son los intereses de sus usuarios, cuánto tiempo pasan en el sitio, cuántas veces lo visitan y si sus hábitos de navegación han cambiado. Trabajar con los editores proporciona un entorno seguro para la privacidad para que los anunciantes compren, creado sobre la base de datos de origen consentidos y sin la necesidad de cookies de terceros.
Las relaciones directas entre el lado de compra y el de venta también alivian los problemas que surgen del complejo ecosistema publicitario que tenemos hoy. Esta complejidad se evidencia en el Estudio de la Cadena de Suministro Programático de la ISBA , que reveló que para que 15 anunciantes compren medios a través de 12 editores, la información actualmente pasa a través de 300 cadenas de suministro diferentes.
A medida que la industria cambia hacia una nueva forma de comprar y vender medios, estos son los pasos que los editores pueden tomar para aprovechar su activo más poderoso (los datos de audiencia propios) y construir relaciones directas con los anunciantes.
Paso 1: considere la disponibilidad de datos
El primer paso es comprender los datos disponibles, que se clasifican en uno de tres grupos:
- conductual
- Contextual
- Declarado
Los datos de comportamiento se recopilan cuando un usuario navega por una página web: tiempo en la página, clics, desplazamiento y participación en el video. Los datos contextuales se recopilan a partir del contenido que se consume y de los metadatos: ubicaciones buscadas, descripción, temas y palabras clave. Los usuarios y suscriptores proporcionan los datos declarados directamente a un editor (propósito de la visita, industria y preferencias sobre temas o contenidos específicos).
Los propietarios de datos propios deben asegurarse de que su base de datos sea lo más sólida posible para encontrar las mejores audiencias a las que dirigirse. Cuando los datos son escasos, los propietarios de datos propios deberían considerar otros enfoques, como contenido temático, suscripciones a boletines o encuestas.
Los datos de rendimiento de la publicidad también pueden identificar métricas de atención del usuario para ayudar a los editores y anunciantes a lograr los mejores resultados para las campañas. Por ejemplo, los datos analizados por The Telegraph revelaron que los anuncios al final del artículo tenían tres veces más participación que otros formatos cuando se dirigían a un grupo de audiencia específico.
Paso 2: crear cohortes
Los editores están trabajando con los anunciantes para crear segmentos relevantes o cohortes de editores: un enfoque que preserva la privacidad para dirigirse a grupos de usuarios con ideas afines en función de características y comportamientos similares, sin identificar a los individuos.
Y los editores brindan a los anunciantes información sobre sus audiencias que no se puede obtener en ningún otro lugar. Esto brinda a los anunciantes la capacidad de llegar a su audiencia y lograr relevancia sin que se vea comprometida la privacidad del usuario.
Las cohortes de editores, creadas a partir de datos propios, permiten a los anunciantes aumentar la relevancia y proteger la privacidad de los consumidores. Los conocimientos que los editores pueden proporcionar (antes, a mitad y después de la campaña) son una oportunidad para que los editores demuestren valor agregado.
Las cohortes pueden proporcionar datos valiosos sobre el comportamiento de la audiencia que ayudan a los anunciantes a establecer relaciones más estrechas con audiencias de alto valor mediante mensajes dirigidos que se alinean con sus intereses y comportamientos en línea. The Guardian informó un aumento de marca un 65 % superior al promedio cuando utilizó sus datos propios, incluido un aumento del 102 % en la consideración de una campaña de marca de muebles de lujo dirigida a un grupo propio personalizado.
Las cohortes propias también obtienen mejores resultados que los datos de terceros. El editor estadounidense Ranker, líder mundial en clasificaciones impulsadas por fanáticos, realizó una campaña para un servicio de transmisión por secuencias e informó aumentos en todos los ámbitos al utilizar cohortes creadas a partir de datos propios. Esto incluye un aumento del 31% en la tasa de clics (CTR) y una mejora del 175% en la tasa de conversión.
Paso 3: escalar las relaciones directas
Hoy en día, las rutas de suministro para los compradores pueden ser ineficientes porque necesitan construirlas editorial por editorial. Los editores tampoco tienen una forma consistente de poner sus datos a disposición de los compradores de una manera sostenible y que respete la privacidad.
A medida que la publicidad digital requiere cada vez más la privacidad como elemento central, los propietarios de datos propios necesitarán la infraestructura para controlar, conectar y escalar sus datos mientras planifican y compran campañas. La tecnología debería ser un facilitador en esto, más que un intermediario. Los editores y anunciantes deben trabajar con socios tecnológicos que preserven la privacidad y que les faciliten conectarse a escala global.
A medida que la privacidad reescribe las reglas de la publicidad digital, una prioridad es encontrar una forma sostenible y ética de comprar medios y llegar a los consumidores a través de datos consentidos.
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