Tim Geenen, director general, Addressability Europe, LiveRamp
Los reguladores están endureciendo las reglas de privacidad, los consumidores han perdido la confianza en cómo las marcas usan sus datos y los navegadores están bloqueando los mismos datos que alguna vez impulsaron el marketing personalizado y dirigido.
Estos cambios basados en la privacidad han alterado el panorama del marketing digital, dejando a los editores y anunciantes en busca de formas de interactuar responsablemente con las audiencias y restaurar su confianza.
Sin embargo, la desaparición de las cookies de terceros no marca el fin de la posibilidad de que los editores conecten su inventario con los datos de los especialistas en marketing. En cambio, en realidad les ha brindado a los anunciantes la oportunidad de llegar e involucrar de manera más efectiva a las audiencias objetivo y, al mismo tiempo, desarrollar relaciones autenticadas de primera mano que los editores anhelan.
Las relaciones de origen permiten a los editores recuperar el control de su contenido para optimizar el rendimiento e impulsar mayores ingresos. Esta debería ser una buena noticia para una industria que ha visto sus márgenes reducidos por el “impuesto a la tecnología publicitaria” de los proveedores de tecnología durante la última década.
Cambio de galletas
Para lograr un alejamiento exitoso de las cookies ha sido fundamental una mayor transparencia por parte de los editores y la creación de fuertes intercambios de valor. En un entorno en el que la privacidad es lo primero, las personas han recuperado el control de lo que sucede con sus datos, intercambiándolos por una mejor experiencia o contenido único.
Una persona puede iniciar sesión para acceder a contenido exclusivo, personalización del sitio, servicios premium o incluso una suscripción por correo electrónico. Estas estrategias de autenticación han sido clave para que los editores desarrollen una comprensión más completa de su audiencia. Esto, a su vez, añade una enorme cantidad de conocimiento y valor para las marcas y los especialistas en marketing.
A medida que los editores continúan fortaleciendo sus datos propios autenticados, es cada vez más importante poder recopilar y administrar esta información en múltiples plataformas. Los lectores se han acostumbrado a cambiar casualmente entre aplicaciones, plataformas de redes sociales y sitios web varias veces al día. Esto significa que no sólo la experiencia del usuario debe ser fluida (algo en lo que muchos editores ya se están centrando), sino que los editores también deben conectar sin problemas los datos de la audiencia en todos estos puntos de contacto.
Sin embargo, dado que el panorama de la privacidad cambia tan rápidamente, ofrecer soluciones seguras y transparentes que prioricen las aplicaciones y que creen direccionabilidad en múltiples plataformas puede ser un desafío. Esto sólo se complica aún más por tener que trabajar con diferentes regulaciones y orientaciones, como iOS 14.5 de Apple y Privacy Sandbox de Google, que están ayudando a dar forma a los estándares de la industria para soluciones direccionables multicanal centradas en la privacidad.
Estrategias omnicanal
Nos hemos vuelto cada vez más conscientes de que a medida que el número de puntos de contacto con los consumidores en línea y fuera de línea se ha disparado, los usuarios están más dispuestos que nunca a alejarse de las experiencias digitales que no son fluidas .
Los editores ya entienden que la forma en que las audiencias interactúan con el contenido suele ser muy diferente entre los dispositivos móviles y de escritorio y que la experiencia del dispositivo debe alinearse con las necesidades de un usuario individual. Pero los editores también deben asegurarse de que este proceso esté alineado con su estrategia de datos propios.
En última instancia, los editores deben alentar a sus audiencias a registrarse y sentirse seguras al compartir sus datos.
Como tal, los editores deben trabajar estrechamente con sus proveedores de soluciones de identidad para garantizar que su inventario de anuncios genere la máxima participación posible en todos los canales y que los datos de audiencia individuales sean lo más consistentes y coherentes posible. También es importante comprender qué técnicas son más efectivas en todas las plataformas individuales.
Por ejemplo, ¿es más probable que los lectores se suscriban a boletines informativos en sus dispositivos móviles o es más probable que se suscriban a contenido exclusivo? Responder a estas preguntas requiere que los editores prueben diferentes técnicas e incorporen los resultados a su estrategia omnicanal.
En última instancia, una estrategia omnicanal bien planificada debe centrarse no sólo en las fortalezas de cada canal por separado, sino también en crear la máxima sinergia posible entre ellos.
Los editores deben buscar una sinergia de experiencia y de datos en todos sus canales. Todos los datos disponibles en cada uno de los puntos de contacto del recorrido del cliente deben sincronizarse y estar disponibles en todos los canales.
La integralidad es clave
Aquellos editores que sean capaces de crear una visión integral de sus clientes en diferentes dispositivos, así como en canales en línea y fuera de línea, podrán brindarles una mejor experiencia de usuario.
En 2022, se espera que más personas autentiquen sus datos para controlar sus preferencias a medida que comprendan más claramente el intercambio de valor. De hecho, el 63% de las personas está de acuerdo en que la publicidad juega un papel importante en una Internet abierta. Esto crea una situación en la que todos ganan y ayuda a los editores a mantener sus relaciones directas con lectores y espectadores.
Reunir todos estos datos es un paso clave para fortalecer las relaciones de los editores con las marcas y los especialistas en marketing que están interesados en su inventario. De hecho, nuestra investigación muestra que el 63,4% de los anunciantes pagaría más por el acceso a datos de tráfico autenticados.
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