Google ha dicho que dejará obsoletas las cookies de terceros dentro de dos años. Si bien la decisión de Google apunta aparentemente a crear una web más “privada”, también es un golpe estratégico. La retirada de Google de la web abierta hará que sea más difícil para los especialistas en marketing optimizar el alcance de su audiencia o medir el rendimiento de las campañas en todas las plataformas y tácticas. El control exclusivo de los comportamientos de los consumidores dentro del jardín amurallado de Google pone a las marcas, las agencias y la tecnología publicitaria en desventaja competitiva, incluso cuando las marcas financian esos comportamientos. Menos opciones conducirán a mayores costos, deprimirán los resultados y podrían resultar en la manipulación de los resultados entre marcas. Esto es lo que los especialistas en marketing necesitan saber.
Las marcas deben tomar el control total
Una cosa es segura: para la salud del modelo de negocio de las marcas, estas deben prepararse para recuperar el control de sus datos. Para ello necesitan la custodia exclusiva de la resolución de identidad y eso significa restringir la transparencia de las identidades personales a la marca.
Se trata de la integración.
Una integración de alta calidad es aquella que garantiza la resolución de identidad entre plataformas. Las identidades propias deben poder moverse a través del canal de datos distribuidos sin salir del control de la marca. Como cuestión técnica, una forma de pensar en esta forma de integración es entender que la marca realiza la comparación internamente, es decir, que un archivo de datos nunca se copia, carga ni incorpora al sistema de un proveedor; en cambio, esos datos se asignan digitalmente entre identificaciones de proveedores anónimos y la marca controla la distribución de un proveedor a otro.
La resolución de identidad contribuye en gran medida a resolver la privacidad
Para que las marcas controlen su propio modelo de negocio, necesitan controlar el flujo de datos entre la resolución de identidad, el diseño de audiencia y la atribución. Una integración de extremo a extremo en torno a un conjunto de identificaciones específicas del proveedor que solo la marca puede descifrar significaría que ningún proveedor en la cadena de custodia tendría acceso a nada más que a sus propias identificaciones y contribuiría en gran medida a proteger la privacidad del usuario.
