Los últimos 24 meses han sido un desafío para todos en el sector de la publicidad digital. De hecho, los editores han expresado su preocupación de que los cambios recientes en el panorama de la tecnología publicitaria (adtech) resulten en una desintermediación de sus usuarios, una pérdida de ingresos publicitarios e incluso de fuerza laboral.
Pero si hay algo que hemos aprendido es que el sistema actual, que se basa predominantemente en cookies de terceros, no es adecuado para su propósito, tanto desde una perspectiva de eficiencia como de privacidad. En un nuevo panorama sin cookies, los editores enfrentan el desafío de tener que desarrollar relaciones más profundas y confiables con sus consumidores. Teniendo esto en cuenta, el avance hacia soluciones direccionables basadas en datos propios puede ayudar a recuperar la confianza del consumidor, dándole al consumidor y al editor el control y, al mismo tiempo, creando un entorno en el que los anunciantes y los editores puedan trabajar más estrechamente para ofrecer resultados significativos.
Esto prepara el escenario para tres problemas que creo que sucederán en 2022 y que creo que los editores deben tener en cuenta. Esta comprensión puede ayudar a las marcas y a los editores a remodelar sus modelos de negocio para hacerlos más fáciles, más eficientes y con mayor rendimiento. Esto les permitirá conectarse y ofrecer experiencias de contenido premium a individuos y, en última instancia, generar mayor éxito e ingresos.
1. democratización
Los anunciantes siempre han querido la forma más eficaz de llegar a sus clientes. Históricamente, eso sólo ha sucedido en los grandes jardines amurallados, porque requiere un nivel individual de datos personales que no se ha aprovechado en la web abierta. Esto se destaca claramente cuando se analiza la inversión en publicidad digital en el Reino Unido: el 69% se destina a Facebook y Google, dejando sólo el 31% para todos los demás editores digitales. Una de las razones de esta división es que Facebook y Google demuestran un claro intercambio de valor, al ofrecer funcionalidad y contenido al que los usuarios deben iniciar sesión para acceder, lo que impulsa la participación y facilita la recopilación y organización de datos. Sin embargo, si los editores pueden establecer una mejor experiencia de usuario, también podrán crear un intercambio de valor. Después de este intercambio de información personal de un usuario por el contenido de una publicación, los editores pueden ayudar a los especialistas en marketing a encontrar sus audiencias con mayor precisión a través de soluciones accesibles. Básicamente, esto nivela el campo de juego y permite a los editores digitales apuntar a una porción de ese 69% adicional del gasto en medios digitales, brindándoles una oportunidad de crecimiento incremental de las ventas.
2. Diversificación
A raíz de la democratización, si los editores no están contentos con jugar dentro de ese 31% de la inversión en publicidad digital, entonces deben revisar su oferta. Si los editores realmente quieren luchar por esos presupuestos de marketing basados en las personas, entonces deben considerar la posibilidad de diversificar sus fuentes de ingresos y sus capacidades de monetización.
Tomemos como ejemplo a los minoristas británicos. Muchos editores trabajarán con ellos, especialmente en el cuarto trimestre, ya que es probable que éste sea, con diferencia, su mayor trimestre. En la web abierta, los editores probablemente trabajarán con ellos en campañas de concientización, al mismo tiempo que buscarán formas de dirigirse directamente a los clientes existentes (titulares de tarjetas de fidelidad, por ejemplo). Si un editor puede encontrar a estos clientes y llevar a cabo una campaña que pueda entregárselos al minorista, eso representa una nueva fuente de ingresos. Esto producirá un mayor rendimiento para el inventario de los editores. De hecho, uno de nuestros proyectos de investigación de principios de este año muestra que los especialistas en marketing están dispuestos a pagar más para encontrar a sus clientes. De esta manera, los editores pueden empezar a diversificar la forma en que monetizan el inventario y cómo acceden a diferentes tipos de presupuestos.
3. Diferenciación
La diferenciación funciona en un par de niveles; En primer lugar, crear una estrategia de datos propios que haga que un editor se destaque.
Los editores están analizando todo tipo de soluciones diferentes en este momento, desde soluciones autenticadas hasta soluciones contextuales. Y con razón. Los editores deberían probar tantas soluciones diferentes que prioricen la privacidad como puedan, porque necesitan encontrar la solución que funcione para ellos y les ayude a comunicar su punto de diferencia a las marcas.
La diferenciación también tiene que ver con cómo los editores facilitan sus nuevas relaciones. Los editores deben pensar no sólo en cómo utilizan sus datos propios para atraer los presupuestos de esas marcas, sino también en cómo pueden volver a incorporar esas marcas. Es necesario reconstruir la relación entre las marcas y los editores para que los editores puedan discutir directamente cómo pueden ejecutar la próxima campaña centrada en el cliente.
El ecosistema de la publicidad digital está cambiando y brinda a los editores la oportunidad de rediseñarlo a su favor. Si los editores pueden utilizar sus estrategias de datos mejoradas para ayudar a facilitar una relación más sólida con las marcas y trabajar con ellas de una nueva manera, entonces estarán abriendo nuevas oportunidades de ingresos. En última instancia, esto impulsará un mayor éxito y ayudará a restablecer la posición de los editores en el panorama de la publicidad digital durante el próximo año.
