Con el lanzamiento de iOS 14.5, Apple realizó cambios en su Identificador de anunciantes (IDFA), introduciendo el marco de transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT) y transformando el panorama de la publicidad digital en dispositivos iOS. Y, en Chrome de Google, todavía tenemos que esperar la "muerte de la cookie". Un par de cambios en la industria que han sido ampliamente considerados "anticompetitivos". Ambos casos restringen aún más el libre flujo de datos que impulsa gran parte de la publicidad moderna, pero lo hacen de manera unilateral sin brindar realmente a los consumidores suficiente transparencia o opciones con sus datos. Una investigación reciente de Blis encontró que el 78% de los especialistas en marketing senior están preocupados o muy preocupados por la pérdida de cookies, mientras que el 61% siente lo mismo acerca de la reducción de IDFA.
Cambio radical en la industria
Si bien es bueno ver a Apple y Google evitando los peligros de simplemente cambiar un identificador personal por otro, existen dudas sobre si la pareja realmente "caminará con el ejemplo" en lo que respecta a la privacidad, así como también "hablarán con el ejemplo".
Lo que se puede decir sobre los cambios es que, si bien perjudican un poco a todos, perjudican mucho más a todos, excepto a Apple y Google. Tal como están las cosas, ambos saldrán de esto más adelante que el resto, por lo que la industria está buscando que ambos se mantengan en el mismo estándar que están tratando de imponer a todos los demás.
El marco ATT de Apple requiere que los editores obtengan permiso de los consumidores para recopilar datos de sus aplicaciones para su seguimiento. Sin embargo, Apple se ha otorgado permiso para publicar anuncios dirigidos de forma predeterminada, y es algo por lo que la compañía enfrenta actualmente una queja antimonopolio en Francia.
Del mismo modo, además de eliminar las cookies, Google ha dicho que no admitirá identificaciones universales o alternativas en su pila tecnológica, pero el identificador de Google es en sí mismo un identificador universal o alternativo, porque todos usamos Google. Entonces, lo que probablemente veremos con Google es el uso de su ID entre sitios que conecta lo que has hecho en el espacio de búsqueda con cómo terminas llegando a un editor en particular.
Ahora bien, tampoco estamos del todo de acuerdo en que las identificaciones universales sean el camino a seguir a largo plazo, y estas identificaciones son solo una solución entre muchas.
Lo que creemos que han hecho muchos proveedores de identificación universal es decir: 'bien, si no podemos usar cookies, tomaremos su correo electrónico y lo convertiremos en un identificador'. Por supuesto, lo codificarán, lo convertirán en un número, lo harán anónimo pero, efectivamente, cuando inicia sesión en un sitio web, lo convierten en una identificación. Esto podría causar problemas a los consumidores porque, en el pasado, su identificación era solo una cookie que podían borrar desde Chrome. Algunos están descubriendo que la capacidad de optar por no recibir algunas de estas identificaciones universales es mucho más opaca y difícil. Esta no es la dirección que los consumidores o los reguladores han dicho que quieren tomar y se siente como parte de una carrera armamentista en curso, pero con datos personales como munición.
Creemos que el camino a seguir es que la industria se concentre en encontrar un mejor camino a seguir, como la tecnología de privacidad primero que no se basa en las credenciales de inicio de sesión del consumidor, las huellas dactilares de identidad, las cookies de terceros que fingen ser los primeros. cookies de fiesta, o cualquiera de las soluciones alternativas que se están planteando actualmente.
Entonces, ¿cuál es la solución?
Audiencias dinámicas
Incluso con los cambios en el panorama de la identidad, debido a los cambios regulatorios o los cambios de Google y Apple, todavía hay una cantidad significativa de datos aceptados que cumplen incluso con los más altos estándares de consentimiento. Muchos consumidores comprenden el intercambio de valor implícito de Internet: el contenido gratuito que consumen normalmente se financia mediante publicidad. Aunque el volumen de estos datos se está reduciendo, todavía pueden influir en potentes planes de medios. En Blis, tomamos los de ubicación altamente precisos que vemos (cómo se mueven las personas en lugares públicos en el mundo real) y los combinamos con docenas de diferentes señales de comportamiento y estilo de vida agregadas y anónimas para construir una imagen multidimensional. de una audiencia. Podemos tomar a las personas que vemos comprando en IKEA y usar datos para aprender qué las hace únicas o diferentes del resto de la población. Hacemos esto comparándolas con otras marcas, cohortes locales, regionales o nacionales para identificar diferencias en el consumo de contenido, datos sociodemográficos, comportamientos de compra y muchos otros factores anónimos. Luego podemos comparar las oportunidades de compra de medios con estos factores para encontrar audiencias precisas y diferenciadas, todo sin necesidad de cookies, direcciones de correo electrónico ni ningún otro identificador o dato personal.
Durante la última década, el enfoque de la industria se ha centrado en lograr el marketing uno a uno, basándose en cookies e identificaciones para llegar a los consumidores con publicidad adaptada y personalizada. Esta era de privacidad primero requerirá que la industria se aleje de su dependencia anterior en este tipo de datos personales uno a uno y encuentre alternativas. Hacerlo brindará la oportunidad de ofrecer campañas basadas en el estilo de vida, el comportamiento y el contexto. Las identificaciones universales ofrecen un punto de partida, pero es posible que no estén a la altura de las expectativas de privacidad de los consumidores.
Lo único que está claro: para que se respete verdaderamente la privacidad del consumidor, la industria, desde los editores hasta las marcas, debe unirse como colectivo y aceptar los cambios que exigen los consumidores y los reguladores.
