La seguridad de la marca alguna vez fue el enfoque principal para los anunciantes digitales, pero ahora estamos viendo mejoras significativas en esta área, las prioridades de los anunciantes están cambiando. El nuevo desafío, impulsado por la eliminación gradual de las cookies de terceros, es brindar mejores experiencias publicitarias a través de una orientación de audiencia más efectiva.
El Informe de relevancia global 2020 de Xandr encontró que más de cuatro de cada cinco consumidores aceptan fácilmente la publicidad dirigida y relevante, siempre que proporcione acceso al contenido que disfrutan. Por lo tanto, lo más importante ahora es que las marcas cumplan con la mitad del intercambio de valor y brinden experiencias publicitarias atractivas.
El apoyo rotundo adicional para la industria proviene de casi tres de cada cuatro (73 %) que revelaron que ven la publicidad como buena para los consumidores y el 71 % que aclaró que les gusta cuando los anuncios están bien orientados para encajar con lo que están viendo, leyendo o escuchar.
Entonces, si la experiencia es correcta, los consumidores son receptivos a recibir publicidad dirigida a cambio de acceder al contenido que disfrutan. Esto plantea la pregunta de los anunciantes, ¿cómo pueden cumplir con ese entendimiento? ¿Qué deberían priorizar y qué desafíos deben superarse?
Apuntar a la desconexión impulsa la inversión en datos
Los especialistas en marketing digital tienen muy claro dónde deben enfocarse. El problema es que, cuando comparan dónde deben estar con las capacidades actuales, hay una brecha enorme.
Llegar a la audiencia adecuada es la prioridad número uno para cuatro de cada cinco ejecutivos de marketing digital del Reino Unido. Sin embargo, solo el 15% cree que lo logra de manera efectiva. Lo mismo se aplica a la entrega de creatividad efectiva, que es la segunda prioridad principal para el 72 % de los especialistas en marketing digital del Reino Unido, pero solo el 21 % cree que lo hace bien. El Reino Unido también registró el nivel de efectividad más bajo para la selección del tipo de medio, alcanzado por poco menos de uno de cada cinco especialistas en marketing (19%).
Con este nivel de autoconciencia sobre la brecha de capacidad, los especialistas en marketing del Reino Unido están invirtiendo fuertemente en la mejor tecnología y capacidades de datos para mejorar la experiencia del cliente.
Casi todos los especialistas en marketing digital del Reino Unido, el 97 %, revela que invirtió en datos este año, en comparación con el 79 % en los EE. UU. El Reino Unido también abrió el camino en la contratación del talento adecuado para respaldar este desembolso. Casi dos de cada tres (65 %) de los encuestados del Reino Unido revelan que han contratado a un científico de datos en comparación con poco más de un tercio (35 %) en los EE. UU.
Reino Unido destaca en la medición
Es probable que parte de esta inversión de alto nivel en datos se centre en la medición en el Reino Unido. Fue el único mercado encuestado que eligió esta capacidad como su principal desafío.
De manera más general, en todos los países encuestados (Reino Unido, Francia, Alemania, EE. UU., Brasil y Australia) se señalaron tres desafíos principales. Los ejecutivos de publicidad digital acordaron que necesitan crear mejores experiencias publicitarias, a pesar de la fragmentación de los medios y los hábitos cambiantes de los consumidores, al mismo tiempo que mantienen el cumplimiento de la privacidad.
Aunque el Reino Unido se destaca en la medición, las respuestas, en su conjunto, revelan cómo las preocupaciones de los anunciantes han evolucionado desde años anteriores, cuando el bloqueo de anuncios y la seguridad de la marca eran problemas importantes. Solo Francia vio el bloqueo de anuncios entrar entre las tres principales preocupaciones de los anunciantes en un informe que muestra claramente que las preocupaciones de las marcas ahora se han trasladado a ofrecer mejores experiencias publicitarias respetando la privacidad.
Privacidad
Este equilibrio entre respetar los derechos de datos de los usuarios y al mismo tiempo proporcionar anuncios efectivos ocupa un lugar destacado en la mente de los especialistas en marketing digital. No es de extrañar dada la pérdida inminente de las cookies de terceros y el Identificador para anunciantes (IDAF) de Apple en algún momento de 2021, con el telón de fondo de las normas de privacidad de datos establecidas como el RGPD.
Por lo tanto, casi la mitad (48 %) de los especialistas en marketing del Reino Unido revelan que la precisión de los datos y el cumplimiento son las principales preocupaciones. Esto se repite en los EE. UU., donde identificar audiencias en diferentes pantallas de manera compatible es una preocupación para el 41% de los especialistas en marketing de EE. UU.
Estos son más que preocupaciones, por supuesto. Un cambio tan fundamental en el funcionamiento de la publicidad digital requiere que los especialistas en marketing reconsideren su enfoque de los mercados y, lo que es más importante, realicen inversiones adicionales en nuevas herramientas. Estos deben garantizar que los datos propios estén completamente optimizados para permitir que las campañas de marketing digital funcionen sin problemas en múltiples canales.
En el Reino Unido, los especialistas en marketing digital señalan que esperan que su empresa o cliente responda a la pérdida de cookies de seguimiento mediante la creación de una solución de identidad eficaz (40 %), así como el desarrollo de una pila tecnológica más sofisticada (45 %).
Está claro, entonces, que 2020 no ha alejado a los consumidores de la publicidad, todavía están abiertos a ella, siempre que sea a cambio de un gran contenido. El desafío es cómo aprovechar esta aceptación brindando mejores experiencias que aún cumplan con la privacidad. Si bien los ejecutivos de publicidad digital admiten que hay un camino por recorrer para lograr esto, el Informe de relevancia global de 2020 muestra que entienden claramente que mejorar la orientación de la audiencia para ofrecer mejores experiencias publicitarias es ahora su principal prioridad y desafío.
