Ryan Afshar, jefe de direccionabilidad – Reino Unido, LiveRamp
La publicidad digital se ha enfrentado a enormes desafíos en los últimos dos años con las crecientes restricciones sobre el uso de datos personales. Si bien la industria puede estar asimilando esto en la web abierta, para los anunciantes móviles, el enfoque continuo en la regulación de datos por parte de los sistemas operativos móviles es un motivo importante de preocupación, tanto para las marcas como para los editores.
La introducción del marco Transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT), que requiere que los editores soliciten el consentimiento del usuario, ha llevado a que un número cada vez mayor de usuarios de iPhone en todo el mundo opten por no participar. Esto deja a los anunciantes de iOS con menos identificadores que pueden usar para dirigirse a las audiencias requeridas y crear campañas efectivas. El efecto colateral de esto es que los ingresos de los editores están teniendo un impacto significativo. De hecho, se predijo que ATT le costará a los editores alrededor de $ 12.8 mil millones en ingresos este año.
Dado que es probable que Apple introduzca más límites y los próximos cambios de privacidad para Android en 2024, es probable que esta situación se vuelva más desafiante para los anunciantes y editores en los próximos meses y años.
La realidad es que, si la industria de la publicidad móvil va a continuar ofreciendo tácticas de marketing basadas en datos que puedan proporcionar eficacia a escala, necesitan tener un mejor control sobre los datos de sus clientes para crear estrategias impulsadas por la identidad.
Para lograr esto, los editores y las marcas deben alejarse de los identificadores móviles tradicionales y, en su lugar, comenzar a desarrollar un ecosistema que se centre en datos autenticados y consentidos de primera mano.
Los beneficios del marketing basado en personas
Cambiar su enfoque a los datos propios requerirá que los editores y las marcas desarrollen relaciones más cercanas con sus consumidores. Esto, a su vez, ayudará a reconstruir la confianza que muchos han visto erosionada debido al uso poco transparente de las identificaciones de dispositivos móviles y otros seguimientos en el pasado.
La reconstrucción de estas relaciones ayudará a ambas partes a ofrecer mejores resultados comerciales que los identificadores de dispositivos, incluido un mayor retorno de la inversión publicitaria (ROAS), una medición más precisa y un mayor alcance de audiencia.
Ya estamos viendo nuevas soluciones direccionables que superan las técnicas más antiguas basadas en identificadores móviles. Esto significa que existe una gran posibilidad de que las marcas y los editores que hagan el cambio temprano a los identificadores basados en personas obtengan recompensas considerables.
Y todo esto se puede hacer mientras se asegura de que sigan cumpliendo con la privacidad.
Un ecosistema más independiente
Además de esto, cambiar la forma en que los anunciantes abordan su compra y medición de medios brindará más libertad para ejecutarlo en todo el ecosistema y contribuirá en gran medida a mantener la publicidad móvil.
Esto se debe a que la creación de sus propias tiendas de datos autenticados de origen cambiará el control de los datos y el seguimiento a la marca y los editores, evitando que sean susceptibles a cambios y desarrollos adicionales introducidos por los gigantes tecnológicos.
Entonces, ¿cómo pueden los editores y anunciantes móviles cambiar hacia un ecosistema más independiente que permita este marketing basado en las personas y restaure el intercambio de valor justo entre las marcas y los consumidores?
La importancia del intercambio de valor
Un elemento central del éxito de cualquier estrategia de datos propios es un intercambio de valor justo: esto significa ofrecer al usuario algo de valor a cambio de permitir que sus datos se utilicen para mejorar su experiencia dentro de la aplicación.
En su mayor parte, esto significa ofrecer cosas como una experiencia personalizada, acceso o recomendación de contenido exclusivo, ofertas especiales o un boletín informativo. Además, es posible que muchos editores y marcas ya tengan algunos datos propios distribuidos en otras áreas de la empresa, como los sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM), los datos de los puntos de venta, los detalles del servicio de atención al cliente o la facturación, y estos deben ser integrado en cualquier nueva estrategia que avance.
Para facilitar y promover la recopilación de datos de origen autenticados, si aún no los tienen, las marcas y los editores deben proporcionar un medio para que el consumidor se autentique, que puede ser una dirección de correo electrónico, un número de teléfono o incluso un inicio de sesión social. Al presentar esta opción, es importante que los usuarios estén informados sobre el valor exacto que obtienen al aceptar registrarse, así como tener control sobre qué detalles eligen compartir y cómo se utilizan.
En última instancia, el marketing basado en personas crea un ecosistema de publicidad digital en el que la relación entre los anunciantes y los editores de aplicaciones móviles se puede fortalecer y, en última instancia, ofrecer mejores resultados de campaña para la marca.
Esta relación más cercana será aún más imperativa para las marcas y los editores en el futuro. Garantizará que continúen prosperando en el panorama de la publicidad móvil, fuera de las restricciones de los propietarios de sistemas operativos, y mantendrán una solución competitiva, diversa y centrada en la privacidad para el desafío de conectarse con sus mercados objetivo.
Descargo de responsabilidad: Los puntos de vista, opiniones e ideas expresadas en esta publicación pertenecen a los autores y no reflejan necesariamente las de State of Digital Publishing.
