Como especialistas en marketing, están a la vanguardia de los avances en tecnología y datos. En dos años se han creado más datos que en toda la historia de la humanidad. Y no parece que vaya a frenarse. Para 2020 , habrá 6.100 millones de teléfonos inteligentes en todo el mundo, que recopilarán constantemente información sobre sus propietarios, desde su información demográfica hasta sus actitudes, esperanzas, miedos y creencias.
¿El famoso líder creativo David Ogilvy dijo: “Dadme la libertad de un informe ajustado”? Los avances tecnológicos en dispositivos móviles, recopilación de datos y publicación de anuncios le brindan la capacidad de recopilar información del consumidor, dirigirse a audiencias con precisión y analizar y optimizar su producción creativa. Esto lo obliga a trabajar dentro de marcos creativos estrictos, lo que pone a prueba su pensamiento y generalmente conduce a las ideas creativas más sólidas y efectivas. Muchas de las mentes creativas más importantes de nuestra época, desde Ogilvy hasta TS Eliot, han argumentado que demasiada libertad creativa conduce a una creatividad perezosa, indefinida y descontrolada.
Entonces, usted sabe que la tecnología y los datos se pueden usar para mejorar la efectividad creativa, pero estas áreas a menudo se tratan como la Iglesia y el Estado. ¿Cómo se puede combinar tecnología y creatividad?
1. Desafía tu mentalidad creativa tradicional
Los modelos creativos están atrapados en una mentalidad tradicional. A medida que surgen nuevas tecnologías, como los teléfonos inteligentes y los dispositivos portátiles, que brindan nuevas oportunidades para la evolución creativa, la mayoría de ustedes siguen produciendo los mismos mensajes creativos para todos los consumidores y en todas las plataformas.
Tiene acceso a tecnología programática que puede identificar consumidores específicos en un nivel individual, entonces, ¿por qué no adaptar mensajes creativos a consumidores individuales? Hay muchas investigaciones que demuestran que son los mensajes los que hacen que el consumidor supere la línea, y no hay dos consumidores iguales, entonces, ¿por qué enviarles a todos el mismo mensaje? La creatividad en línea tiene mucho potencial: se podrían, por ejemplo, desarrollar sitios web fluidos que adapten su estructura y mensajes según el historial de búsqueda y las preferencias del usuario. Google es un ejemplo brillante en este espacio.
¿Por qué muchos de ustedes siguen usando la misma creatividad en todas las plataformas y dispositivos, aunque saben que los distintos canales y plataformas se consumen de manera muy diferente? Puede estar bien tener su mensaje creativo clave al final de un anuncio de televisión, pero debe estar al principio si está creando un pre-roll de YouTube que podría no incluir la función "Omitir". Las nuevas tecnologías de los teléfonos inteligentes se consumen de manera diferente a la televisión y las computadoras portátiles: usted podría adaptar su creatividad en línea produciendo videos verticales que se adapten al consumo móvil, en lugar de la creatividad horizontal tradicional.
El obstáculo obvio aquí son los recursos: tiempo y presupuesto. Los avances en la automatización y la subcontratación deberían reducir estas cargas con el tiempo.
2. Familiarícese con la creatividad automatizada
El aprendizaje automático y la automatización se están desarrollando a un ritmo fantástico, de modo que se pueden desarrollar creatividades específicas y ofrecerlas a un individuo en función de su información digital. No espere que la inteligencia artificial escriba guiones y produzca campañas publicitarias en el corto plazo, pero ya existen algoritmos que toman entradas de datos y las convierten en artículos de noticias , y que pueden generar creatividades basadas en el individuo.
Un ejemplo de ello es la campaña de vídeo en línea de Brazil Axe, llamada 'Romeo Reboot' , que distribuyó una variedad de diferentes arcos narrativos a distintos consumidores, basándose en sus propios perfiles digitales y en los conocimientos de la marca sobre qué argumento hablaría con cada consumidor.
3. Optimice su creatividad en tiempo real
Si ofrece varias ejecuciones creativas a diferentes consumidores, también puede utilizar los datos de participación para determinar en tiempo real qué creatividad es más efectiva. Facebook y Google llevan algunos años desarrollando herramientas muy eficaces en este espacio.
M&C Saatchi creó recientemente una campaña de carteles digitales al aire libre para su cliente Bahía, en la que las ejecuciones creativas cambiaban en función de las reacciones de los transeúntes. La agencia afirmó que se trataba de la primera campaña de carteles de inteligencia artificial del mundo. El cartel digital contenía alrededor de 1000 imágenes y otros elementos creativos, aunque también cambió su fuente, diseño y redacción. Cualquier mensaje que no atrajera a los transeúntes se eliminó de la rotación, mientras que se dio preferencia a los mensajes más atractivos.
4. Cambia tu cultura interna
Uno de los principales impedimentos para una verdadera combinación de tecnología o datos con creatividad es que los expertos en tecnología y los creativos generalmente pertenecen a diferentes departamentos internos dentro de su empresa. Con demasiada frecuencia, un solo departamento aborda un encargo y luego incorpora otras habilidades a la ecuación demasiado tarde.
En lugar de formar equipos en torno a ciertos conjuntos de habilidades, como el equipo SEM, el equipo creativo o el equipo de datos y análisis, podría beneficiarse creando unidades en torno a ciertos clientes o proyectos. Esto garantiza que todos los conjuntos de habilidades relevantes estén involucrados en la conversación desde el resumen hasta la ejecución y más allá, cada uno informando al otro desde el principio. El jefe del WPP, Martin Sorrell, ha apoyado esta forma de pensar durante muchos años.
5. Reunirse en torno a objetivos centralizados
Uno de los mayores problemas con el pensamiento basado en silos antes mencionado es que cada departamento tiene una comprensión diferente del éxito. Los pensadores basados en la tecnología y los datos pueden buscar un retorno de la inversión (ROI), mientras que un creativo quedará más impresionado con una idea original. Los objetivos claramente definidos y basados en resultados comerciales genuinos, como ventas, clientes potenciales o participación, garantizarán que todos avancen hacia el mismo objetivo. La combinación de reunir diferentes conjuntos de habilidades y unirlas en torno a los mismos objetivos probablemente conducirá a mejores campañas.
6. Cree nuevas descripciones de trabajo
En lugar de sentar a un creativo y a un experto en datos uno al lado del otro, ¿por qué no pensar en una descripción de trabajo completamente nueva que combine los dos conjuntos de habilidades? Es más fácil decirlo que hacerlo, pero no imposible. Mire, por ejemplo, los cambios en el periodismo. El periodismo ha estado experimentando intensos cambios estructurales, con una disminución de los ingresos publicitarios y un éxodo masivo hacia lo digital, lo que ha provocado miles de despidos en la mayoría de las principales editoriales. A través de mi propio compromiso con esta industria, he notado que, como resultado de esta transformación, ha surgido un nuevo periodista polifacético: un individuo creativo que no sólo busca historias y actúa como reportero, editor o bloguero. pero además tiene habilidades técnicas, con la capacidad de filmar, fotografiar y editar, administrar sitios web e incluso diseñar una página web. Estas son las personas que no sólo evitarán el despido; también florecerán en este nuevo entorno.
El marketing está experimentando cambios similares, por lo que aquellos que buscan tener éxito pueden querer elegir su capacitación, educación y experiencia para generar un rol verdaderamente combinado. En los años venideros, las personas más valoradas podrían ser los tecnólogos o analistas creativos.
Pensamientos finales …
La explosión de la tecnología en los espacios de captura de datos, orientación y publicación de anuncios debe verse como un desarrollo emocionante, que puede guiar la ideación creativa y al mismo tiempo hacerla responsable. No obstaculicemos esta oportunidad con nociones de la vieja escuela sobre la iglesia y el estado. Si podemos sacar un consejo de este artículo, es que deberíamos (y con los avances en tecnología cada vez más podemos hacerlo) derribar barreras creativas redundantes, tanto en términos de uso de la tecnología para mejorar la efectividad creativa como en términos de cambios estructurales. su negocio para facilitar mejor este tipo de pensamiento.
Por supuesto, me refiero a cambiar la estructura y los procesos que probablemente han definido su negocio durante muchos años. Este tipo de cambio no es barato. Para reflexionar: ¿cómo se pueden implementar estos cambios de una manera rentable y realista? Si no lo haces, alguien más lo hará y te quedarás atrás.
¡Gran pieza! He trabajado en empresas que adoptan la tecnología y exploran todas las oportunidades con entusiasmo y mentalidad abierta. ¡Esto siempre fomentó una cultura y un trabajo innovador, curioso y creativo! Por el contrario, también he trabajado en lugares que son reacios a romper con las formas "tradicionales" de hacer las cosas, incluso si parecen rotas. Las razones de esta forma de pensar suelen estar relacionadas con el presupuesto o el tiempo.
La automatización es el futuro de la creatividad. Cualquier empleado complaciente de una agencia debe examinarse bien a sí mismo. Si las máquinas escriben artículos para periodistas, ¿cuánto tiempo pasará hasta que produzcan anuncios?
Sin duda, sería fantástico poder ofrecer a los consumidores una creatividad tan específica y personalizada. La cantidad de impresiones que se publican actualmente en múltiples plataformas no llegan al público objetivo la mayor parte del tiempo. Tener la capacidad de publicar creatividades automatizadas debería, en teoría, dar como resultado tasas de clics mucho más altas, pero no creo que lleguemos allí por un tiempo todavía...
Está muy bien hablar de generar múltiples versiones y dirigirse a personas con mensajes creativos específicos, pero una máquina nunca puede generar una idea creativa, entonces, ¿cómo se propone agregar todas las horas extra al día para implementar realmente estas ideas? ? Buenas ideas, pero por el momento son una promesa irrealizable. Quizá algún día. Un día. ¿No sería bonito?
Cambiar la cultura interna dentro de la empresa es un punto realmente bueno. En cualquier industria en la que he trabajado, la mayoría de las veces el trabajo se discute por separado entre los equipos y luego surgen problemas cuando se trata de poner el proyecto en acción. Mucho más productivo trabajar en equipo desde el principio.