Nora Schwab, directora, desarrollo de editores del Reino Unido, LiveRamp
Aunque Google decidió recientemente retrasar la desactivación de las cookies de terceros hasta 2024, sería un error considerar el “futuro sin cookies” como un problema para mañana. De hecho, la era del marketing sin cookies ya está en marcha.
Los anunciantes se han estado dirigiendo a audiencias direccionables en navegadores sin cookies como Safari, Firefox y Edge desde hace varios años. Del mismo modo, los canales digitales emergentes, como anuncios en aplicaciones móviles, podcasts y anuncios de CTV, pueden aprovecharse sin el uso de cookies de terceros o una dirección IP.
Ahora es el momento de probar soluciones, establecer expectativas con los clientes y promover un diálogo transparente sobre la recopilación y el uso de datos propios. Sin embargo, en 2022, la aceptación y el progreso se ven obstaculizados por una variedad de mitos que rodean el impacto del marketing sin cookies y lo que significa para la industria de los medios digitales.
Consideremos cuatro de los conceptos erróneos más populares.
2024? Relájate, hay mucho tiempo...
En lugar de centrarse en la fecha límite siempre cambiante de Google para la desaparición de las cookies, la industria del marketing digital debería aceptar que el futuro sin cookies ya está aquí y avanzar hacia una direccionabilidad "basada en las personas" y compatible con la privacidad.
El inventario autenticado ya supera con creces a las cookies, proporcionando mejores ingresos, mediciones más precisas y el potencial de escalar audiencias específicas basadas en personas.
Para brindar un ejemplo reciente, Danone adoptó recientemente el identificador de LiveRamp como parte de su eliminación gradual de las cookies de terceros. Los resultados para la multinacional de alimentos fueron que el 34 % de todos sus compradores se volvieron direccionables, lo que permitió un aumento del 17 % en las ventas de comercio electrónico, así como un aumento de casi el 25 % de las ventas totales medidas en Facebook y Google.
Ya sea que sea una marca o un editor, al comprometerse con soluciones sin cookies ahora, las empresas pueden establecer expectativas con sus clientes y promover un diálogo más transparente sobre los datos propios y cómo los están utilizando. Esto, a su vez, generará mejores relaciones con los consumidores y mejores resultados comerciales a largo plazo.
Estoy respaldando soluciones "contextuales", por lo que no necesito una solución de identificación
Si bien es cierto que las soluciones de publicidad contextual pueden agregar matices a la forma en que los especialistas en marketing activan sus campañas, sería un error considerar "contextual" como una alternativa de cookie en sí misma.
Por su propia naturaleza, las soluciones contextuales son imprecisas, casi imposibles de medir y se basan únicamente en el contexto de la sesión del navegador en ese momento. Si bien el enfoque contextual sin duda tendrá un lugar en el mundo posterior a las cookies, es importante reconocer sus limitaciones.
Los editores, en particular, deben ser conscientes de que los jardines amurallados aprovecharán el poder de la direccionabilidad basada en personas combinada con contextual, no simplemente contextual por sí solo.
Para los especialistas en marketing que desean maximizar el alcance y el retorno, y para los editores que desean maximizar los rendimientos, la direccionabilidad basada en personas autenticadas debe estar en la parte superior de la lista de tácticas de marketing. Esto se puede complementar con publicidad contextual o basada en cohortes para el inventario no autenticado.
Las soluciones de identificación no son seguras para la privacidad ni están preparadas para el futuro
Como sabemos, en el pasado, la industria del marketing digital ha sido debidamente analizada por comprometer la privacidad del consumidor para obtener y retener datos personales. Sin embargo, desde la aprobación de las leyes de privacidad de datos, las soluciones de identidad ahora deben construirse teniendo en cuenta la privacidad del consumidor, o se enfrentan a problemas masivos.
Estos requisitos de privacidad conducen naturalmente a una relación más directa entre el editor y el anunciante, lo que reduce la posibilidad de fuga de datos a través de numerosos terceros.
Los editores también están creando un intercambio de valor más claro con sus usuarios, tomando medidas para garantizar que los usuarios sean plenamente conscientes de qué datos personales posee el editor y cómo se utilizarán. Estos son pasos positivos en la dirección correcta.
Recuerde que las soluciones de identificación contemporáneas se diseñaron específicamente para ayudar a reconstruir y restaurar la confianza del consumidor. Como resultado, se prioriza la transparencia y el control del usuario. Esto significa que las principales soluciones de identidad modernas no retienen información durante más tiempo del necesario y eliminan automáticamente la información identificable que no necesitan para lograr su objetivo.
Las marcas no están comprando soluciones de identificación
En los últimos dos años, hemos visto que las marcas quieren tener un contacto más directo con los editores, y realmente se están inclinando por las diversas soluciones de identificación.
Por ejemplo, una encuesta de 2021 (descarga en PDF) de 251 profesionales senior de marketing con sede en el Reino Unido para averiguar cómo las marcas del Reino Unido se están preparando para los cambios sin cookies que se están produciendo. De ese número, el 45 % y el 43,4 % dijeron que estaban buscando soluciones de autenticación propias y soluciones de identidad, respectivamente. Además, el 63,4% dijo que estaría más dispuesto a pagar por datos autenticados.
En lugar de que la industria se demore en encontrar soluciones de identificación, está claro que existe un hambre tangible por habilitar soluciones de identidad que puedan resolver el problema de la direccionabilidad "poscookie" en este momento, ya sea que Google esté listo o no.
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