Todo el mundo sigue hablando de la muerte de las cookies de terceros, pero la conversación está cambiando. Si bien los editores, anunciantes y proveedores de tecnología inicialmente no sabían cómo funcionaría la segmentación (y el marketing digital en general) en el futuro, ahora la atención se ha centrado en la implementación de soluciones que aporten beneficios a todas las partes.
Mientras Google prueba varias propuestas con temas de aves en su proyecto Sandbox para abordar una caída estimada del 52% en los ingresos de los editores, los actores de la industria han puesto sus miras en los datos propios y la orientación contextual como formas de ayudarlos a navegar la incertidumbre sin cookies.
Este cambio es un buen augurio para un futuro que permita la entrega continua de marketing digital efectivo al tiempo que preserva el acceso a los datos, el control y el cumplimiento de la privacidad en la web abierta. También garantizará la escalabilidad y la monetización sostenible.
Sin embargo, para que este cambio sea verdaderamente exitoso, también será necesaria cierta ayuda de la tecnología, específicamente de la inteligencia artificial (IA) y los modelos predictivos.
Rompiendo la tuerca de los datos propios
Los editores saben que ya tienen a sus pies un camino seguro hacia la salvación posterior a las cookies: los datos propios. Con una conexión directa con sus audiencias, los editores tienen más posibilidades de obtener el consentimiento del usuario y recopilar los datos necesarios para impulsar contenido personalizado y estrategias de monetización y, a cambio, proteger sus resultados.
Sin embargo, aprovechar los datos propios requiere un enfoque holístico. La información procedente de las interacciones de los usuarios con la web suele estar desestructurada y es difícil de gestionar, especialmente para los editores con pocos recursos. Algunos usuarios pueden iniciar sesión mientras que otros son anónimos, lo que significa que la cobertura de datos y la comprensión de la actividad del usuario suelen ser inconsistentes e incompletas. Por ejemplo, nuestros datos muestran que solo entre el 2% y el 10% de los usuarios comparten detalles como edad y sexo, dejando al 90% restante desconocido.
Para aprovechar al máximo los valiosos datos de audiencia, los editores necesitan una forma de organizarlos, expandirlos y aprovecharlos de manera efectiva. Aquí es donde la IA puede ayudar. En primer lugar, las herramientas impulsadas por IA con alta capacidad de procesamiento y orquestación pueden consolidar grandes conjuntos de datos sin clasificar en un único almacén de información que es más fácil de entender y activar. En segundo lugar, pueden completar piezas vitales que faltan para brindar a los editores la imagen unificada más importante del recorrido del usuario, lo que abre la puerta a una segmentación y activación precisas, incluso en ausencia de datos concretos.
Por ejemplo, los algoritmos de aprendizaje automático pueden analizar automáticamente la participación de los usuarios que dan su consentimiento en función de señales contextuales para proporcionar una ventana en tiempo real a intereses y preferencias únicos que mantenga los perfiles actualizados y precisos. Esto no solo ahorra días o semanas de procesamiento manual, sino que también mejora la experiencia publicitaria, impulsando formatos de anuncios de mayor valor impulsados por el editor que coinciden con el contexto y la experiencia del usuario.
Además, la tecnología avanzada de modelado de IA puede cerrar las brechas para los usuarios imposibles de rastrear. Por ejemplo, al incluir datos de diferentes entornos (web, aplicaciones, CRM y CTV) se pueden descubrir patrones entre usuarios con ciertos atributos, lo que impulsa el enriquecimiento del perfil de usuarios similares para mantener la segmentación en toda la audiencia. Estas tecnologías se centran en atributos lógicos, en lugar de declarados , que abordan directamente las preocupaciones de privacidad que causaron la desaprobación de las cookies de terceros en primer lugar.
Llevando el contexto a un nuevo nivel
La segmentación contextual también ha recuperado popularidad a medida que la industria continúa su búsqueda de soluciones efectivas, aunque respetuosas con la privacidad y que cumplan con las normas, para dirigirse a los consumidores en la era posterior a las cookies.
La tecnología en esta área ha avanzado mucho en los últimos 10 años y ahora permite el desarrollo de herramientas de orientación contextual más precisas y ágiles. Por sí solos, los editores tienen el conocimiento extensible y la capacidad de personalizar el contenido y crear segmentos de audiencia que formen una base viable para la publicidad basada en el contexto. Sin embargo, con herramientas más sofisticadas, ahora pueden ofrecer una precisión de orientación mucho mayor.
Por ejemplo, la nueva generación actual de tecnología basada en IA permite a los editores ir más allá de los límites contextuales tradicionales. Al utilizar señales en tiempo real y una evaluación exhaustiva de sus propiedades digitales, pueden recopilar información precisa y escalable sobre la audiencia que puede ponerse a disposición de las marcas y del propio departamento de marketing del editor.
En resumen, ofrece la direccionabilidad incremental necesaria para facilitar la personalización que no sólo es muy atractiva para los anunciantes sino que también garantiza una mejor experiencia para los usuarios, fortaleciendo en última instancia los vínculos con la audiencia y aumentando la probabilidad de lealtad a largo plazo.
Centrarse en los datos propios y la orientación contextual avanzada es sin duda un paso en la dirección correcta para el panorama de los medios digitales. Por parte del editor, simplemente intercambiar una cookie (de terceros) por otra (propia) puede no ser suficiente para escapar por completo de la incertidumbre sobre las cookies. La clave es construir una estrategia propia ágil y escalable probando tecnologías alternativas. Esto creará más oportunidades para que los editores aumenten el valor entregado tanto a los usuarios como a las marcas y, a su vez, fortalezcan su posición en el mercado.
