Para los editores y las salas de redacción, encontrar una respuesta a la siguiente pregunta es todo un desafío: ¿cómo mantenerse confiable, respetar a sus lectores y preservar la integridad, y al mismo tiempo lograr ganar suficiente dinero para mantener el negocio a flote?
Monetizar contenido no es fácil, pero existen tres modelos de negocio populares:
- publicidad nativa
- Suscripciones
- Membresías y donaciones.
Estos no son mutuamente excluyentes. Por el contrario, muchos editores eligen combinarlos para maximizar sus tasas de ingresos.
Elegir el modelo (o modelos) de negocios correcto depende de varios factores: los recursos de su organización, la cantidad de tráfico que genera su sitio web, qué tan bien leída y confiable es su publicación, el tipo de audiencia que tiene, el nivel de compromiso de sus lectores y lealtad, etc
Todo lo mencionado puede influir en sus ingresos generales y en las asociaciones comerciales que intente establecer.
Entonces, ¿cómo sabes qué modelo podría ser el adecuado para ti?
Veamos los diferentes modelos de negocios y analicemos sus ventajas y desventajas para que pueda evaluar cuál podría funcionar para usted y prepararse para los posibles desafíos.
1. Publicidad nativa
Los editores llevan bastante tiempo probando el terreno de la publicidad nativa. Según Business Insider, este tipo de publicidad representará el 74% del gasto digital en 2021 .
También conocido como contenido de marca o patrocinado, la publicidad nativa es una forma de medios pagados que se mezcla con el contenido editorial de la publicación. Está diseñado específicamente para promocionar sutilmente los productos o servicios del anunciante mientras ofrece cierto valor para el lector/consumidor de medios. Debido a su naturaleza, la publicidad nativa no se siente intrusiva ni le gusta la publicidad en absoluto.
Esta forma de publicidad se alinea perfectamente con la forma en que evolucionó el comportamiento del consumidor. Con la expansión del mercado global y la mayor democratización de Internet, los consumidores se encontraron en una posición favorable de poder que venía con el lujo de elegir. Señale con el dedo cualquier industria y verá que hay miles de marcas que luchan por los clientes. Los consumidores esperan valor y cortejo, quieren sentirse apreciados e importantes. Quieren ser reconocidos como individuos y vistos como algo más que billeteras ambulantes. Si los decepcionas, pueden fácilmente darte la espalda y dirigir su dinero hacia otra marca.
Los métodos de marketing tradicionales que son demasiado disruptivos y agresivos ya no son suficientes. Pero el contenido educativo y de entretenimiento que no es tan directo o agresivo en cuanto a la venta... Bueno, eso es algo que funciona bastante bien si se ejecuta correctamente. Y ese es el núcleo de la publicidad nativa.
Ventajas:
Los editores pueden ganar una cantidad decente de dinero implementando la publicidad nativa como modelo de negocio. Según el informe de FIPP sobre publicidad nativa en 2018 , la mayoría de los editores encuestados (26 %) informaron que la publicidad nativa representa el 10 % de sus ingresos totales, mientras que hay un porcentaje pequeño pero significativo de editores (7 %) que administran sus negocios. únicamente gracias a los nativos.
Algunas editoriales y salas de redacción tienen sus estudios de marca dedicados, lo que significa que separan sus equipos de contenido/periodistas que producen contenido regularmente y los profesionales de contenido que colaboran con las marcas para diseñar historias. Tome The New York Times, por ejemplo, su COO, Meredith Kopit Levien, habló sobre la importancia de mantener clara esta división y explicó cómo las herramientas de narración se pueden compartir con marcas que buscan publicidad, pero los únicos narradores (es decir, periodistas): están fuera de los límites.
Otros piensan que crear un equipo dedicado de escritores cuya responsabilidad es únicamente crear contenido en forma de anuncios nativos, desafía un poco el propósito. ¿La lógica detrás de esto? Bueno, se supone que los anuncios nativos son coherentes con el contenido de la página y nadie mejor para crearlos que las personas que ya crean contenido para esa publicación.
Además, vender anuncios nativos no significa que esté vendiendo o engañando a sus lectores. Puede elegir las marcas con las que desea colaborar y asegurarse de que sus valores sean complementarios a los suyos. Si el contenido es lo suficientemente educativo y atractivo, lo más probable es que a sus lectores no les importe. De hecho, la investigación de INMA muestra que el 86% de los lectores no tienen ningún problema con eso .
Entonces, aquí están las ventajas de la publicidad nativa:
- Excelente manera de aumentar los ingresos
- Capacidad para utilizar los recursos existentes o crear una solución económica mediante la creación de un equipo dedicado o un estudio de marca
- La libertad de colaborar con marcas que sientas no pondrá en peligro el vínculo de confianza que tienes con tus lectores.
Contras/desafíos:
Algunos consideran que la publicidad nativa es "furtiva", ya que imita el contenido editorial y, lamentablemente, la mayoría de los consumidores de medios no son muy buenos para detectar este tipo de contenido . La transparencia, así como el uso de un lenguaje claro para indicar el contenido patrocinado, es obligatoria. Algunos editores pueden etiquetar la historia de un anuncio nativo con "presentado por" o "presentado por", lo que puede enviar un mensaje contradictorio a los lectores. Esto no es una estafa de la publicidad nativa per se, sino más bien una "advertencia" para no explotar las áreas grises y tener cuidado con la forma en que manejará los arreglos de publicidad nativa. No quieres hacer nada que pueda dañar tu propia marca.
Otro desafío de la publicidad nativa se reduce a explicar a las marcas cómo la compra de una historia de marca respalda las ventas de los productos/servicios. Es difícil explicar el valor de simplemente estar en el radar de las personas, especialmente si están en la fase de consideración del embudo de ventas. Las marcas quieren resultados tangibles y quieren saber qué ROI pueden esperar.
Entonces, los desafíos con la publicidad nativa serían:
- Ser transparente sobre el contenido patrocinado
- Explicar el valor de la publicidad nativa para las marcas
- Sugerir los temas correctos e identificar autores internos que crearán historias que realmente atraigan a la audiencia objetivo.
- Estimación del ROI de las marcas y comprobación del éxito de la campaña
- Controlar el tono de voz y la calidad general de las historias proporcionadas por las propias marcas (en este caso, estamos hablando de marcas que producen sus propias historias y solo buscan comprar espacio en los medios).
Consejos para implementar la publicidad nativa como modelo de negocio:
Cuando se trata de publicidad nativa, debe estar orientado a las ganancias, pero también debe tener en cuenta a su audiencia en todo momento. No importa qué cifras te ofrezcan, debes priorizar la integridad de tu publicación. Si la marca que busca publicar una pieza de contenido patrocinado promueve valores que usted encuentra problemáticos o controvertidos, debe decir que no.
El contenido patrocinado debe brindarles a los lectores información procesable y apuntar principalmente a mejorar sus vidas y ayudarlos a aprender algo nuevo o divertirse. Tienen que sentir que su tiempo no está siendo desperdiciado, sino todo lo contrario, enriquecido con un gran contenido de valor.
Como ejemplo de una gran campaña nativa, echemos un vistazo a la colaboración entre Netflix y The New York Times . El post remunerado se tituló Mujeres reclusas: por qué el modelo masculino no funciona y es un análisis real de la problemática situación de las reclusas. La historia es de gran calidad, muy atractiva y cautivadora, ya que pone en foco una historia típicamente marginada. También está enriquecido con imágenes interactivas personalizadas. La publicación promocionó la nueva temporada de la serie de Netflix Orange is the New Black, pero este hecho no disminuye el valor de la historia para los lectores.
Según Dan Rubin, director ejecutivo de Studio M, Meredith Corporation, 2019 será el año de "probarlo" , lo que significa que las marcas exigirán pruebas de que se está planificando el contenido correcto y midiendo los KPI correctos para determinar el éxito. Entonces, ¿cómo se proporciona esta prueba?
En Content Insights , tenemos nuestro camino que ha demostrado ser exitoso. El éxito de una campaña nativa tiene que ver con la participación de la audiencia, por lo que debe definir qué métricas indican el nivel de participación, así como la exposición del contenido patrocinado (vea cómo lo The Local con Content Insights ).
La publicidad nativa es sin duda un modelo de negocio que está demostrando ser muy lucrativo para los editores, pero siempre hay que tener cuidado y crear contenido que sea mutuamente beneficioso, tanto para los anunciantes como para la audiencia.
2. Suscripciones
Cuando se trata de encontrar un modelo de ingresos sostenible, las suscripciones pueden ser la tierra prometida que los editores han estado esperando.
La economía de suscripciones digitales está en aumento y tanto los editores gigantes como los más pequeños lo están haciendo bastante bien al monetizar esta tendencia. Tome The New York Times , Wall Street Journal , The Washington Post , por ejemplo, pero no olvide las editoriales más pequeñas como Gazeta Wyborcza o Dennik N que recientemente alcanzaron un nuevo hito de 220,000 lectores registrados .
Aunque muchos editores sienten miedo de implementar un muro de pago, parece que los consumidores de medios modernos se cansaron del contenido de baja calidad y muestran una disposición a pagar por el acceso a la calidad.
Los diferentes tipos de muros de pago incluyen:
- El muro de pago duro
- El muro de pago medido
- El modelo freemium
- El muro de pago híbrido.
Además de estos, algunas empresas de medios (por ejemplo, The Wall Street Journal ) utilizan un tipo innovador de muros de pago llamados muros de pago flexibles (o inteligentes), que se basan en inteligencia artificial. Aquí, los algoritmos avanzados son capaces de comprender el comportamiento del lector individual y luego ofrecer propuestas de suscripción personalizadas, lo que aumenta las posibilidades de convertir lectores en suscriptores de pago.
Cuanta más información tengas sobre la forma en que tus lectores interactúan y consumen tu contenido, más capaz serás de monetizar sus intereses, fomentar su lealtad y mantenerlos interesados.
Por lo tanto, las suscripciones implican que los lectores deben pagar un precio recurrente en intervalos acordados para acceder al contenido. Suelen formarse a nivel semanal, mensual o anual.
También vale la pena mencionar los micropagos: aquí, los lectores pagan solo por un artículo que les interesa leer. Dado que pagar artículos individuales implica mucho menos compromiso que optar por una suscripción continua, y está ligado a la combinación específica de factores como la curiosidad y el sentimiento de urgencia, ha demostrado ser beneficioso para algunos editores, por ejemplo, Winnipeg Free Press. Otro ejemplo es el contenido proporcionado por The Press Association: cuando se suscribe a su boletín y selecciona las preferencias de contenido, recibirá vistas previas de los artículos directamente en su bandeja de entrada y tendrá la oportunidad de comprarlos y leerlos completos.
Ventajas:
Las suscripciones son el modelo de negocio ideal de los editores por más de una razón. En primer lugar, tener una audiencia de lectores de pago se percibe como la forma más directa, honesta y transparente de ganar dinero como periodista o editor. El valor de su trabajo y la importancia de su profesión se reconocen directamente y, literalmente, se le paga por lo que hace.
Lo bueno de las suscripciones es que pueden convertirse en una parte importante de sus ingresos. Si establece el precio correcto que sea aceptable para sus lectores y trabaja duro para estar a la altura de sus expectativas, puede contar con un flujo constante de ingresos. Si lo piensas bien, es bastante similar a administrar un negocio y tener clientes estables: si continúas fomentando la relación con ellos, preservas su confianza y entregas constantemente contenido de calidad, estarán satisfechos y no tendrán motivos para buscar. en otra parte.
Además, si está familiarizado con la antropología aplicada, es posible que le interese conocer los dos tipos de personalidad que tienen los humanos y la importancia de esto para las empresas de suscripción.
Existe lo que podemos llamar "el yo conductual", que refleja cómo se comportan realmente los lectores: lo que leen, les gusta, comparten, etc. Luego, está el "yo aspiracional", es decir, cómo los lectores querrían ser percibidos. Debido a su “yo aspiracional”, las personas se suscriben a revistas que en realidad no leen, pero les gusta la idea de ser, por ejemplo, alguien que lee regularmente The New Yorker .
Entonces, para resumir, las ventajas del modelo comercial de suscripción son las siguientes:
- Puede convertirse en una parte importante de sus ingresos o incluso en su mayor parte
- La forma más “pura” y directa de ganar dinero como editor (es decir, literalmente estás vendiendo tu producto, que es tu contenido).
- Las suscripciones son escalables y pueden aportar estabilidad financiera a su organización de medios.
- Puede proporcionar diversificación de precios para aumentar sus ingresos generales
- Aunque su objetivo final es ser leído, es bueno conocer la psicología detrás del pago de suscripciones, ya que puede alinear las estrategias de marketing y promocionar su contenido de la manera correcta (por ejemplo, comunicar cómo los lectores pueden mejorar al leer su publicación).
Contras/desafíos:
Hacer crecer su negocio de suscripción significa hacer malabares con varias cosas simultáneamente y desarrollar estrategias tanto para adquirir nuevos suscriptores como para retener los existentes. Este es uno de los mayores desafíos de la industria.
Si alguien va a pagar por el contenido, espera que sea profundo, de alta calidad y realmente digno de su dinero.
Así, los retos del modelo de negocio de suscripción serían los siguientes:
- Decidir sobre el tipo de paywall que no provocará la rotación de lectores
- Identificar el tipo de contenido atractivo que podría colocarse detrás del muro de pago
- Resolver el "problema de precios de Goldilocks" (establecer las tarifas de suscripción correctamente, no demasiado bajas, lo que pondría en peligro su ROI, pero tampoco demasiado altas, lo que podría apagar a sus lectores)
- Producir continuamente contenido valioso que esté a la altura de las expectativas de su audiencia, mientras compite con el ámbito del contenido gratuito.
- Acostumbrar a tus lectores a una gran calidad, pero siempre introduciendo contenido fresco y novedades para evitar la monotonía y la fatiga de las suscripciones.
- Identificar qué hace que los lectores sean leales y qué los convierte en suscriptores
- Llegar a nuevos suscriptores y retener a los existentes
Consejos para implementar las suscripciones como modelo de negocio:
Si desea que sus suscripciones despeguen, debe concentrarse en desarrollar relaciones con sus lectores. Priorice su felicidad y demuéstreles que tiene total respeto por ellos, y las ganancias serán una consecuencia natural de este enfoque.
Necesita identificar cuál es su punto de venta único, es decir, ¿qué tipo de contenido pueden encontrar los lectores sólo en su sitio web y no en ningún otro lugar? ¿En qué eres realmente exquisito tú o tu equipo de profesionales del contenido?
Las suscripciones tienen mucho que ver con la confianza, que es algo frágil. No es por ser demasiado dramático, pero si decepcionas a tus lectores, es posible que te traten con frialdad cuando intentes mejorar las cosas.
Tal vez los tipos de paywall “más seguros” (especialmente para publicaciones que no son muy visibles y no gozan de reconocimiento mundial) serían el medido y el modelo freemium. De esta manera, ofreces a los lectores una muestra de tu contenido antes de que se metan la mano en el bolsillo. Consiguen formar sus expectativas y reunir suficiente información para tomar la decisión de convertirse en suscriptor.
Los boletines personalizados y la cobertura de temas de nicho son algo recomendable para las publicaciones que intentan cambiar hacia el modelo comercial de suscripción. Así es como adquieres nuevos suscriptores y fomentas las interacciones. Ofrecer otros incentivos complementarios y ofertas especiales también es inteligente: si observa el modelo de suscripción actual de The New Yorker , tienen un muro de pago medido y ofrecen a los lectores la oportunidad de suscribirse ahora con un 50% de descuento y obtener una bolsa de mano gratis.
Movimiento inteligente, dado el hecho de que a la gente simplemente le encanta la mercancía, especialmente si comunica sus valores o el "yo aspiracional" mencionado anteriormente.
Por supuesto, para ejecutar una publicación exitosa basada en suscripción, debe confiar en los datos correctos. Las métricas que describen el compromiso y la lealtad son las principales cosas que debe observar.
3. Membresías y donaciones
Aunque a menudo se dejan atrás injustamente, las membresías y las donaciones también son excelentes modelos comerciales que puede implementar como editor.
Con las suscripciones, los lectores pagan para acceder a contenido exclusivo. En esencia, se trata de una transacción, al igual que en el caso de comprar cualquier otro tipo de bienes físicos. Esto no significa que las suscripciones estén despojadas de cualquier tipo de emoción o relación con el editor, al contrario.
Sin embargo, las membresías y las donaciones son un poco diferentes.
Las membresías como modelo de negocio generaron mucha atención una vez The Guardian las lanzó y notó el éxito: alrededor del 20% de las personas que han hecho una donación a la renombrada editorial británica volverán a donar , lo cual es alentador. Con su lema "Disponible para todos, financiado por los lectores", The Guardian realmente demostró que es posible preservar la calidad y sobrevivir. En lugar de simplemente pedir dinero a sus lectores, piden su ayuda para preservar el periodismo independiente.
Convertirse en miembro acorta aún más la brecha entre los lectores y el editor, y tiene diferentes impulsores emocionales que equivalen a apoyar una causa que te importa.
Los lectores que deciden convertirse en miembros se sienten patrocinadores y, de alguna manera, como parte de la organización de medios o de la sala de redacción que eligen apoyar. Tienen un fuerte sentido de responsabilidad compartida , lo que significa que son muy conscientes de que el dinero no crece en los árboles y que la falta de este podría destruir lo que el mundo más necesita: información objetiva y de calidad y contenido valioso.
Ventajas:
Hay una gran cosa acerca de las membresías: son honestas, transparentes y se trata de unir a las personas. Mientras que las suscripciones se reducen a intercambiar dinero por contenido, las membresías consisten en apoyar lo que te importa y ser reconocido por tu contribución. Se trata de una causa superior y hace que los lectores se sientan importantes.
Con las membresías, en realidad te estás enfocando en crear una comunidad de lectores comprometidos que aman lo que haces y están interesados en invertir en tu negocio para que puedas continuar produciendo contenido valioso.
Las ventajas definitivas del modelo de negocio de membresía son las siguientes:
- Construir relaciones cercanas con sus lectores y generar el boca a boca (cuando se apega a la calidad y la integridad impecable, es probable que se destaque en la industria editorial)
- Tener una audiencia altamente enfocada que esté atenta a tu contenido
- Capacidad para producir contenido más relevante al tener acceso constante a los comentarios de los lectores.
- La posibilidad de obtener grandes ingresos al estar continuamente a la altura de las expectativas de sus lectores y reconocerlos.
- Crear una "mentalidad de valor único", lo que significa que los lectores sentirán que están participando en algo significativo y digno de su tiempo y dinero.
Contras/desafíos:
Aunque es posible tener miembros que renueven regularmente sus membresías y se comprometan voluntariamente a apoyar su publicación, debe tener en cuenta que también puede recibir donaciones únicas. ¿Periódicamente o de vez en cuando? Bueno, realmente no puedes saberlo.
Además, la implementación de membresías como modelo comercial puede ser difícil para los editores que aún no han creado una comunidad en torno a su sitio web. Entonces, el primer paso sería crear visibilidad para su publicación y luego asegurarse de que su audiencia esté realmente interesada en su contenido y haya desarrollado el hábito de visitar su sitio web.
Para solicitar una contribución financiera de sus lectores, primero debe construir una relación con ellos e invertir un esfuerzo para convertirse en parte de su rutina diaria.
Por lo tanto, volvemos a la cosa engañosa llamada "la lealtad de los lectores" de nuevo.
En cierto modo, las membresías son más personales, lo que impone una mayor responsabilidad para cuidar a sus lectores tal como lo haría con sus amigos o familiares. Estás arriesgando tu reputación y tienes que cumplir la promesa que les das a tus lectores.
Entonces, aquí están los principales inconvenientes/desafíos que puede esperar aquí:
- Las membresías y las donaciones pueden ser una fuente de ingresos recurrentes, pero también pueden ser cosas a corto plazo o incluso únicas.
- Las personas que son sus miembros pueden ser sus patrocinadores, pero también pueden esperar un trato especial o sentir que son "dueños" de una parte de su marca.
- Establecer el tono emocional de la narrativa que debe impulsar a las personas a convertirse en miembros o donantes puede ser complicado (hay una línea muy fina entre pedir ayuda y apoyo y pedir dinero).
- Tienes que darle a la gente una razón para convertirse en miembros.
- El contenido promedio no es una opción
Consejos para implementar membresías/donaciones como modelo de negocio:
Las membresías y las donaciones se tratan de invitar a las personas a la conversación. Se trata de ser honesto y transparente sobre el valor que proporcionas. Debido a que las personas están realmente dispuestas a participar en tales relaciones, el modelo comercial de membresía o donación está cobrando impulso. Es más personal que cualquier otro modelo de negocio y, como tal, el lado del dinero está presente, pero no en el centro de atención.
como ejemplo la Patreon Ven las membresías como la relación entre tú y tus fans más comprometidos que eligen apoyarte financieramente y a cambio obtienen el contenido exclusivo que ofreces.
Otro claro ejemplo es The Brainpickings de Maria Popova. Lo que empezó como un proyecto personal es ahora uno de los blogs de arte y cultura más famosos con más de un millón de visitas al mes. Popova cubre todo tipo de temas que no se pueden encontrar en ningún otro lugar de la web. Aunque Popova fue acusada de ganar dinero con enlaces de afiliados, según la página de inicio del sitio, Brain Pickings es un sitio web sin publicidad que funciona con donaciones. Depende únicamente del apoyo de los lectores.
Realmente puedes aprender un par de cosas de Popova y su enfoque para crear contenido que no decepcionará a sus lectores :
“Me pregunto tres cosas: ¿Es lo suficientemente interesante como para dejar al lector con algo (un pensamiento, una idea, una pregunta) después de la realización inmediata de la experiencia autónoma de lectura o visualización? ¿Es siempre verde de una manera que lo hace igual de interesante en un mes o un año? y, quizás lo más importante, ¿soy capaz de proporcionar suficiente contexto adicional (antecedentes históricos, artículos anteriores relacionados, material de lectura o visualización complementario) o construir un patrón a su alrededor para que valga la pena que el lector lo comparta?
Bueno, amén a eso.
Para concluir, las membresías exigen comprender a su audiencia y fomentar su lealtad, quizás más que cualquier otro modelo de negocio.
Entonces, ¿en qué tipo de modelo de negocio se basa su publicación? ¿Combinas varios diferentes? ¿Con qué luchas más? Comparta sus comentarios a continuación y únase a la conversación.
