Los consumidores de medios modernos se han cansado de la abrumadora cantidad de contenido al que están expuestos todos los días. Naturalmente, en ese estado de fatiga de contenido, comenzaron a buscar claridad y a exigir relevancia: algún tipo de solución que pudiera filtrar todas las historias que eran de poco interés y ahorrarles tiempo y energía.
Así nacieron las noticias personalizadas.
Las organizaciones de noticias han comenzado a seleccionar y seleccionar cuidadosamente contenido para sus lectores con el fin de satisfacer mejor sus intereses, necesidades y expectativas. Se espera que a través de este proceso puedan construir relaciones más sólidas con su audiencia y fomentar la lealtad , lo cual es de suma importancia en el clima actual.
Algunos pronósticos afirman que la personalización es el futuro definitivo de las plataformas de noticias y que aquellos que no hagan una transición rápida del modelo de transmisión al modelo personalizado probablemente tendrán dificultades, si no perecen.
Pero, ¿es realmente así de simple? ¿Y cuáles son las consecuencias de las noticias personalizadas? Demos un paso atrás para ver el panorama más amplio.
¿Cómo entramos en la era de la personalización?
Señale con el dedo cualquier industria y tendrá la garantía de escuchar algo sobre un enfoque o personalización centrado en el cliente. ¿Entonces, cómo pasó esto? ¿Cómo entramos en la era de la personalización?
En un pasado no muy lejano, en el marketing tradicional, cuando los medios publicitarios eran limitados, los consumidores estaban expuestos a mensajes promocionales específicos y tenían muchas menos opciones que hoy. A medida que el mercado global se expandió y entramos en la era digital, el comportamiento del cliente evolucionó y alcanzó la nueva era de la individualidad.
Adaptarse al cliente y atender todo, desde los mensajes de marketing hasta los productos, a su gusto se convirtió en la norma.
El cambio de poder en la relación entre marcas y consumidores se produjo de forma natural. En cierto modo, las marcas dejaron de tener la voz principal. Los consumidores de hoy han experimentado una mayor libertad de elección y ahora tienen una infinidad de lugares donde pueden elegir gastar su dinero, mientras que las marcas tienen un nuevo conjunto de desafíos de marketing que enfrentar; Uno de ellos es, sin duda, descubrir cómo captar y demostrar que es digno de la atención de los clientes.
Entonces eso es marketing. ¿Cuál es la situación en los medios?
¿Cuál es el estado actual de la economía de las noticias personalizadas?
En un intento por lanzar o maximizar sus negocios de suscripción, los editores ahora están trabajando para generar lealtad mejorando la experiencia de sus lectores. Lo hacen presentando noticias personalizadas que se basan en algoritmos y otras soluciones de reconocimiento de patrones, o en la información directa de los lectores.
El cambio de estrategia editorial, que implica pasar de la cantidad a la calidad y la relevancia, se ha producido en la mayoría de las redacciones. Según la encuesta de este año realizada por Digiday, el 70% de los editores personalizan el contenido para sus lectores, mientras que la mitad de los que no lo hacen planean hacerlo en un futuro próximo.
La mayoría de los editores realizan una personalización pasiva en lugar de una personalización activa. Esto significa que recopilan información sobre la ubicación o el historial de navegación para adaptar el contenido a ellos.
La razón principal por la que los editores aún no han introducido la personalización se debe a la falta de experiencia o de recursos financieros (y a veces a ambos). Curiosamente, la mayoría de ellos no están particularmente preocupados por los posibles problemas éticos de las prácticas de personalización, a pesar de que pueden conducir a la formación de burbujas de filtro.
¿Qué es una burbuja de filtro?
Acuñado por el activista de Internet Eli Pariser, el término “burbuja de filtro” se utiliza para describir un estado de aislamiento intelectual en el que viven individuos específicos, y es un efecto secundario de la personalización. Se crea mediante algoritmos que personalizan la experiencia en línea de un individuo y lo atrapan en un mundo donde sitios web específicos deciden con qué tipo particular de contenido es más probable que interactúen, en lugar de la información precisa o más completa.
Para comprender cómo se crean las burbujas de filtro, primero debemos comprender cómo funcionan los algoritmos que impulsan los grandes sitios web. Los algoritmos son secuencias de código grandes y complejas que deciden qué tan relevante es una información específica para un individuo.
Los sitios web algorítmicos, como Google y Facebook, aprenden de su actividad y comportamiento y hacen todo lo posible para mantenerle interesado en utilizar su producto. En lugar de bombardearte con todo, estos sitios web analizan lo que buscas, en qué haces clic y cuánto tiempo pasas mirando un contenido en particular. Luego, intentan ser bastante selectivos al decidir qué tipo de información presentarle en el futuro.
Aunque seguir una dieta informativa diseñada artificialmente tiene muchos beneficios, los inconvenientes que conlleva vivir en ese estado son bastante alarmantes.
¿Por qué son peligrosas las burbujas de filtro?
Entre otras cosas, la burbuja de filtro crea personas que ignoran por completo el mundo exterior. Pierden todo sentido y valor al exponerse a otras perspectivas y opiniones.
Como explicó Eli Pariser en su charla TED sobre este tema, necesitamos agregar un poco de “equilibrio en nuestra dieta informativa” si no queremos volvernos completamente insensibles al mundo exterior.
Pariser sostiene que los algoritmos crean burbujas de filtro que están afectando a nuestra sociedad y que traerán efectos negativos si no codificamos los algoritmos con un sentido de responsabilidad cívica. Las burbujas filtrantes alimentan las partes más oscuras de nuestra naturaleza humana. Es cierto que, en el fondo de nuestro ser, no queremos que nuestras ideas y valores sean cuestionados.
Todos queremos vivir en un mundo que se adapte a nuestras opiniones y creencias personales. Por eso tendemos a formar vínculos con otras personas que comparten creencias y valores similares. Nos aislamos de ideas diferentes o contradictorias rodeándonos de amigos en línea que comparten nuestras opiniones y suscribiéndonos a contenido que produce contenido que respalda nuestras creencias. Incluso existe un término médico para este comportamiento específico: se llama "homofilia".
Esto, por supuesto, no es bueno. Conduce hacia una espiral descendente que crea personas de mentalidad fija que están cerradas a nuevas ideas y creencias diferentes. Estos individuos eventualmente perderán la capacidad de reconocer problemas en su comportamiento y pensar más allá de sus límites o puntos de interés personal.
¿Pueden los editores hacer estallar la burbuja del filtro?
Las burbujas de filtro no son sólo responsabilidad de los editores. Los lectores desempeñan un papel igualmente importante en el tema. En lugar de depender de su servicio de noticias personalizado, deberían evaluar la información de manera más crítica y consultar varias publicaciones creíbles diferentes. Sólo así podrán asegurarse de que los algoritmos no los atrapen en la burbuja.
En términos sencillos, al fomentar intereses lo suficientemente amplios y "alimentar" el algoritmo con un poco de todo, obtendrá un flujo de información mucho más equilibrado.
En casos de personalización activa, la responsabilidad de los consumidores de medios es aún mayor. Pero tenemos que detenernos por un segundo y analizar el verdadero problema en su esencia.
Si una persona elige conscientemente el tipo de noticias que quiere consumir, en realidad está "optando por no participar" en una gran porción de la realidad que no le interesa. Por lo tanto, no se trata realmente de culpar y demonizar a la tecnología, sino de una la cuestión de que las personas mismas no estén dispuestas a participar en los debates y cuestionen su punto de vista.
Es cierto que cada lector tiene necesidades únicas, pero existe el peligro de darle a la gente sólo las historias que quieren. Además, hay una diferencia cuando hablamos sólo de historias (es decir, artículos regulares) y noticias. Las fuentes de noticias personalizadas pueden hacer que las personas estén mal informadas o tengan una imagen inexacta del mundo.
dijo Mike Dyer, ex presidente y editor de The Daily Beast : “Las noticias no son Netflix. Las empresas de periodismo tienen la misión de bien público de confrontar a las personas con informes basados en hechos, independientemente de cómo se sientan al respecto, y demasiada personalización o coincidencia de contenido puede dañar esa misión”.
Entonces, ¿es la personalización imprescindible para los editores que quieren acercarse a sus lectores?
En pocas palabras, no. Al menos no todavía. Una de las cosas más importantes para los editores es medir adecuadamente el rendimiento de su contenido para poder tomar el pulso a su audiencia y responder a sus expectativas.
Pero hacerlo no significa necesariamente que deban aislarlos de otras historias que van más allá de su grupo de interés.
Así como los adolescentes pasan su adolescencia experimentando con ideas e intereses para encontrar lo que sienten auténticamente "ellos", los lectores también deben reconocer que la iluminación puede provenir de fuera de lo que les resulta familiar.
Las identidades son fluidas, al igual que las opiniones y los intereses.
Los lectores pueden pensar que no les importa un tema determinado sólo porque nunca han visto cómo se relaciona con ellos. De hecho, es posible que nunca se les haya mostrado cómo se relaciona. Todo está en el poder de contar historias. Una gran historia contada brillantemente tiene la capacidad de involucrar incluso a aquellos que profesan desinterés en ese tema. Puede desafiar sus puntos de vista o ayudarlos a desarrollar un nuevo interés.
Informar a los lectores es sólo un aspecto del periodismo; desafiar creencias y opiniones a través de la educación, el contexto y la perspectiva son otras formas en que también funciona. Quizás sea el caso de que la personalización no se trata de servir a las personas con artículos sobre sus intereses, sino más bien de comunicar ideas y noticias de una manera que se sienta más personal, más humana. Al final, ¿no es por eso que todos nos metimos en este juego?
