El editor de la vieja escuela se renueva para ofrecer una experiencia al cliente por la que valga la pena pagar.
El New York Times se ha fijado públicamente un objetivo ambicioso: convencer a 10 millones de suscriptores para que paguen por su periodismo de calidad. Contrariamente a las persistentes afirmaciones de que The Times está “fallando”, la compañía continúa aumentando constantemente su base de suscriptores digitales. Habiendo reconocido que históricamente The Times tardó en adoptar la transformación digital, según sus últimas cifras , su número de suscriptores actualmente ronda los 2,8 millones , suficiente para que la marca reclame el título autoproclamado de “el negocio de suscripción de noticias digitales más exitoso del mundo”. mundo."
Junto con otros pioneros como Axios y The Washington Post, The Times está creando un mercado para el periodismo en línea financiado por suscriptores que simplemente no había existido a escala antes. El conocimiento digital es una nueva imagen de la marca a la que todavía se hace referencia en los círculos mediáticos como la “Dama Gris”, una imagen firmemente anclada en la era impresa.
Para lograr su éxito incomparable hasta la fecha, The Times se ha reentrenado , pensando menos como un editor de noticias enrarecido y más como una marca de suscripción para consumidores. Una serie de entrevistas concedidas en lo que va de año, incluida una aparición reciente en vivo de la propia directora de operaciones, ofrecen información sobre cómo la empresa está gestionando esto detrás de la cortina. Al conectar los puntos, surge una imagen de la estrategia detrás del éxito, algunos cambios fundamentales en el pensamiento y algunos de los cambios que aún están por venir a medida que el Times continúa avanzando hacia los 10 millones.
Convertir lectores en una estrategia de "primero el suscriptor"
El New York Times ha señalado un modelo de suscripción como el futuro del negocio desde “ Our Path Forward ”, la respuesta fundamental del periódico en 2015 a la disminución de los ingresos de los anuncios impresos y digitales. Desde entonces, The Times no sólo se ha beneficiado de un “impulso de Trump” en toda la industria en el tráfico postelectoral, sino que también ha convertido con éxito el aumento momentáneo del tráfico en suscriptores de pago reales. Como era de esperar, esos suscriptores adicionales se quedan, lo que contribuye al crecimiento de los ingresos totales que compensa las caídas en los ingresos por publicidad .
Una parte importante de ese éxito ha implicado un replanteamiento fundamental de la gestión de las relaciones con los clientes , tomando una página del manual de marketing de plataformas populares de suscripción de consumidores como Netflix, HBO y Spotify. El ascenso de Kopit Levien a directora de operaciones personifica ese cambio. En su puesto, supervisa “los equipos responsables del producto digital, el diseño, la audiencia y la marca, los ingresos del consumidor, la publicidad, los eventos en vivo y el desarrollo de nuevos productos” , un mandato amplio que abarca toda la experiencia del cliente, así como su monetización.
De “Cómo el New York Times se está abriendo camino hacia el futuro”, de la revista Wired,
febrero de 2018.
El muro de pago es el principal punto de conversión en el recorrido del cliente, pero la empresa se ha vuelto cada vez más sofisticada en sus atractivos : personaliza las tácticas de orientación basadas en el comportamiento y las preferencias de contenido de cada usuario.
Un excelente ejemplo de gestión de relaciones que crea hábitos es la cartera de correos electrónicos habituales del Times, que ha crecido hasta incluir más de 50 ofertas distintas. "Ese crecimiento es importante", según Ben Cotton, director ejecutivo de Retención y Experiencia del Cliente, "porque los suscriptores de boletines [correos electrónicos] tienen el doble de probabilidades que los lectores habituales del New York Times de convertirse en suscriptores [de pago]".
Una idea como esa, nacida de pruebas mensurables, permite al Times asignar tiempo y recursos a productos que fomenten mejor la participación prometedora de los usuarios. El nuevo y exitoso podcast del Times, The Daily , con más de 200 millones de descargas totales y contando , presenta la próxima gran oportunidad para probar tácticas de conversión, convirtiendo el amplio alcance en interacciones habituales con suscriptores de pago como objetivo final.
Retener suscriptores, reducir la deserción
Con millones de suscriptores adquiridos en 2018, The Times está prestando cada vez más atención a la retención, manteniendo bajos los costos de nuevas adquisiciones al encontrar formas de reducir las cancelaciones , la métrica poco halagadora a la que se hace referencia como abandono.
Un equipo de 25 personas dentro de la empresa se dedica a la retención. Ese número se triplicó entre 2015 y 2017, lo que muestra cómo la deserción se ha convertido en una preocupación cada vez mayor a medida que aumentan las suscripciones. Muchas de estas contrataciones fueron contratadas porque piensan como especialistas en marketing de consumo, según una entrevista con Cotton, quien trabaja bajo la dirección de Kopit Levien.
Una superposición de nytimes.com para suscribirse y acceder a Un año de vivir mejor.
Este creciente enfoque ha llevado al equipo más allá de las ofertas específicas y los empujones de comportamiento, recurriendo al producto en sí ( el contenido ) para ayudar a que la propuesta de suscripción sea más atractiva. Con ese fin, en enero, el Times lanzó las guías Year of Living Better para suscriptores : contenido de estilo de vida disponible solo para suscriptores. Según Cotton, la prueba indicó que los suscriptores que interactuaron con estas funciones que hicimos solo para ellos , e incluso los suscriptores que simplemente recibieron mensajes sobre ellas, incluso si no siempre las usaron , vimos mayores reducciones en la probabilidad de que los suscriptores batir.
Más recientemente, el lanzamiento del último podcast Caliphate , un vistazo entre bastidores a los informes sobre ISIS , está dirigido a suscriptores con acceso temprano a cada episodio.
Creando valor como marca de estilo de vida
El Times ha pasado de ser una reliquia de la era impresa. Al adoptar una mentalidad de producto digital, desarrollar aplicaciones y gestionar la experiencia del cliente, la empresa busca en última instancia optimizar el compromiso y el crecimiento de suscriptores.
Campaña “Verdad” de 2017 del Times.
La marca también ha reaccionado a los cambios culturales. Combinados, los cambios comerciales y culturales han provocado un replanteamiento fundamental de la propuesta de valor única de la marca : lo que podría ofrecer a millones de usuarios y por lo que realmente valdría la pena pagar. La “Verdad” de 2017 de la compañía. La campaña fue un paso decidido para presentar ese argumento a los consumidores.
"Todo el trabajo que nuestro equipo de marketing de marca ha realizado durante los últimos años para empezar a contar la historia del Times de una manera más proactiva ha sido realmente fantástico". dijo Cotton, refiriéndose a la narrativa de marca del Times como una de las "palancas" que considera más poderosas en su arsenal potencial.
Aún así, Kopit Levien dijo a Wired a principios de este año, “nuestro número de suscriptores digitales es una pequeña fracción de los números de Netflix o Spotify, por lo que todavía tiene que demostrarse que se puede hacer en torno a las noticias. Creo que sí se puede”.
Promociones como la serie Living Better y el acceso anticipado Caliphate muestran cómo Kopit Levien y su equipo están pensando más allá del periodismo central y pensando en la experiencia que rodea el estilo de vida de los lectores. En su reciente entrevista de 45 minutos en la Social Media Week de Nueva York, la directora de operaciones, Kopit Levien, profundizó en el tema : "Por qué vale la pena pagar por la verdad".
Brian Stelter de CNN entrevistó a Meredith Kopit-Levien, directora de operaciones del New York Times, en la Social Media Week en Nueva York.
"Los buenos productos de suscripción digital amplían sus gustos o amplían sus horizontes", explicó, "hacen que se interese en las cosas, dirigen su atención de maneras interesantes y gratificantes mientras aprenden de ustedes". Teniendo en cuenta esta idea, ¿cuál es el valor único que el Times podría agregar a tal escala? Para ella, todo se reduce al juicio : la capacidad de la marca para responder a la pregunta: "¿Qué es importante en este momento?"
En el futuro, la prueba ampliará el juicio del Times, aprovechando las herramientas digitales para hacerlo más personal y contextualmente relevante. Kopit Levien dice que su trabajo consiste en descubrir cómo hacerlo de manera más efectiva, entendiendo mejor a la audiencia que está interactuando, sin mitigar el calibre del juicio informativo que el Times ha establecido.
Resulta que ofrecer una “verdad” por la que vale la pena pagar se interpretará de manera amplia y no tradicional, siempre que, como concluyó Kopit Levien, la marca “pueda ofrecer experiencia , contenido y utilidad mucho más allá de las noticias”.
