Los investigadores del mercado de tecnología publicitaria revisaron recientemente las cifras esperadas de inversión publicitaria a la baja a 738 mil millones de dólares . Aunque la industria ha seguido alcanzando nuevos límites durante la COVID-19, es una prueba de que no todo sigue como de costumbre. Pero ¿deberían los editores preocuparse por su futuro?
Los últimos meses han estado llenos de actividad: cambios importantes en la tecnología, nuevas regulaciones de privacidad y la aparición de nueva tecnología publicitaria.
La supervivencia de los editores depende ahora de cómo reaccionen a los nuevos cambios. Si bien son los grandes actores de la industria los que lideran la revolución de la tecnología publicitaria, en última instancia, corresponde al editor navegar por un ecosistema en evolución y continuar ofreciendo valor a los anunciantes.
Esto es lo que dicen los expertos de la industria sobre las últimas innovaciones, el futuro de la tecnología publicitaria y cuáles deberían ser las expectativas de los editores:
¿Qué acontecimientos notables están dando forma al futuro de la tecnología publicitaria y qué significa para los editores?
Vijay Ram Kumar, fundador y director ejecutivo de Automatad
Recientemente, ha habido varios acontecimientos notables que cambiarán el panorama programático.
Chrome ya está eliminando progresivamente las cookies de terceros. Safari lanzó versiones ITP más nuevas para corregir las lagunas. La actualización iOS 14.3 de Apple garantiza que los usuarios puedan controlar la configuración de privacidad al instalar nuevas aplicaciones en sus iPhones, impulsando la nueva agenda orientada a la privacidad del usuario.
Durante mucho tiempo, los editores y proveedores de tecnología publicitaria confiaron en datos de cookies de terceros, todos los cuales estaban disponibles fácilmente. Ahora tendrán que convencer a los usuarios de que acepten el trato de compartir datos a cambio de acceder a su sitio libremente.
Abhinav Choudhri, director de operaciones publicitarias de AdPushup
La pandemia y las preocupaciones sobre la privacidad afectaron ampliamente a la tecnología publicitaria. Surgieron preocupaciones sobre la privacidad en torno a la publicidad, principalmente sobre el proceso utilizado para recopilar datos de los usuarios.
Con eso, se puso en vigor la CCPA, se planeó la eliminación de las cookies de terceros y Apple declaró la eliminación gradual del IDFA (Identificador para anunciantes), lo que dificulta que los anunciantes publiquen anuncios dirigidos.
Es necesario encontrar nuevas formas de acceder a los datos de los usuarios respetando su privacidad para mostrarles anuncios específicos para solucionar este problema o decirle adiós pronto.
¿Cómo abordará la tecnología publicitaria los problemas de privacidad que surgieron?
Jörg Vogelsang, director de crecimiento editorial de Liveramp y propietario de 101con
En última instancia, la confianza entre los editores y sus audiencias es un requisito previo para la eficacia de la publicidad digital. Brindar a los consumidores información transparente sobre la mecánica del marketing centrado en el usuario y opciones para corregir configuraciones específicas o imponer un "no seguimiento" en sus perfiles es una piedra angular esencial del futuro de la publicidad digital.
Ya se ha trabajado mucho para implementar TCF 2.0 en toda la industria; este no será el final del viaje. Muchas empresas pequeñas o medianas todavía necesitan un CMP como control de las implementaciones de CMP existentes. La identidad publicitaria se acerca cada vez más a las CMP; Con el tiempo, estas dos piezas tecnológicas quedarán completamente integradas.
Abhinav Choudhri, director de operaciones publicitarias de AdPushup
Google ya no admitirá cookies en 2022, pero ofrece una alternativa: Privacy Sandbox. Aún no hay ningún código disponible para las partes interesadas; sin embargo, la compañía planea mantener una fortaleza en la publicidad a través de señales anónimas desde su navegador Chrome.
Michael Sweeney, jefe de marketing de Clearcode
Las soluciones a los desafíos de la privacidad serán diferentes para cada empresa. Los principales a los que recurrirán las empresas son las estrategias de datos propios, la orientación contextual, las plataformas de datos centradas en la privacidad y los servicios de resolución de identidad. Los editores deberían empezar a centrarse en cómo pueden utilizar sus datos propios para impulsar sus actividades publicitarias (si aún no lo han hecho). Las empresas de tecnología publicitaria deberían realizar cambios en su tecnología para ayudar a los editores y anunciantes a lograrlo.
¿Qué tendencias espera que florezcan y surjan en el futuro?
Jörg Vogelsang, director de crecimiento editorial de Liveramp y propietario de 101con
En primer lugar, la buena noticia es que la publicidad digital y, en particular, la publicidad programática seguirán creciendo. Con transparencia y cumplimiento de la privacidad de los datos, las soluciones de identidad publicitaria en la web abierta finalmente pueden ofrecer el mismo nivel de precisión en la orientación al usuario como los jardines amurallados, a una escala mucho mayor.
Y claro, esta tarea no se limita simplemente a integrar otra pieza de código javascript en el sitio web del editor. Además, los editores (y anunciantes) deben proporcionar servicios valiosos para que los consumidores compartan sus identificaciones (y den su consentimiento para la publicidad). Pero valdrá la pena y al final veremos un ecosistema más prístino.
Stéphane Printz, director general de Comcast , sr. director regional en FreeWheel
CTV se presenta como una parte vital de la publicidad digital. Bajo lo que se conoce como el enfoque publicitario de “vídeo total”, los anunciantes ya están dando prioridad a CTV en su planificación de medios.
Recientemente, realizamos un estudio sobre la planificación publicitaria en Europa. Con la ayuda de nuestro socio de investigación, Colab, pudimos llegar a profesionales del marketing en Italia, Francia, Alemania, España y el Reino Unido. Según nuestros hallazgos, el 68% de los especialistas en marketing alemanes tenían intenciones de aumentar sus inversiones en dispositivos de TV conectados.
Abhinav Choudhri, director de operaciones publicitarias de AdPushup
En el futuro, es posible que veamos que cada vez más países y estados adopten leyes de privacidad en 2021 y, por lo tanto, es necesario debatir más sobre cómo diseñar estrategias y sobrevivir en el futuro sin cookies. En particular, con la llegada del 5G, la audiencia y el consumo de contenido en línea aumentarán, lo que permitirá a los editores digitales captar más audiencias.
Vijay Ram Kumar, fundador y director ejecutivo de Automatad
Espero ver que habrá innovaciones y desarrollos acelerados en tres áreas. Audio programático, formatos habilitados para comercio móvil y CTV.
Varias grandes empresas ya están explorando los anuncios de audio, incluidas Spotify y Google. Con formatos habilitados para el comercio móvil, los editores pueden diversificar los ingresos, especialmente aquellos con acceso a datos propios. El crecimiento de CTV no se detendrá pronto; Ya se pueden ver empresas de tecnología publicitaria ampliando sus productos para atender al mercado.
Lina Lugova, directora de marketing de Epom
A medida que crece el apetito por los medios publicitarios, el software de marca blanca está ganando popularidad rápidamente debido al nivel de control y transparencia que brinda a los anunciantes. En lugar de pasar por la molestia de desarrollar sus propias soluciones desde cero, los compradores de publicidad están optando por pagar una tarifa fija para poseer una plataforma ya preparada.
Es probable que los editores vean un aumento en el volumen de inventario publicitario adquirido. Con el software de marca blanca, los anunciantes están convencidos del valor de los medios publicitarios disponibles. Imaginemos a las empresas que gastan más de 20.000 dólares en publicidad digital, pujando por más medios publicitarios gracias a un proceso de compra de publicidad más transparente.
Su consejo para los editores: ¿en qué áreas o herramientas deberían centrarse?
Abhinav Choudhri, director de operaciones publicitarias de AdPushup
Dado que el mundo se está moviendo hacia los dispositivos móviles, el diseño del sitio web y la UI/UX (incluidas las puntuaciones de velocidad de la página) deben optimizarse para la plataforma móvil. También es importante encontrar más vías para la monetización del inventario, como planes de suscripción paga y fidelizar a los clientes con contenido personalizado para los usuarios.
Vijay Ram Kumar, fundador y director ejecutivo de Automatad
Para los editores, siempre comienza con el contenido. Deben pensar en su “contenido” como el “producto”. Concéntrese en cómo puede mejorar la calidad y la facilidad de consumo de su contenido en todos los ámbitos. Ofrecer una experiencia web móvil ultrarrápida es esencial y puede hacer o deshacer sus acuerdos el próximo año.
Finalmente, los editores deben comenzar a considerar los datos propios como una ventaja competitiva que tienen sobre los demás. Si puede organizar y aprovechar sus datos propios de una manera que otros no pueden y al mismo tiempo garantizar el cumplimiento, saldrá ganador.
Lina Lugova, directora de marketing de Epom
Los editores tienden a elegir soluciones todo en uno para un solo proveedor. Sin embargo, cada proveedor ofrece diferentes productos emblemáticos y rezagados; por tanto, no es la mejor manera de elegir. Mi consejo sería evaluar minuciosamente lo que hay disponible en el mercado en función de sus necesidades.
Las lecciones que hemos aprendido hoy
Los problemas de datos y privacidad tienen a toda la industria buscando nuevas soluciones. Los expertos en tecnología publicitaria se centran principalmente en cuestiones de datos y privacidad. Aunque Google, IAB, Liveramp y otros líderes en tecnología publicitaria están introduciendo soluciones unificadas destinadas a servir a todas las partes interesadas, la aplicación generalizada de la mayoría de las ideas aún está por llegar. A medida que se acerca un futuro sin cookies, la urgencia de encontrar una solución uniforme para la tecnología publicitaria es alta.
El creciente número de formatos publicitarios y la innovación en publicidad omnicanal, rich media y multidispositivo son áreas importantes. De la misma manera que aprovecharon los formatos móviles, los editores deberían estar preparados para aprovechar CTV, DOOH, anuncios programáticos de audio y otros bloques de anuncios interactivos que llegan a los DSP.
El valor que tengan los editores dependerá ahora casi por completo de la confianza y la transparencia genuina. Los usuarios ahora quieren información completa sobre cómo se manejan sus datos. Este es el nuevo desafío de la tecnología publicitaria, pero todos en la industria están decididos a abordarlo. Innovadores líderes como Google, Freewheel, LiveRamp y Epom, entre otros, están allanando el camino a seguir. Después de todo, el futuro de la tecnología publicitaria no es sombrío.
*Descargo de responsabilidad: todas las respuestas presentadas anteriormente son pensamientos personales de los expertos y no las posturas oficiales de sus empresas.
