Durante años, la industria de la publicidad digital ha crecido a partir de los datos de los usuarios, creando un ecosistema complejo, opaco y que filtra datos. Pero hoy en día, la privacidad está cambiando drásticamente la forma en que se compra y vende la publicidad, donde los datos a los que antes podían acceder terceros están cada vez más fuera de su alcance.
Varios factores impulsan la disrupción que enfrentan los editores y anunciantes. En primer lugar, los consumidores están más informados que nunca sobre cómo se utilizan sus datos. En segundo lugar, existe un mayor escrutinio por parte de los reguladores de todo el mundo. Finalmente, sabemos que los navegadores se están alejando de las cookies e “identificadores” de terceros: Safari y Firefox ya lo han hecho, y Google planea eliminarlos gradualmente en Chrome para 2023.
Como resultado, necesitamos un ecosistema publicitario que proteja la privacidad del usuario y al mismo tiempo proteja los ingresos. Pero, ¿cómo hacemos para lograr esto?
La reconstrucción requiere una infraestructura que dé prioridad a la privacidad y que permita a los editores crear estrategias de datos propios y relaciones directas con los anunciantes, y que proporcione a los anunciantes una manera de construir su propia red confiable de editores y una solución sostenible para continuar llegando a sus consumidores.
Los datos propios de los editores son esenciales
El estudio programático de la cadena de suministro de la ISBA encontró que para que 15 anunciantes compraran medios de 12 editores, la información pasaba a través de 300 cadenas de suministro diferentes. La publicidad digital debe alejarse de este complejo sistema, donde la mayor parte del valor lo obtienen intermediarios sin relación directa con los usuarios, hacia un lugar donde los editores puedan colaborar con los anunciantes y donde los datos propios de los editores sean el núcleo del valor. cadena.
Los datos propios de los editores se están volviendo extremadamente valiosos a medida que los anunciantes buscan información segura sobre sus audiencias, particularmente a medida que los datos de terceros están en desuso. Esto se debe a que los editores tienen una relación directa y de primera con cada usuario que visita su sitio web. Los editores comprenden los intereses de los usuarios, el tiempo que pasan en el sitio, la frecuencia de las visitas al sitio y tienen una vista en tiempo real de cómo cambian los hábitos de navegación, sin identificar a los consumidores ni comprometer la privacidad.
Muchos editores están logrando excelentes resultados para los anunciantes a través de sus conocimientos de audiencia propios. The Guardian informó un aumento de marca un 65% mayor que el promedio al utilizar sus datos propios, incluido un aumento del 102% en la consideración de una campaña de marca de muebles de lujo cuando se dirige a una cohorte propia personalizada. Immediate Media también observó que el cambio a la segmentación por datos propios aumentó las tasas de clics (CTR) en un 132 %.
Los editores también están creando negocios de datos propios sobre una infraestructura que prioriza la privacidad. Future plc lanzó una plataforma de datos de audiencia propia llamada Aperture en 2021, que permitirá a los especialistas en marketing llegar a segmentos de audiencia de alta intención. Future plc se une a otros editores con plataformas de audiencia propias como Insider con SÁGA y Bauer Media con Illuminate, por nombrar algunas.
La tecnología debería ser un facilitador de relaciones directas
A medida que la publicidad digital requiere cada vez más la privacidad como elemento central, los editores y anunciantes necesitarán una infraestructura que dé prioridad a la privacidad para controlar, conectar y escalar sus datos propios mientras planifican y compran campañas. Y la tecnología debería ser un facilitador aquí, no un intermediario.
Una infraestructura que prioriza la privacidad impulsada por tecnología en el dispositivo permite a los editores y anunciantes conectarse de forma segura a nivel mundial. No se filtran datos y es posible realizar publicidad personalizada a escala. Esto se debe a que la tecnología integrada en el dispositivo proporciona importantes beneficios de privacidad.
La tecnología en el dispositivo permite que el procesamiento de datos se realice en tiempo real en el entorno en el que se crea, para que los datos no se filtren. Y debido a que los datos permanecen en el dispositivo, su privacidad es segura y puede ejecutarse en mil millones de dispositivos a gran escala. Muchas plataformas ahora están cambiando al dispositivo a medida que la privacidad altera la publicidad digital.
Ser capaz de escalar las relaciones directas es otro desafío que enfrentan los editores y anunciantes a medida que la inversión publicitaria pasa del mercado abierto a acuerdos directos . La infraestructura permite a los editores aprovechar sus capacidades de datos propios y proporciona a los compradores una manera de incorporar sus propios datos propios y acceder a múltiples editores a escala.
Abrace a la próxima generación
Un ecosistema e infraestructura publicitarios que prioricen la privacidad pueden generar muchos beneficios para la próxima generación de publicidad digital. Crea un modelo estable y sostenible para el comercio de medios que infundirá confianza y creará la tan necesaria transparencia y eficiencia en la publicidad digital. Y es crucial garantizar que la privacidad del usuario esté firmemente protegida.
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