Brendan Farrell, Gerente – Éxito del Cliente, Permutivo
A medida que las plataformas y las reglamentaciones limitan cada vez más la recopilación de cookies tradicionales de terceros, los consumidores expresan cada vez más cómo se utilizan sus datos. Las preocupaciones sobre la publicidad hiperpersonalizada han resultado en un alejamiento del intercambio de valor tradicional en el que confían los editores.
Ya sea por el sentimiento público o por la regulación gubernamental, la exclusión voluntaria de la publicidad personalizada se está volviendo cada vez más popular. Nuestra investigación muestra que hasta el 55% de los usuarios en Europa están presionando la reciente adición de Google de un botón "rechazar todo". Cuando un usuario presiona "rechazar todo", la publicidad digital tradicional, y todo lo que la impulsa, deja de funcionar.
En este momento, las agencias reguladoras solo requieren que los editores busquen el consentimiento en Italia y España. Si miramos un año más o menos hacia el futuro, anticipamos que este será el caso en toda Europa. Si miramos a largo plazo , es probable que esto también desempeñe un papel en las próximas regulaciones estadounidenses.
Pero priorizar la privacidad de los datos de los consumidores no significa que desaparezca la opción de monetizar contenido de manera efectiva. Con soluciones de privacidad que permiten a los editores activar sus audiencias completas, los editores pueden capitalizar de manera eficiente el valor que crean, todo mientras cumplen con las normas y son responsables con los datos personales de los consumidores.
Los datos propios de los editores son únicos
Los editores se encuentran en la posición única de poder adquirir información sobre sus usuarios , en función de las acciones que realizan en sus plataformas, en lugar de confiar únicamente en datos autenticados, como direcciones de correo electrónico. Los editores pueden recopilar una gran cantidad de valiosos datos propios mediante:
- señales de comportamiento (por ejemplo, la hora del día, los clics, el desplazamiento, la interacción con el video) recopiladas cuando un usuario navega por una página web
- datos contextuales (por ejemplo, ubicaciones buscadas, descripción, temas, palabras clave) a través del contenido que se consume y los metadatos
- datos declarados (por ejemplo, propósito de la visita, industria o preferencias sobre ciertos temas o contenido) proporcionados directamente a un editor por usuarios y suscriptores
Estos abundantes datos propios se pueden usar para agrupar a los usuarios en cohortes de editores, que los editores ya pueden ofrecer a los anunciantes.
Las cohortes se crean a partir de los datos propios de los editores dentro del entorno de los editores, lo que ofrece una orientación que prioriza la privacidad, ya que las identificaciones de los usuarios no están vinculadas a una solicitud de anuncio en el flujo de ofertas. Los editores también pueden ubicar a los usuarios en múltiples cohortes relevantes, lo que amplía el alcance para los anunciantes.
Con la tecnología adecuada a su disposición, los editores pueden reconocer al 100 % de sus audiencias, en todos los navegadores, en el momento. También pueden hacer coincidir y modelar los datos propios de los anunciantes, lo que les permite llegar a los consumidores en función de sus intereses. El resultado es una direccionabilidad responsable a escala.
Cuando miramos hacia el futuro de la publicidad, son los editores los que tienen una relación uno a uno con sus usuarios. A medida que los anunciantes buscan fuentes de datos precisas y confiables, necesitan conectarse con aquellos que tienen una relación con el usuario final.
Como resultado, veremos relaciones más directas entre los anunciantes y los editores, y la tecnología publicitaria se convertirá en un facilitador de esta colaboración en lugar de un intermediario, lo que permitirá a los editores construir no solo negocios sostenibles, sino también florecientes.
Una web más responsable
Estas relaciones repercuten más allá de la direccionabilidad.
Si bien la web abierta ha potenciado el crecimiento de la publicidad programática, los editores han soportado la mercantilización de sus datos, la filtración de datos de sus audiencias (lo que erosiona la confianza del consumidor) y la economía de los intermediarios.
Las relaciones directas con los anunciantes han aliviado muchos de estos desafíos, pero para protegerse aún más contra los cambios regulatorios y la pérdida de confianza de los consumidores, los editores, y sus anunciantes, pueden beneficiarse de una web más responsable.
Una web responsable es donde el consentimiento y la seguridad de los datos son fundamentales y los editores reciben una compensación justa por el valor que crean. En este nuevo ecosistema, construido sobre datos consentidos y recopilados por propios usuarios, los editores están facultados para monetizar audiencias de manera responsable.
Ser parte de una web más responsable no se trata solo de cumplir con las últimas regulaciones: se trata de desarrollar una postura de empatía hacia los consumidores, una que también proteja y amplifique los ingresos.
Descargo de responsabilidad: Los puntos de vista, opiniones e ideas expresadas en esta publicación pertenecen a los autores y no reflejan necesariamente las de State of Digital Publishing.
