Es casi trillado decir que hubo una vez: si su publicación era lo suficientemente grande, los dos departamentos estaban ubicados en pisos diferentes, para garantizar que no hubiera ninguna sugerencia de conflicto de intereses entre las historias que se publicaban y las empresas que compraban el espacio publicitario. .
Pero a medida que la definición del cuarto poder se vuelve más borrosa y los medios continúan explorando nuevas oportunidades financieras, seguramente hay un argumento razonable para ver el papel del editor de una publicación y su editor fusionado.
¿Debería haber un rol híbrido, una audiencia y un experto en contenido que también tenga en mente los intereses financieros de la publicación? Las publicaciones de nicho más pequeñas, los bloggers y las personas influyentes en línea han estado siguiendo un modelo similar durante algún tiempo, e incluso estamos viendo que los principales editores siguen su ejemplo, por ejemplo, Tribune Publishing en los EE. UU. Pero, ¿es este un modelo que debería adoptarse en masa?
Gran contenido es la clave
Este siempre ha sido el caso: si no está produciendo gran contenido, sinceramente, no importa quién tenga qué función en su organización.
No puede retener a una audiencia si su contenido no se ve más que como publicidad glorificada, y casi 20 años después del asunto Cash For Comment, el público en general es mucho más consciente de la diferencia entre una historia y una historia paga.
Pero eso no significa que no leerán una gran historia patrocinada .
En julio del año pasado, se reveló que Slate obtenía casi la mitad de sus ingresos publicitarios a través de publicidad nativa. Y no es necesario ser una incorporación reciente a la escena editorial para ganar dinero con la publicidad nativa: 2017 marca 160 años desde que se The Atlantic , y el año pasado estimaron que el 75 por ciento de sus ingresos publicitarios serían patrocinados.
No puede mantener un número de lectores decente, y por lo tanto seguir siendo rentable, si solo está reescribiendo la basura de relaciones públicas de sus patrocinadores principales. Pueden estar detrás de sus historias, pero esas historias deben ser más que clasificados glorificados.
En realidad, esto sugiere que hay un caso sólido para combinar los roles de editor y editor: una persona tan híbrida entendería ese importante equilibrio entre el contenido sólido y los imperativos comerciales.
Alguien en la parte superior debe estar cerca de la audiencia.
El editor de una publicación tiende a ser la persona que mejor comprende a sus lectores; de hecho, ese suele ser el caso porque ellos mismos son parte de la audiencia objetivo.
Como señaló PwC en su Australian Entertainment and Media 2016 - 2020 Outlook , "El talento que se parece más a su audiencia conduce a una mejor comprensión de su audiencia, lo que lleva a una mayor penetración en el mercado y una mayor satisfacción del cliente".
Como el cerebro comercial detrás de la operación, el papel principal del editor es garantizar que una publicación y su contenido se moneticen adecuadamente. Pero una verdadera comprensión de la marca y la audiencia no solo asegura que no alienen a su audiencia a través de ciertas decisiones comerciales, sino que también permite que el editor venda mucho mejor. Es mucho más probable que los anunciantes compren una publicación si el editor realmente comprende a la audiencia.
Necesita absolutamente al vendedor, porque en última instancia, la mitad de cualquier publicación exitosa se dedica a vender una audiencia a los anunciantes, pero no le quedará ninguna credibilidad con su audiencia si no les brinda el contenido que desean digerir y con el que interactuar. Comprender tanto a la audiencia como a los anunciantes y cómo los dos pueden cantar juntos es potencialmente la habilidad más valiosa en el panorama editorial moderno, y una mentalidad de iglesia y estado dificulta lograr tal comprensión.
Es por eso que a menudo leerá citas de los bloggers e influencers sociales más exitosos que dicen que la mejor decisión comercial que tomaron fue rechazar una gran cantidad de dinero.
Como escribe la bloguera Jeni Elliott, de The Blog Maven : “… las empresas le pagarán mucho dinero para promocionar sus productos, porque usted es dueño del espacio dentro de los corazones y las mentes de sus lectores.
“Confían en ti.
“Pero existe una gran responsabilidad que conlleva esa relación: si desea mantener la confianza de sus lectores, no puede promocionar productos que no sean adecuados para ellos”.
No tiene sentido ser precioso
Como dije, tradicionalmente los departamentos editorial y de ventas han existido en pisos completamente diferentes del edificio.
Probablemente imprimieron todo en el sótano, donde se producía físicamente los siete días de la semana. Los periodistas mayores recordarán el olor de la tinta y cómo las palabras "detener la prensa" significaban literalmente eso.
Esos días se están convirtiendo en un recuerdo lejano.
Mientras que el público en general ve la batalla por los dólares publicitarios como una pelea entre News, Fairfax y Seven West, la realidad es que esos jugadores principales están compitiendo con sitios web ridículamente esbeltos y ágiles que han aparecido durante la última década más o menos. De hecho, estos modelos operativos ágiles presentan una gran oportunidad para las nuevas empresas y los recién llegados.
Estos nuevos competidores 'pequeños', que se ejecutan completamente en línea y pueden tener una facturación anual de siete cifras, generalmente ven a los equipos editoriales y de ventas sentarse juntos para discutir cómo pueden crear una serie editorial que venda el mensaje de una empresa.
Y eso sin entrar en los sólidos resultados comerciales que se ven con los blogueros solteros y las operaciones de influencers de un solo hombre.
Si bien es difícil precisar cuánto dinero fluye del marketing de influencers, un informe sobre su valor de medios ganado de RhythmOne encontró que "los anunciantes recibieron $ 9.60 en EMV por cada $ 1.00 gastado" en marketing de influencers.
¿Por qué los anunciantes pagarían mucho dinero por un modelo establecido del viejo mundo, cuando una sola persona, que combina efectivamente los roles de editor y editor, puede lograr ese tipo de resultado?
Entonces… ¿cuál es el veredicto?
No es para astillarme el trasero por sentarme en la cerca, pero esta es una pregunta de caballos para carreras.
Tome un periódico regional como The Herald en Newcastle. La acería de BHP puede ser un recuerdo lejano, pero la ciudad aún prospera gracias a la minería y la industria.
Entonces, ¿cómo podría su editor sentarse con AGL, o el gobierno de Nueva Gales del Sur, y lanzarles una campaña publicitaria de un millón de dólares, luego darse la vuelta y decirle a un periodista que escriba sobre el "riesgo potencial para la salud" que plantea el antiguo sitio de la compañía? una serie en curso?
Por otro lado, ¿qué posibilidades tiene una publicación con cero enlaces a esa industria de vender oportunidades de publicidad de una empresa de energía?
Existe la tentación de mantener los ideales del viejo mundo de la iglesia y el estado, y si puedes decir honestamente que los dos nunca se encontrarán, entonces tienes un argumento decente para tener tanto un editor como un editor.
Pero si su publicación ve que las ventas y la editorial se sientan juntas regularmente para discutir cómo mantener a la empresa en números negros, tal vez haya nuevas oportunidades emocionantes que debería comenzar a explorar.
