La proliferación global de la publicidad programática digital fuera del hogar (DOOH) ha significado que los propietarios de los medios pueden integrarse con un número cada vez mayor de plataformas del lado de la oferta (SSP).
Aunque esto ha ayudado a impulsar una mayor adopción de compras programáticas dentro de DOOH, este rápido crecimiento ha llevado a la fragmentación y procesos cada vez más largos. La introducción de soluciones de header bidding ha ayudado a abordar estos desafíos.
El marco de subasta unificado, un pilar de la programación en línea, permite a los editores optimizar y automatizar el comercio de medios al mismo tiempo que impulsa el rendimiento. A pesar de estos beneficios y su historial comprobado en otros formatos como el video, con el 55% de los editores que adoptaron las ofertas de encabezado a mediados de 2021, algunos todavía dudan en adoptar esta solución.
Los dueños de los medios a menudo citan dos razones como barreras de entrada. La primera es que sienten que aún no obtienen suficientes ingresos de sus socios programáticos. La segunda es que, dado que su inventario no se agota, sienten que un proceso de licitación podría exacerbar aún más esto.
Ambas respuestas se reducen a que los propietarios de los medios creen que es demasiado pronto para adoptar el DOOH programático para aprovechar realmente una solución header bidding Sin embargo, la adopción de este marco de subasta podría ayudar a los editores a obtener un mayor rendimiento de su inventario, sin importar dónde se encuentren en su viaje DOOH programático.
Potencial de Header Bidding
Los propietarios de medios buscan integrarse con tantos SSP como sea posible y, a medida que se ha ampliado la cantidad de opciones disponibles, estas plataformas se han vuelto más difíciles de administrar. Las soluciones de Header Bidding tienen como objetivo no solo simplificar el trabajo con múltiples SSP, sino también encontrar el costo por mil (CPM) más alto para cualquier solicitud de anuncio.
Los propietarios de medios DOOH han gestionado previamente este proceso a través de un método de subasta en cascada, en el que el inventario se ofrece a una red publicitaria a la vez antes de pasar si no se alcanza el precio mínimo, o a través de sus propias capas de mediación. Las soluciones de Header Bidding son un método avanzado de comercio programático que aprovecha un marco de subasta unificado y consolida la gestión de SSP para editores en DOOH.
Esto permite ofrecer inventario a múltiples SSP simultáneamente en lugar de uno a la vez en un pedido predeterminado. Luego, los editores pueden invitar a varias fuentes de demanda a ofertar al mismo tiempo por el inventario disponible.
Desbloqueo de los ingresos de los editores
Para los editores, cualquier inventario de anuncios no vendido es dinero perdido. Una de las principales propuestas de valor de las ofertas de encabezado es aumentar el rendimiento a través de subastas competitivas en múltiples fuentes de demanda. Donde esto no está presente, la función principal de header bidding es actuar como el servidor de anuncios principal para toda la actividad programática en varios SSP.
A través del marco de subasta unificado, las ofertas de encabezado permiten a los editores aumentar tanto el rendimiento como la eficiencia con la que publican todas las campañas programáticas en su inventario. Se ha demostrado la eficacia de Header Bidding para hacer esto, y algunos incluso han visto aumentos de ingresos del 70 % .
A medida que más editores adopten las ofertas de encabezado en DOOH programático, la competencia por el inventario solo crecerá, lo que permitirá a los propietarios de medios DOOH aumentar sus rendimientos. También significará que los editores no tendrán que crear sus propias capas de mediación, una tarea oportuna y costosa.
Obtención de control sobre la demanda
La competencia por el inventario DOOH se está calentando. Se prevé que el gasto en anuncios DOOH solo en los EE alcance los 7340 millones de dólares en 2023 , frente a los 7180 millones de dólares proyectados en 2022. Mientras tanto, el 46 % de los anunciantes estadounidenses encuestados para el informe de octubre de 2022 de VIOOH dijeron que era probable que planificaran, colocaran o compraran anuncios programáticos DOOH en los próximos 12 meses.
Con un aumento en la demanda, los propietarios de los medios deben poder controlar más sus operaciones. Las soluciones de Header Bidding pueden otorgar a los editores este nivel de control al permitirles ser más selectivos sobre qué socios de demanda se incluyen en las subastas. No solo permite a los editores administrar de manera más eficiente sus recursos en el proceso de licitación, sino que también les permite ofrecer promociones de calidad a sus usuarios.
Mejorar la experiencia del usuario para los compradores conduce a una mayor lealtad y una mejor retención, lo que en última instancia conduce a un aumento del valor del inventario.
Transparencia de la cadena de suministro
Con el panorama económico mundial cada vez más restrictivo, los editores deberán mejorar continuamente sus ofertas si quieren una parte de los presupuestos publicitarios futuros. Mejorar las ofertas significa no solo analizar los éxitos, sino también los fracasos.
Uno de los mayores avances en las soluciones de header bidding en los últimos años es la adición de métricas más transparentes dentro de los paneles unificados que los editores pueden usar para administrar su inventario.
Anteriormente, los paneles de gestión de inventario solo mostraban qué campañas ganaban y qué campañas se colocaban. Los editores no sabrían por qué perdieron una oferta y no podrían identificar si se había perdido una oportunidad de mayores ingresos. No les dirían a los editores sobre oportunidades de mayores ingresos que podrían haberse perdido, ni por qué perdieron una oferta. Las soluciones de header bidding más evolucionadas permiten a los editores ver una variedad de métricas de ofertas a través de su panel de header bidding.
No solo pueden ver qué ofertas fueron exitosas, sino también el motivo de una oferta fallida, ya sea una falla técnica, porque el CPM fue demasiado bajo o porque la prioridad se desplazó a otra parte. Con este nivel de conocimiento, los propietarios de medios pueden ajustar mejor sus precios para obtener un mayor rendimiento y priorizar plataformas para aumentar el volumen.
No hay tiempo demasiado pronto para que los editores utilicen header bidding para DOOH programático. Incluso si un editor acaba de comenzar a comercializar mediante programación, la capacidad de gestión del rendimiento de estas soluciones significa que se pueden aumentar los ingresos. Su facilidad de acceso también permite menos tiempo de integración con SSP separados y más tiempo para maximizar el potencial de inventario.
La adopción más amplia de soluciones de header bidding no solo traerá una mayor oferta para los editores, sino que también debería aumentar la transparencia en toda la cadena de suministro.
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