La cantidad de datos fácilmente disponibles para los anunciantes está disminuyendo. Esto es el resultado de la desaprobación de las cookies de terceros, regulaciones de privacidad más estrictas y cambios en los identificadores móviles. Sin embargo, la utilización de datos propios se ha promocionado como una posible solución al problema.
Las marcas tienen más datos propios que nunca a través de vías como datos de compras e interacciones por correo electrónico. Los editores comprenden a los usuarios que los anunciantes anhelan, lo que los lleva a buscar relaciones directas con los editores para ayudarlos a abordar los desafíos de desaprobación de datos que enfrentan.
Para que los editores aprovechen al máximo los datos propios, se requiere algo de educación para mostrar este valor internamente y externamente a los anunciantes. A su vez, esto permitirá a los editores reconocer el valor de sus datos y recibir una compensación justa por su uso.
Cambiar el enfoque de una organización hacia los datos propios puede ser un cambio fundamental para cualquier negocio. Sin embargo, existen un par de errores comunes que los editores deben tener en cuenta y abordarlos podría ser la clave del éxito.
Mira todos tus datos
Es importante asegurarse de analizar en toda su profundidad y amplitud sus fuentes de datos propias. Una creencia común entre los editores es que si no recopila datos declarados sobre características como la edad y el sexo, no podrá confiar completamente en los datos propios. Esta preocupación ignora que los editores tienen a su disposición mucho más que sólo datos declarados.
Los editores tienen la capacidad única de ver datos basados en hábitos de consumo en tiempo real, desde lo que ven los usuarios, con qué frecuencia y durante cuánto tiempo; interacción con el contenido: con qué tipos de contenido los usuarios pasan más tiempo interactuando; a la interacción con los anuncios: quién está expuesto a los anuncios y en qué anuncios hacen clic; y mucho más de una multitud de fuentes.
Esta comprensión del comportamiento del usuario puede permitir que un anunciante comprenda realmente a sus consumidores y les brinde la experiencia publicitaria adecuada con datos que provienen directamente de la fuente, no de un conjunto de datos opacos. Por ejemplo, los editores pueden detectar si un usuario está buscando un automóvil en el mercado observando la frecuencia con la que el usuario ha visitado las páginas de reseñas de automóviles en los últimos siete días. Un editor también puede agregar un nivel de matiz, por ejemplo, si ese usuario ha interactuado con contenido sobre autos eléctricos.
Elegir utilizar estos conocimientos adicionales puede ser oro en polvo para los anunciantes y proporcionar una ventaja competitiva, ya que revela más sobre sus audiencias objetivo y, a su vez, les permite tomar mejores decisiones de segmentación a través de una comprensión de lo que es importante para el consumidor.
Tome en serio la habilitación de ventas
Si bien priorizar los datos propios dentro del panorama de la publicidad digital actual (y futuro) es un paso positivo, significa que los equipos internos tendrán que realizar cambios en la forma en que operan. Uno de esos equipos es Ventas.
Es posible que su equipo de ventas tenga que cambiar fundamentalmente la forma de comercializar y posicionar su valor para los anunciantes. Pero, antes de que se les pida que sigan ese camino, es importante que el equipo comprenda el pensamiento detrás de la decisión de centrarse en datos propios. Comprender el motivo y los beneficios del cambio, tanto para su empresa como para sus anunciantes, garantizará que su equipo de ventas pueda adoptar el enfoque correcto en el futuro.
Para hacer esto, se recomienda que los editores dediquen tiempo a crear su propia historia de ventas, donde compartan cómo los datos encajan en su oferta más amplia y no solo en el contexto de las ventas de publicidad. Este enfoque se puede ver en las estrategias de datos de Bauer Media , Business Insider y News UK .
Mantener abierto este circuito de retroalimentación entre su equipo de ventas y sus equipos de datos y operaciones publicitarias es vital en el recorrido de la estrategia de datos. Las personas de su equipo de Ventas son embajadores del mercado y están en la mejor posición para informar a su empresa sobre a qué es receptivo el mercado. Y luego puedes usar esta información para modificar cosas.
Entendiéndolo
Durante la última década, la tecnología programática ha significado que los datos de los editores se hayan agregado y que la propiedad de esos datos se haya quitado de sus manos. Esto ha tenido un costo para la privacidad del usuario y ha dejado a los editores incapaces de maximizar el potencial de sus datos.
A medida que los datos siguen quedando obsoletos, los datos propios son el mayor activo que tiene un editor, ya sea que esos datos se declaren o no. Sin embargo, esto conlleva la necesidad de hacer algunos ajustes internos.
Realizar estos ajustes y aprovechar toda la amplitud de sus datos lo ubicará en la posición ideal para proteger la privacidad de los usuarios, mostrar a los anunciantes el verdadero valor de sus datos y, a su vez, continuar generando ingresos.
