En los últimos años se han producido cambios significativos en el panorama de la publicidad digital impulsados por una legislación cada vez mayor sobre la privacidad de los datos. La industria ya se ha visto obligada a adaptarse a la desaparición de las cookies de terceros y está cambiando su enfoque hacia la creación de relaciones con los clientes construidas en intercambios de valor autenticados centrados en la confianza del consumidor. Como era de esperar, Apple, que se enorgullece de poner la privacidad de los datos en primer lugar en su agenda, se sumó a la vorágine de cambios cuando anunció su próximo marco AppTrackingTransparency (ATT), que afectará la forma en que los desarrolladores de aplicaciones utilizan datos identificables con fines publicitarios.
Para aquellos que aún no lo saben, el nuevo marco AppTrackingTransparency (ATT) llegará como parte del lanzamiento de iOS 14.5, que ahora es inminente. ATT requiere que los editores de aplicaciones soliciten el permiso del usuario para rastrearlas o acceder al IDFA de su dispositivo. Esto significa que las personas deben dar su consentimiento activamente aplicación por aplicación, y es importante que los desarrolladores de aplicaciones tengan en cuenta que solo tendrán una oportunidad para obtener el consentimiento del usuario.
La dura realidad es que, aunque la medida de Apple está muy en línea con las expectativas de la industria, tendrá un gran efecto en la capacidad de los desarrolladores de aplicaciones para ganar dinero.
Muchos desarrolladores de aplicaciones móviles han construido sus modelos de ingresos en torno a que su aplicación esté disponible en la App Store de Apple y es probable que estos cambios hagan que esos modelos sean cada vez más inestables e insostenibles. Con ATT implementado, generalmente se espera que solo alrededor del 20% al 30% de los usuarios otorguen su consentimiento, lo que afectará significativamente la capacidad de los anunciantes, editores y proveedores de datos para identificar y llegar a los clientes, medir el rendimiento de la campaña y conectar datos basados en IDFA. Y como la mayoría de los usuarios se vuelven repentinamente irreconocibles, el inventario se vuelve cada vez más imposible de gestionar, lo que lleva a una disminución del interés y la inversión de las marcas.
Si el interés de los anunciantes disminuye, se reducirán los recursos que los editores móviles necesitan para reinvertir en la creación de nuevos productos, la mejora de la experiencia del usuario y la adquisición de nuevos usuarios. En última instancia, esto conducirá a un menor número de aplicaciones móviles gratuitas, lo que a su vez podría afectar negativamente la experiencia del consumidor y reducir la competencia de la industria: un círculo vicioso que podría ser catastrófico no sólo para los editores de aplicaciones móviles sino también para el consumidor. No es una posición en la que el mercado de aplicaciones quiera estar: para acceder, mantener y respaldar contenido de alta calidad, el sector necesita mantener un modelo de negocio competitivo para todos aquellos en el mercado.
Entonces, ¿qué pueden hacer los desarrolladores y editores de aplicaciones para garantizar que puedan seguir monetizando su contenido?
Esto no es diferente a la situación en la que se ha encontrado la industria editorial con la desactivación de las cookies de terceros. Los editores necesitaban encontrar un camino duradero y de privacidad para conectarse con los anunciantes y al mismo tiempo mantener el respeto y la confianza del consumidor.
Lo mismo se aplica al mercado de aplicaciones móviles. Los desarrolladores de aplicaciones móviles y los especialistas en marketing de juegos necesitan direccionabilidad a escala para recuperar el control de su relación con los usuarios y poder operar modelos comerciales viables. En última instancia, los consumidores ganan con relaciones más profundas y directas con las marcas y los editores en los que confían, y con mejores experiencias impulsadas por un ecosistema de aplicaciones basado en la publicidad.
La industria necesita una infraestructura estratégica y neutral que permita a los editores de aplicaciones mantener e incluso ampliar su negocio, manteniendo al mismo tiempo los estándares de privacidad del consumidor y respetando las pautas establecidas por los fabricantes de dispositivos y las tiendas de aplicaciones. Al mirar a la industria editorial y pasar a un ecosistema basado en datos autenticados de primera mano con el consentimiento de ATT, los desarrolladores de aplicaciones podrán lograr esto y ofrecer contenido significativo, relevante y atractivo a los consumidores.
Al igual que con el sector editorial, estos cambios deben verse como una oportunidad para que la industria se una para desarrollar una infraestructura sostenible, que aumente la privacidad y las opciones del consumidor y mejore las experiencias en línea.
