Los cambios en el consumo y la distribución de los medios han influido significativamente en quienes escriben historias para ganarse la vida. Debido a las constantes dificultades financieras que enfrentan la mayoría de las organizaciones de noticias y una creciente necesidad de contenido de marca, muchas personas con experiencia periodística y educación formal en campos similares están buscando formas alternativas de expandir sus carteras y sacar provecho de su experiencia y conocimiento.
Hoy en día, hay muchas personas que escriben para ganarse la vida pero no trabajan para ninguna organización de noticias. Trabajan como especialistas en marketing de contenido y escritores para marcas que ven el valor de producir contenido por su cuenta.
Según un estudio reciente, más del 70 por ciento de los compradores han confirmado que sus decisiones de compra están influenciadas por el contenido, por lo que un número significativo de empresas ha decidido duplicar su compromiso de producir contenido relevante que eduque a sus consumidores y les ayude a ver el valor de sus productos/servicios.
Hay muchos segmentos en los que se superponen el periodismo y el marketing de contenidos.
El marketing de contenidos, tal como lo conocemos hoy, es un campo relativamente nuevo que aún puede beneficiarse mucho de las prácticas de los reporteros tradicionales. Lo mismo ocurre con los periodistas: actualizar las prácticas tradicionales y desarrollar una comprensión más profunda de cómo funciona el contenido definitivamente podría ayudar a las salas de redacción a servir mejor a sus lectores.
Pero eso es solo la punta del iceberg.
Los periodistas saben: el contenido es su producto...
Aunque hoy en día muchas marcas invierten en marketing de contenidos, muchas de ellas luchan por generar un ROI decente a partir de sus esfuerzos en este departamento. Esto se debe a que la mayoría de las marcas cometen el mismo error al comenzar a invertir en esta práctica: ven el marketing de contenidos como una práctica que puede utilizarse como cualquier otra táctica de marketing.
Si las marcas quieren tener éxito en este campo, deben comenzar a tratar su contenido como su producto. Tratar el contenido como un producto significa seguir un conjunto complejo de reglas y principios, similar al desarrollo de un producto físico. Tiene que ser diseñado, empaquetado y probado a propósito antes de ser lanzado al público. El marketing de contenidos tiene que resolver los mismos problemas que los productos y servicios de la empresa, solo que a través de diferentes tipos de material. Tiene que ser relevante y valioso para las personas que entran en contacto con él.
No debe ser algo que simplemente llene las páginas y mantenga el logotipo de la empresa frente a los ojos del público objetivo. No debe usarse como una herramienta para promocionar agresivamente productos, servicios u ofertas a todos los que califiquen como "clientes/consumidores potenciales".
Para crear contenido que muestre su verdadero valor y les ayude a construir autoridad en línea, las marcas deben mostrar el mismo nivel de compromiso para producir contenido excelente para audiencias específicas que los portales de noticias y las revistas en línea para mantener a sus lectores leales y comprometidos. Necesitan desarrollar sus propias guías de estilo y procesos editoriales que aseguren que el contenido que crean sea siempre de calidad de grado A.
Esta es una lección que los especialistas en marketing de contenido definitivamente pueden aprender de los periodistas. Los periodistas trabajan duro para establecer relaciones con sus lectores y su contenido ES su producto. Pero también, los periodistas también podrían aprender algunas cosas de los especialistas en marketing.
… y también es su mejor arma, los especialistas en marketing podrían agregar
Crear un gran contenido por el simple hecho de hacerlo también es una mala idea. Si su único producto es el contenido, debe pensar detenidamente cómo monetizarlo adecuadamente. En una era en la que se puede acceder fácilmente a la información y casi todos crean y publican contenido de forma gratuita, muchas organizaciones de noticias están experimentando problemas para encontrar modelos comerciales adecuados que puedan ayudarlos a mantenerse a flote.
Una gran parte de los sitios web de noticias aún ganan dinero a través de los anuncios, por lo que tienden a sacrificar la calidad por la cantidad para acumular impresiones de anuncios. Esto, por supuesto, es una espada de doble filo porque puede dañar su marca y, por lo tanto, llevarlos lentamente a la quiebra.
Un número significativo de portales de noticias y revistas en línea que se preocupan por su marca y su futuro ahora confían en las suscripciones y la publicidad nativa. Utilizan software de inteligencia de contenido avanzado para monitorear patrones en el comportamiento de su audiencia y ver qué artículos específicos los ayudan a aumentar las suscripciones o lograr una mejor participación en sus anuncios nativos.
Aquellos que se enfocan solo en anuncios nativos dependen mucho de cómo sus escritores y editores entienden el contenido promocionado y cómo ejecutan campañas pagas. Aunque la mayoría de los periodistas de la vieja escuela todavía no conocen los datos y no están realmente enamorados de la idea de que su contenido tiene que "vender" algo a su audiencia, es hora de adoptar una mentalidad diferente e incorporar un nuevo modus operandi .
Hay que ganarse la atención del público, predican los periodistas sabios...
El marketing a través de un gran volumen de contenido simplemente ya no funciona. En 2019, casi todas las marcas publican algún tipo de contenido en línea. Las empresas que han visto un ROI decente de sus esfuerzos de marketing de contenido están utilizando diferentes formatos y plataformas de contenido para difundir sus historias en la web y estar frente a sus usuarios deseados, cuando y donde sea posible.
Es seguro decir que la guerra por la atención de la audiencia está en pleno apogeo ahora. Para permanecer en el radar de su audiencia en todo momento, los especialistas en marketing de contenido están obligados a hacer lo que hacen los periodistas: mantener un flujo constante de contenido de alta calidad que haga que la gente reconozca su experiencia y autoridad en el nicho.
Al igual que los izquierdistas británicos visitan The Guardian para informarse sobre lo que sucede dentro del país, su objetivo como comercializador de contenido debe ser convertirse en el recurso de referencia para las personas que califican como sus seguidores, consumidores o clientes potenciales. Quiere convertirse en parte de la rutina de su audiencia.
Para construir ese vínculo con su público objetivo, como se mencionó anteriormente, las marcas deben asegurarse de publicar regularmente contenido de calidad de grado A. Para lograr esto, necesitan desarrollar una estrategia editorial sólida como una roca y transformar su departamento de contenido en una especie de sala de redacción. Necesitan escritores que conozcan los temas que escriben, diseñadores, revisores y editores que se aseguren de que el tono, el estilo y la calidad de los artículos estén en perfecta sintonía con los objetivos y valores de la empresa.
Sin embargo, a pesar de que los periodistas son excelentes para atraer la atención de las personas, a muchos de ellos les cuesta atraer a sus lectores para que hagan algo más que leer los titulares. Este es un viejo problema y muchos editores ahora están haciendo lo que hacen los especialistas en marketing: están invirtiendo en software que les dice más sobre cómo su audiencia está respondiendo a su contenido. Están probando diferentes métodos de monetización que les ayudan a crear más "conversiones" y evitar la rotación.
… y debe conservarse para obtener mejores tasas de ingresos, insisten los especialistas en marketing
Muchos periodistas y editores de hoy todavía se enfocan únicamente en el contenido, sin tener en cuenta cómo funciona y cómo afecta a sus lectores. La mayoría de ellos todavía basan su trabajo en su intuición.
Aunque hoy en día hay muchos más editores y periodistas alfabetizados en datos que hace un año, muchos de ellos todavía no entienden realmente cómo interpretar correctamente los datos y aplicar en la práctica los conocimientos que ven en su herramienta de análisis.
Hay un número significativo de periodistas modernos en la actualidad que están más involucrados con plataformas de análisis en tiempo real que muestran el rendimiento de su contenido, y siguen métricas como páginas vistas y tiempo en la página para ver el nivel de compromiso que tienen los lectores con su contenido. contenido, pero eso no es lo suficientemente bueno porque estas son solo métricas simples del navegador, no métricas de comportamiento .
Para salvar su publicación y ayudar a aumentar los ingresos, los periodistas y editores deben hacer lo que hacen los especialistas en marketing: aprender a interpretar datos, encontrar patrones exitosos, escuchar a sus lectores y aplicar cambios. El objetivo hoy no es solo generar lecturas, sino generar acciones de valor que mantengan a sus empleadores vivos y bien. Los editores solo podrán hacer eso si realmente aprenden a aceptar los datos, seleccionan los modelos comerciales adecuados para su publicación, optimizan su contenido y las decisiones editoriales para alinearse con sus objetivos comerciales.
Los periodistas son los maestros de la narración…
Aunque el objetivo principal de cada estrategia de marketing de contenido debe ser educar a los clientes/consumidores actuales y potenciales sobre los valores concretos que los productos y servicios específicos aportan a sus vidas, distribuir solo información en bruto no ayudará a las marcas a conectarse con sus audiencias deseadas en una forma más profunda. nivel.
Las personas no solo quieren ser bombardeadas con hechos, quieren ser cortejadas a través de historias atractivas que las ayuden a relacionarse con la información que se les presenta.
Esto es algo que los especialistas en marketing de contenidos pueden aprender de los periodistas. Los buenos periodistas saben cómo detectar ángulos interesantes en las historias y crear artículos con estructuras narrativas atractivas que atraigan a los lectores, provoquen una reacción emocional a las historias y mantengan toda su atención. Saben cómo escribir titulares en los que se pueda hacer clic y cómo hacer que su artículo sea sobre la historia, y no sobre ellos mismos. Han sido capacitados para establecer correctamente el tono del artículo, presentar la información de manera clara y convincente y respaldar sus afirmaciones con argumentos sólidos.
Una empresa como Dove, que tiene mucho éxito con su contenido, produce material que se centra en la salud y el cuerpo de la mujer. IKEA cuenta historias que ayudan a las personas a disfrutar de sus hogares y hacen que su vida cotidiana sea mucho mejor. Nike crea narrativas que celebran la excelencia atlética y motivan a las personas a convertirse en las mejores versiones de sí mismas.
Estos son solo algunos de los ejemplos bien conocidos en los que las empresas han cautivado a sus audiencias mediante el uso de poderosas narrativas que no necesariamente se enfocan en sus productos.
… pero los especialistas en marketing quieren asegurarse de que haya un objetivo comercial definido detrás de contar historias
Sin embargo, crear historias por el simple hecho de crear historias es otro extremo en el que tienden a caer los periodistas. Muchos periodistas de la vieja escuela siempre están a la caza de grandes historias, con poca o ninguna consideración por el usuario final. Es hora de que los periodistas tomen una hoja del libro de los especialistas en marketing e investiguen a su audiencia.
Para servir mejor a sus lectores e influir en el compromiso y la lealtad a la publicación para la que están escribiendo, los periodistas invierten un esfuerzo adicional en saber quién está leyendo sus historias, qué tipos de lectores están interesados en secciones específicas del sitio de su empleador, qué temas que más les interesan y cómo les gusta recibir su información? ¿Están interesados en artículos largos que cubran todos los detalles a la vez, o quieren artículos cortos que cubran toda la historia en serie?
Crear personas y centrarse en tipos específicos de audiencia suele ser un trabajo que se deja en manos de los especialistas en marketing, pero en la estructura de los medios digitales de hoy en día, las relaciones entre los creadores de contenido y las personas que consumen su producción exigen una atención especial a los detalles.
En este mundo digital despiadado donde los editores luchan por sobrevivir, comprender qué temas y detalles despiertan el interés de su audiencia es muy útil. ¿Obsesionado con la nueva película de Quentin Tarantino? ¿Brexit? ¿El escándalo de Michael Jackson? ¿Nuevos descubrimientos de vida marina? – vale la pena escuchar a su audiencia y averiguar cómo proporcionarles historias que les interesen, siempre que estas historias estén sincronizadas con los valores y la voz de la marca del editor.
Los periodistas conocen la importancia de la ética…
En su forma original, el periodismo tiene que ver con la verdad, los hechos y la narración de historias. Sin embargo, en algún momento y particularmente debido a razones financieras, los editores comenzaron a preocuparse más por las páginas vistas que por cualquier otra cosa, por lo que muchas organizaciones de medios se han centrado más en el entretenimiento y las visitas que en la verdad y los hechos.
Aunque vivimos en una era de clickbait, todavía hay periódicos y sitios de noticias de calidad que operan con los principios de la vieja escuela y muestran responsabilidad en la forma en que usan y distribuyen la información.
Esto es algo que la gente aún respeta y que los especialistas en marketing pueden usar para mejorar la calidad de su producción.
Las investigaciones muestran que los usuarios modernos de Internet odian los métodos publicitarios tradicionales . Muchos de ellos tienen la capacidad de oler un argumento de venta a kilómetros de distancia. Una vez que se dan cuenta de que les están vendiendo, los usuarios modernos de Internet desarrollan una impresión negativa e instantáneamente dejan de interactuar con las marcas que intentan hacerles comprar algo que no quieren.
Cuando compran, la mayoría de los consumidores modernos están interesados en tomar decisiones informadas, especialmente en el mundo B2B. Exigen transparencia e información concreta para tomar decisiones de compra. No aceptarán trucos, necesitan razones sólidas por las que marcas, productos y servicios específicos merecen su atención.
Cero gilipolleces, cero pelusas.
Muchos especialistas en marketing exitosos entienden eso, por lo que adoptaron un aspecto del periodismo que básicamente los transformó en editores de contenido de formato largo. Ese contenido de formato largo ayuda a las marcas a convertirse en expertos reconocidos en su campo, lo que a cambio les ayuda a recopilar más clientes potenciales y generar nuevas ventas. Este contenido en particular a menudo está bien investigado, lleno de hechos y respaldado con evidencia innegable que respalda sus afirmaciones. Es un enfoque sin tonterías que no intenta convencer a los lectores para que compren un determinado producto o servicio, sino ayudarlos a comprender todos los valores y beneficios de invertir en ciertas ofertas.
… pero los especialistas en marketing saben que no se puede vivir en una burbuja
A pesar de que la gente odia que les vendan, no comprarán nada a menos que usted se lo indique. A la mayoría de los periodistas de la vieja escuela no les gusta producir ningún tipo de contenido patrocinado Especialmente el tipo que se incluye en la categoría de anuncios nativos. Creen que esto no es muy ético y que están engañando a los lectores. Sin embargo, si se hace correctamente, la publicidad nativa no es simplemente una forma simple de marketing que enmascara anuncios y los presenta como piezas de contenido regulares.
El objetivo aquí es desarrollar historias de marca que tengan un contexto genuino para el punto que se está promocionando. Estos artículos en particular no tienen que reflejar las creencias de la publicación en la que aparecen, pero deben ser veraces y estar en línea con la política editorial general del sitio donde se publican. Aquí no hay nada poco ético, siempre que el editor establezca las reglas básicas antes de aceptar promocionar marcas específicas a través del contenido de su dominio y marque el contenido patrocinado correctamente.
palabras de cierre
A juzgar por todos los argumentos enumerados anteriormente, es seguro decir que la línea entre el marketing de contenido de calidad y el periodismo de calidad se está desvaneciendo lentamente. Ambas prácticas ahora operan con principios similares en los que la definición de lo que cuenta como contenido de calidad al observar los datos de rendimiento del contenido ejecuta todo el programa. Realmente no importa si está escribiendo para un blog de la empresa o un sitio de noticias respetable, su objetivo final es satisfacer las necesidades de sus usuarios finales y asegurarse de satisfacer todas sus solicitudes e intenciones de búsqueda.
¿Qué crees que les depara el futuro a los especialistas en marketing de contenidos y periodistas? ¿Sientes que hay más puntos donde estas dos prácticas se superponen? Me encantaría escuchar sus pensamientos sobre este tema, así que por favor comparta sus opiniones en la sección de comentarios a continuación.
