El Dr. Dave Chaffey es cofundador y director de contenido de la editorial de asesoramiento de marketing online "Smart Insights" . En este episodio, hablamos con Dave sobre cómo hicieron crecer un exitoso negocio de suscripción a medios y capacitación.
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State of Digital Publishing está creando una nueva publicación y comunidad para profesionales de medios y publicaciones digitales en nuevos medios y tecnología. En este episodio, hablamos con el Dr. Dave Chaffey, cofundador y director de contenido de Smart Insights, sobre cómo hicieron crecer un exitoso negocio de suscripción a medios y capacitación. Vamos a empezar.
Vahe Arabian : Hola Dave, ¿cómo estás?
Dave Chaffey: Hola Vahe, estoy muy bien, gracias.
¿Tú? Vahe Arabian : Estoy bien, gracias.
¿Cómo van las cosas en Smart Insights recientemente? Dave Chaffey: Sí, bien con nosotros.
Tenemos alrededor de 25 personas en el equipo que ahora se concentran en nuestras diferentes áreas de membresías y las venden. Porque ofrecemos algunas membresías individuales para ayudar a las personas con la planificación del marketing digital, y también tenemos membresías de equipo para empresas donde cubrimos todo el marketing digital en nuestras guías y plantillas. Vahe Arabian : Eso tiene sentido, fui cliente por un tiempo y tú fuiste una de las razones por las que quería participar en las partes de suscripción, así que es un honor sentarme contigo, Dave.
Así que gracias por tu tiempo. Dave Chaffey: Oh, eso es genial.
Me alegro de haberte ayudado en tu viaje. Sí, lo somos... Nuestras membresías individuales son mensuales, por lo que a menudo uno de los puntos débiles o desafíos que tiene nuestra audiencia es que necesitan crear un plan de marketing digital porque saben que deberían tener uno, pero no lo tienen. Entonces les proporcionamos la estructura y ellos pueden crearla rápidamente. Así que sí, es bastante común que la gente se quede con nosotros solo unos meses mientras organizan sus planes. Vahe Arabian : Tiene sentido y, de todos modos, es mejor no reinventar la rueda.
Entonces lo tienes todo encerrado. Dave Chaffey: Así es.
Vahe Arabian : Entonces, Dave, solo para personas que no saben mucho sobre Smart Insights y solo para dar un paso atrás.
Si pudiera brindarnos información sobre usted y cómo comenzó con Smart Insights. Dave Chaffey: Seguro que sí.
Por eso he estado involucrado personalmente en el marketing digital durante mucho tiempo. Desde que se llamó, algunos de los chicos que escuchaban tal vez lo recuerden, solía llamarse “marketing en Internet”, y en realidad era un poco aceitoso. Creo que ahora es una industria y una actividad mucho más profesional. Porque comencé a mediados de los años 90, como consultor y formador en marketing en Internet. Y de hecho, escribió un libro… ¿Cuándo fue? 2001. Denominado “Marketing en Internet: estrategia, desarrollo y planificación”. Y desde entonces he ido actualizando libros, libros sobre comercio electrónico, email marketing también porque me encanta explicar cómo sacarle el máximo partido a las herramientas del marketing digital. Dave Chaffey: Así que lo hice, trabajé como consultor y formador durante muchos años.
Y luego me reuní con otros chicos que se convirtieron en cofundadores de Smart Insights y dijimos: "Bueno, debe haber una manera de aplicar todo el conocimiento de consultoría que hemos desarrollado a partir de proyectos de consultoría", porque realmente si Nos fijamos en la estructura de un plan de marketing digital, o si se trata de tácticas de marketing de contenidos, SEO, redes sociales, marketing por correo electrónico. En todas estas áreas que cubrimos, existen estructuras muy comunes y mejores prácticas comunes que se pueden aplicar. Así que pensamos que, en lugar de publicarlos en mis libros, se actualizarían una vez cada tres años. ¿Por qué no tener una biblioteca de recursos mucho más viva, actualizada y detallada a la que puedan acceder personas de todo el mundo? Dave Chaffey: Eso es lo que realmente nos inspiró.
Y ha sido agradable ver cómo el número de miembros crece hasta llegar a miles y ahora tenemos clientes de pago en más de 100 países en todo el mundo. Así que ha sido muy agradable ampliar el intercambio de conocimientos y construir también una comunidad donde nuestros miembros puedan hablar entre sí a través de nuestro grupo de Facebook, por ejemplo. Vahe Arabian : Sé que reconoce que quería actualizar su libro con más regularidad.
Supongo que en ese momento, alrededor de 2010, cuando pensabas en productos de membresía, eran principalmente sitios afiliados o sitios específicos que ofrecían un curso o algo así. Mientras que ahora estamos en un espacio de medios del área editorial, ahora se está convirtiendo más en un producto de noticias. ¿Cómo te diste cuenta entonces de que existía esa necesidad? ¿Que esto puede ser algo que puedas hacer crecer y convertirlo en un negocio sostenible? Dave Chaffey: Sí, eso creo, el pensamiento de la audiencia y lo que estaban buscando.
Creo que siempre ha habido muchos editores interesados en las tácticas del marketing digital. En aquel entonces, había y todavía hay mucha actividad en torno a la búsqueda, las redes sociales y el marketing por correo electrónico. Y todos son geniales, son áreas realmente importantes. Si observa la mayoría de los sitios web, son la principal fuente de ventas y cubrimos las mejores prácticas para ellos. Pero lo que hemos descubierto es que no parecía haber tantos sitios ni tanta orientación, y esto también se aplica a los libros, sobre cómo crear una estrategia y un plan. Entonces, ¿por dónde empiezas? ¿Cómo estructura su plan de crecimiento? Dave Chaffey: Ahí es donde sentimos que había una oportunidad, y fue una buena oportunidad porque no era realmente un sector específico.
Entonces, no importa en qué industria trabaje o el tamaño de la empresa, si está considerando un plan, necesitará una estructura buena y sólida que pueda explicar a sus colegas o inversionistas. Dave Chaffey: Entonces, por ejemplo, utilizamos los marcos de planificación de carrera y pila suave, porque proporcionan una estructura clara y agradable.
Creo que la razón por la que muchos miembros se unen a nosotros en primer lugar es porque necesitan estos planes y estructuras. Sin embargo, es posible que consulten nuestros consejos sobre tácticas, como búsqueda, correo electrónico, automatización de marketing, páginas de destino, etc. Dave Chaffey: Creo que es esa brecha en el mercado en cuanto a estrategia de marketing digital y estrategia de marketing lo que nos permitió crecer realmente.
Vahe Arabian : En tu opinión, ¿qué parte del panorama crees que se ha vuelto más hacia las membresías pagas?
¿Y dónde ve el valor del contenido gratuito versus el contenido de membresía paga? Dave Chaffey: Sí, creo que ahora hay más competidores en términos de membresía paga.
Aunque creo que es todo un compromiso. No diría que en realidad hay muchos más competidores de los que había originalmente. Hay mucha gente que ofrece cursos en línea y, a menudo, lo hacen a través de plataformas como Udemy, algunas de LinkedIn y la plataforma Linda. Pero en realidad es un compromiso porque debes mantener el contenido actualizado si tienes un negocio a largo plazo. Entonces, por ejemplo, tenemos alrededor de 200 recursos, por lo que serían guías, plantillas, algunos cursos en línea y nos comprometemos a actualizarlos al menos una vez al año. Eso significa que tenemos contenido nuevo o actualizado, o dos contenidos cada semana. Creo que es un gran compromiso. Dave Chaffey: Por eso, no he visto que muchos editores evolucionen en este espacio.
Cuando empezamos, estaba Marketing Profs, que se dirigía principalmente a especialistas en marketing individuales. Había consultoría electrónica, que está más dirigida a la audiencia de marketing digital corporativo y trabajé para ellos originalmente, lo que me dio algunos conocimientos sobre el modelo de membresía. Y luego está digitalmarketer.com, que ha estado creciendo más recientemente. Pero en realidad, en los últimos cinco años, no puedo decir, aparte de esas y las grandes empresas, que hayamos tenido muchos nuevos participantes. En su mayoría son personas que escriben sus propios cursos. Creo que ahí es donde la gente se dedica a publicar porque tal vez sea más fácil desarrollar el aprendizaje en línea. Vahe Arabian : ¿Es eso una limitación?
¿Solo centrarse en los cursos en sí? Tratando de entregar lo mismo que estás tratando de entregar. ¿Crees que eso es una limitación? Dave Chaffey: Sí, de verdad.
Es una de las cosas que ha sido sorprendente en cierto sentido. Existe todo este revuelo sobre el e-learning y el aprendizaje en línea. Y sabemos que es popular, pero no es lo único para aprender y recibir consejos. Y lo que encontramos es que ofrecemos cursos en línea, pero también ofrecemos archivos PDF descargables que lo guiarán a través de, por ejemplo, las mejores prácticas sobre optimización de motores de búsqueda. Y también proporcionamos plantillas en Word, Excel y PowerPoint para que puedas crear tus planes y tengas algunos modelos cuantitativos. Puede estar seguro de sus objetivos de crecimiento. Y lo que encontramos es que los cursos, de esos diferentes tipos, esos diferentes formatos de contenido, son en realidad los menos populares para nosotros. Y creo que si eres una persona ocupada, especialmente en una agencia grande o una empresa corporativa, no lo haces... Y yo mismo me siento así. No tienes tiempo para ver muchos cursos. Dave Chaffey: Si vas a Udemy, tiene una gran relación calidad-precio, pero podrías pasar bastante tiempo viendo un curso antes de saber si es útil y, para realmente sacarle provecho, es posible que tengas que pasar horas escuchando.
Y de eso, esas horas que escuchas. Quizás solo haya algunos fragmentos que sean nuevos. Mientras que, si tiene plantillas o contenido de espacio tecnológico, puede aplicarlos de inmediato. Creo que esa es realmente la razón por la que los blogs son tan populares: la gente puede obtener consejos leyendo blogs sobre marketing digital. Y lo que realmente hacemos es brindar todo en un solo lugar. Entonces, en lugar de tener que conocer una propuesta de valor, en lugar de tener que buscar en muchos, muchos blogs para encontrar el mejor consejo, la guardamos en un solo lugar y también la mantenemos actualizada. Porque, por supuesto, cuando buscas en Google, gran parte del contenido del blog puede estar desactualizado. Dave Chaffey: Sí, una pequeña sorpresa en los formatos del contenido.
Ciertamente, a algunas personas les encanta aprender a través de videos, pero en términos de mejorar los resultados comerciales, tal vez el video no sea la mejor manera. Vahe Arabian : Es interesante escuchar eso.
Creo que todo se reduce a no ser rígido y cada uno tiene su propio método y hay que... Dave Chaffey: Sí, ofrecer una opción.
Y si. También es un gran esfuerzo crear el contenido escrito porque en los primeros días, cuando estábamos iniciando, creé gran parte del contenido escrito. Pero hoy en día, ahora tenemos un par de cientos de recursos, tenemos expertos especialistas en cada área que compartirán sus conocimientos. Entonces, por ejemplo, tenemos lo que llamamos una forma rápida de acceder a productos de comercio electrónico y pronto estará disponible. Sé mucho sobre la mayoría de las áreas del marketing digital, pero no conocería los detalles reales del merchandising de comercio electrónico. Dave Chaffey: Por eso es importante para un editor contar con personas que recluten a esos expertos que puedan agregar valor a su producto y, por supuesto, serán personas influyentes por derecho propio.
Para que también puedan ayudar a promover su membresía. Vahe Arabian : Sólo quiero tocar ese punto.
Dijiste que tienes 20 empleados internos. Entonces, ¿se dividen en una especialidad? ¿Es así como se monta el negocio en este momento? Dave Chaffey: Sí, es cierto.
Es una estructura bastante clásica para un editor y un editor que ofrece membresía, que tenemos un equipo de marketing. Estamos activos en términos de marketing de contenidos. Nuestro sitio recibe alrededor de medio millón de visitas únicas al mes, y eso se debe a la calidad de los blogs regulares. Por eso publicaremos de tres a cuatro publicaciones de blog todos los días de la semana. Entonces necesitamos que el equipo haga eso. Dave Chaffey: Y luego tenemos un boletín para los miembros.
Nuevamente, importante para la conversión. Tenemos gente que trabaja con el marketing por correo electrónico. Y luego está la gestión de todo el contenido y también investigamos. Tenemos cuatro o cinco personas en el equipo de marketing y hemos hecho un pequeño cambio en el que ahora nos centramos más en los niveles de miembros porque tenemos miembros corporativos a quienes venderemos directamente por teléfono, y luego tenemos los miembros individuales que se suscribirán en el sitio. Entonces, tal vez las empresas más pequeñas o las personas que buscan aprender desarrollen sus propios conocimientos de marketing digital. Entonces, cuando das ese paso como editor del autoservicio, que éramos inicialmente, a ofrecer membresía comercial. Luego hay que pasar por el proceso de explicar el valor y vender el producto porque entonces la gente paga miles de libras por la membresía en lugar de 60 dólares mensuales o 600 dólares anuales. Dave Chaffey: Ahora tenemos alrededor de cinco o seis personas en ventas.
Y también tenemos... También admiten una especie de componente publicitario de nuestra plataforma. Por eso ofrecemos lo que llamamos una asociación de marketing de contenidos, en la que trabajaremos con proveedores de martech. Muy a menudo, marketing por correo electrónico o plataformas de automatización de marketing. Trabajaríamos con, por ejemplo, hemos trabajado con Marketo y Sales Force. Y justo en este momento, hemos escrito un informe, recibimos respuesta sobre marketing por correo electrónico y promocionaremos de manera efectiva los documentos técnicos que produjeron a través de nuestro sitio, redes sociales y correo electrónico y también los ayudaremos a crear informes. Dave Chaffey: Tenemos el otro lado de nuestro modelo de ingresos, además de nuestro servicio de suscripción.
Que es la asociación de publicidad o marketing de contenidos como la llamamos. Vahe Arabian : Entonces, dos partes de esta pregunta.
¿Cómo ha sido vuestra transición del autoservicio al modelo actual? Y, para que usted pueda hacer más investigaciones y poder colaborar más con los proveedores de martech, ese era el caso de tener ese tráfico allí para que tenga el peso y la autoridad para decir: "Mira, podemos ayudar". ¿Quieres conseguir una mayor exposición a tu audiencia”? Dave Chaffey: Sí, tomaré la segunda parte primero, si se me permite, como dicen.
Entonces, sí, con los proveedores de Martech y la promoción de sus servicios, eso fue realmente una parte natural de... De hecho, lo hemos hecho desde muy temprano en nuestra evolución, tal vez en 2012, 2013, porque es un modelo de publicación muy común, particularmente para marketing. editores, que existe la necesidad de que los proveedores de martech obtengan conciencia y clientes potenciales. Y han descubierto que el modelo de inbound marketing funciona muy bien, en el que publican documentos técnicos en su propio sitio y luego generan clientes potenciales a partir de ellos. Pero no necesariamente tienen tráfico entrante. Por tanto, esos proveedores de tecnología de marketing tendrán que trabajar con editores como nosotros. Dave Chaffey: Otro ejemplo podría ser el depósito de marketing digital, que está relacionado con el terreno de marketing.
Así que en realidad no tienen un negocio... No tienen un modelo de membresía, se centran sólo en este modelo de ingresos a partir de la generación de leads. Eso fue realmente natural desde el principio. Pero inicialmente, cuando estábamos iniciando, yo mismo lo vendía a proveedores de marketing que estuvieran interesados. Y en realidad vendrían a nosotros porque, como marca, estaba comentando en este espacio. Pero ahora lo hemos ampliado y tenemos un par de personas trabajando con esos socios de contenido. Dave Chaffey: Entonces también preguntaste cómo hicimos esa transición del autoservicio a la membresía empresarial o más corporativa.
Y eso fue... Sí, creo que fue simplemente una evolución natural. Creo que podríamos haber seguido con la talla única. Entonces, creo que cuando lo lanzamos, la membresía costaba alrededor de 300 dólares por año. Entonces, ya sea que fuera una persona que quería utilizar Smart Insights para mejorar su carrera, o si fuera una gran empresa internacional, igual pagaría 300 libras. Así que creo que sentimos que estábamos... Dave Chaffey: £300, así que creo que sentíamos que estábamos dejando dinero sobre la mesa, como dicen.
Porque tenemos clientes, por ejemplo, GlaxoSmithKline, la gran empresa farmacéutica, y querían dar acceso a miembros en diferentes países y en diferentes equipos. Entonces, fue realmente una forma muy natural de hacerlo, ofrecer contenido a esos equipos. Y cuando ingresas a esa área del equipo, también debes ofrecer diferentes herramientas. Dave Chaffey: Entonces, es necesario que la persona que dirige el equipo de marketing en esas empresas más grandes le proporcione herramientas para que pueda comprobar que su personal interactúa con las herramientas y accede al contenido.
Y tal vez… También creamos algunas herramientas interactivas para que las personas puedan revisar sus habilidades de marketing digital. Particularmente útil en empresas más grandes, por lo que puede realizar ese análisis de la brecha de habilidades o revisar su capacidad en comparación con la competencia. Dave Chaffey: Ese es otro aspecto de lo que hemos hecho, que creo que es bastante interesante y la forma en que va el marketing de contenidos.
La forma en que se realiza la publicación es que, en lugar de publicar contenido estático que pueda descargar o ver, puede crear contenido interactivo en una herramienta que ayudará a una empresa a calificarse y ayudará a un individuo a revisar sus necesidades de capacitación. Y luego puedes hacer recomendaciones que se centren más en ellos personalmente. Dave Chaffey: Entonces, sí, ahí es realmente donde hemos llevado ese producto empresarial, por así decirlo.
Vahe Arabian : Y si te gusta explorar más el aspecto técnico una vez que hayamos preparado nuestra parte.
Pero solo en términos de, te escuché algunas veces decir que ha sido una progresión natural. Entonces, para que usted pueda desarrollar el sitio donde está hoy e identificar las necesidades de su audiencia. ¿Se ha tratado de intentar generar tráfico en torno a temas y luego decir, oh? Luego, a partir de ahí, dijiste: escucha, hemos encontrado más necesidades y así es como agregamos valor. ¿O cómo ha podido identificar continuamente las necesidades de la audiencia y brindarles valor? Dave Chaffey: Sí, una pregunta interesante.
Creo que, como empresa nueva, a menudo lo haces... Sí, todo se vuelve natural, porque si inicialmente estás con las botas puestas y éramos solo yo y tres cofundadores, inicialmente con un presupuesto limitado, simplemente haces lo que está disponible en el tiempo. Entonces, en aquellos primeros días de 2010, 2012, todavía habría estado trabajando en consultoría y capacitación. Entonces, el principal impulsor del tráfico fue utilizar el blog para escribir sobre los puntos débiles de la audiencia. Entonces, un ejemplo sería la transformación digital, la gente necesitaba una estrategia para eso. Dave Chaffey: Entonces, escribiríamos una serie de artículos sobre eso.
O escribiríamos artículos sobre mediciones y planificación, porque están muy relacionados con lo que intentamos ofrecer como marca. Nuestro lema es planificar, gestionar y optimizar para ayudar a las empresas en diferentes etapas de madurez. Entonces, lo que intentamos hacer es observar el comportamiento de búsqueda de las audiencias con mucho detalle, y probablemente más que la mayoría de las empresas. Entonces, tenemos alrededor de diez áreas diferentes de kits de herramientas, los llamamos, que son útiles para la audiencia, por ejemplo, estrategia de marketing, marketing por correo electrónico. Todos los canales de marketing digital, páginas de destino y luego realmente analizábamos el comportamiento de búsqueda en detalle y hacíamos un análisis de brechas para ver cuántas personas atraíamos a través de nuestra búsqueda orgánica en comparación con la competencia. Analizando lo que estaban haciendo algunas de las buenas empresas de marketing de contenidos en nuestro espacio. Dave Chaffey: ¿HubSpotter?, muy activo, Marketo también.
Entonces, cuando decía que llegamos a alrededor de 500.000 usuarios únicos al mes, en realidad alrededor del 80% de ellos se realizan a través de búsquedas orgánicas. Entonces, es realmente a través de la redacción de artículos muy específicos en nuestro blog que hemos podido construir eso. Y creo que también tener contenido que atraiga enlaces de forma natural. Por eso publicamos muchas investigaciones, por ejemplo, sobre estadísticas de redes sociales y marketing móvil. Y cuando otras personas escriben sobre esos temas, naturalmente se vinculan a nosotros como una fuente creíble y una referencia. Dave Chaffey: Entonces, ha sido realmente genial no solo tener contenido que sea útil para los lectores cuando realizan búsquedas, sino que otras personas también puedan hacer referencia a él.
Entonces, aunque quizás no teníamos una estrategia detallada a largo plazo, sí teníamos una estrategia de contenido, una estrategia de SEO, que realmente ayudó a impulsar el crecimiento y atraer a diferentes audiencias. Vahe Arabian : ¿Y cuándo fue que dijimos, está bien, puedo dejar mi trabajo de consultoría y todo lo demás y concentrarme en esto a tiempo completo?
Dave Chaffey: Oh, sí, ese es el punto emocionante, ¿no?
Sí, creo que probablemente llegamos a una facturación de alrededor de medio millón de libras, y nos iba bien solo con dos de nosotros. Y teníamos un equipo subcontratado, teníamos un editor de blog al que le pagábamos, teníamos escritores a los que le pagábamos por su contribución. Pero no teníamos un equipo de marketing, solo yo hacía eso y hacía todas las relaciones públicas. Así que realmente me puse demasiado ocupado, diría yo. Creo que deberíamos y probablemente podríamos haberlo hecho antes, pero uno de nuestros... Inicialmente había tres cofundadores, y uno de ellos trabajaba en una agencia, y eso significaba que estaban ocupados haciendo crecer la agencia. Y eso nos detuvo un poco, porque quizás estaban más centrados en eso que en Smart Insights. Dave Chaffey: Entonces, en realidad nos dejaron en ese momento, para poder concentrarse en la agencia y decidimos comenzar a reclutar.
Creo que fue recién en 2015 que empleamos nuestro primer... Teníamos nuestro propio editor de blog, luego contratamos a nuestro propio desarrollador, el primer vendedor en 2015. Así que, en realidad, es bastante reciente que hemos pasado del sistema de arranque. , a tener un negocio con personal y un equipo. Vahe Arabian : Es un resumen bastante grande, así que supongo que en los últimos tres años has estado en un frenesí de contratación.
Dave Chaffey: Sí, es cierto, ha sido interesante.
Particularmente para Stu Miller, mi colega, y [inaudible 00:23:58] quien dirigió el personal y el equipo. Entonces, en estos días dejé de ser director ejecutivo y Stu Miller, quien originalmente era el gerente de la oficina y el desarrollador. Él ha hecho crecer esa parte del negocio, porque probablemente sea mejor que yo en eso. Y puedo concentrarme en el contenido y el marketing. De hecho, ahora también tenemos un jefe de marketing para el equipo. Es en parte porque no estoy físicamente cerca del equipo, estoy a unas dos o tres horas en el Reino Unido desde nuestras oficinas en Leads. Entonces, sí, para empezar podríamos hacer las cosas de forma remota, pero ahora eso es más difícil porque tenemos un negocio más grande. Vahe Arabian : He visto muchos casos y trabajé en una agencia donde el director general dio marcha atrás después de una determinada fase de crecimiento.
¿Crees que eso fue algo… ¿Es porque te apasionaba más enfocarte en el contenido, por eso querías estar en la dirección de contenido ahora, en la que estás? ¿O es puramente…? Dave Chaffey: Sí, ciertamente creo que estoy realmente interesado en comprender qué funciona en el marketing digital y explicárselo a personas de diferentes tipos de negocios, y todavía disfruto escribir.
Mientras que sí, supongo que no estoy tan interesado en gestionar y hacer crecer el equipo. Pero como dije, de todos modos no era una opción para mí hacerlo, porque estoy a dos o tres horas en tren de nuestras oficinas. Por lo tanto, me siento afortunado de haber tenido a Stu Miller, quien pudo asumir el cargo de director ejecutivo y administrar todas las operaciones, las finanzas y el personal. Y creo que ha hecho un gran trabajo para crear el equipo. Vahe Arabian : Por cierto, ¿cómo conociste a tus cofundadores?
Dave Chaffey: Creo que fue simplemente accidental, trabajé con uno de ellos en la agencia, hice algunos trabajos de consultoría para él.
Y Stu también trabajaba en la agencia como desarrollador, así que siempre he descubierto que la vida, si tienes suerte, es una serie de coincidencias afortunadas. Entonces, la razón por la que me metí en el marketing digital originalmente fue a mediados de los 90, cuando solía trabajar en TI. No había ningún especialista en marketing de Internet allí y había un tipo que se capacitó en el Chartered Institute of Marketing que tenemos aquí en el Reino Unido. Dijo bien, necesitamos algunas personas para capacitarse en marketing en Internet. Pero, por supuesto, los especialistas en marketing no sabían nada al respecto. Dave Chaffey: Entonces dije, bueno, he trabajado en proyectos de marketing, así que creo que puedo explicar cómo sacar más provecho del marketing en Internet.
De hecho, comencé a hacer un curso en el Reino Unido sobre estrategia de marketing en Internet en 1997, hace 21 años, eso es bastante tiempo, ¿no? Vahe Arabian : Sí, eso es genial.
Y perdón, ¿cuántos libros dijiste que has publicado ahora? Creo que fueron unos cuantos ¿no? Dave Chaffey: Sí, así es.
No soy tan prolífico en el sentido de escribir muchísimos libros nuevos y realizar giras de conferencias como lo hacen algunos de los chicos en Estados Unidos. De hecho, tengo tres libros principales sobre marketing digital y los actualizaré cada tres años. Porque los míos suelen ser utilizados por profesionales y en universidades. Acabo de actualizar con Fiona Ellis-Chadwick, la séptima edición, lo creas o no, de este libro que llamamos Marketing digital: estrategia, implementación y práctica. Vahe Arabian : Eso es increíble.
Entonces, ¿cómo ha visto evolucionar la estrategia y el marketing digital en los últimos siete años? Sé que es una pregunta muy amplia y algunos de nosotros probablemente diremos que hay más datos generados en los últimos veinte años. Pero para empezar, mirándolo desde tu punto de vista, ¿cómo has visto cambiar? Dave Chaffey: Sí, creo que es interesante, porque en los primeros días se centraba mucho en las tácticas, como el marketing de motores de búsqueda en particular.
Quiero decir que las redes sociales realmente no existían al principio, había mucha atención en la web. Creo que la forma en que ha evolucionado, como usted dice, se basa más en datos, por lo que me ha interesado, ya que tenemos estas técnicas como big data, optimización de la tasa de conversión y pruebas A/B. A medida que han ido apareciendo, creo que eso ha hecho que todo esté mucho más basado en datos. Y se trata mucho menos de conjeturas que antes: ahora tenemos fantásticas herramientas de automatización de marketing. Donde, ya sea que seamos un editor u otro tipo de negocio, podemos configurar secuencias para dar la bienvenida y luego nutrir a nuestros prospectos. Ahora está disponible para cualquiera, porque tenemos herramientas como MailChimp y HubSpot, que cuando estás empezando ofrecen un costo muy bajo. Dave Chaffey: Creo que lo que no ha cambiado, y no lo hago, en un sentido no lo entiendo, pero en otro sentido sí, y es este enfoque en tener una estrategia y un plan integrado para usar todas estas tácticas juntas.
Porque muchas veces cuando investigamos hacemos una pregunta, le decimos a las empresas, ¿tienen una estrategia de marketing digital, sí o no? Cuando nos hacemos esa pregunta, que nos hemos hecho en los últimos años, siempre hay la mitad de las empresas que no tienen una estrategia de marketing digital. Ahora, claramente en estos días todo el mundo está haciendo... Están ejecutando actividades de marketing digital, pero en realidad no tienen un plan general, solo están trabajando con lo que encaja. Entonces, eso es algo que realmente no ha cambiado mucho a lo largo de los años. Dave Chaffey: En cambio, lo que ha sucedido es que creo que las personas en empresas más grandes han visto que necesitan una estrategia integrada global.
Entonces, tenemos estos proyectos de transformación digital y cuando investigamos sobre ellos, encontramos que muchas empresas dicen, está bien, hemos estado haciendo marketing digital, pero no lo hemos hecho de una manera integrada adecuada. Entonces, la gran tendencia en los últimos tres o cuatro años ha sido tener esos proyectos de transformación, para que las personas tengan la estructura adecuada, las herramientas adecuadas, las personas adecuadas, las habilidades adecuadas para hacer marketing digital correctamente. Entonces, ese es probablemente el cambio más grande que he visto recientemente. Por supuesto, mirando hacia el futuro, tenemos inteligencia artificial que es muy emocionante. Pero creo que algunas empresas aún no están entendiendo bien los conceptos básicos del marketing digital. Vahe Arabian : ¿Cree que replantearlo como transformación digital en lugar de una estrategia de marketing integrada ha ayudado a atraer a más personas?
Dave Chaffey: Sí, creo que nos ha ayudado y ha ayudado... Quiero decir, ese término realmente lo desarrollan consultores como Accenture, Ernst & Young, PWC.
Porque venden servicios de transformación digital y nos ha ayudado porque tenemos orientación sobre cómo ejecutar proyectos de transformación digital. Pero creo que el objetivo es tener un marketing integrado... En el futuro se convertirá en marketing multicanal, y siempre hemos tenido cuidado de no posicionarnos sólo como marketing digital. Porque llegará el momento, del que se viene hablando desde hace tiempo, de un mundo posdigital. Entonces, sí, es solo marketing, y el marketing digital es parte de eso, pero creo que estamos lejos de dejar de hablar de marketing digital, porque hay muchos trabajos y roles especializados en marketing digital. Ahora hay muchas empresas con gerentes de marketing digital y probablemente más de la mitad de las personas del equipo se especializan en actividades digitales. Dave Chaffey: Pero no lo sé, tal vez cuando me jubile dentro de diez años no hablemos de marketing digital.
Pero ciertamente hay mucha gente que busca consejo al respecto en este momento. Vahe Arabian : Tiene sentido, la otra cosa sobre la que me interesaba hablar con usted también es que, debido al componente de marketing integrado, si el modelado de atribución o el seguimiento de atribuciones es o no una de las razones por las que la integración del marketing no ha sido necesaria. apagado.
¿Qué piensas sobre eso? Dave Chaffey: Creo que la atribución es... No creo que sea una técnica que vaya a cambiar el mundo para la mayoría de las empresas. Creo que muchas pequeñas o medianas empresas no utilizarán la atribución, utilizarán el informe estándar de último clic sobre qué canales influyen en las ventas dentro de Google Analytics o influyen en los clientes potenciales.
Y yo diría que para la mayoría de las empresas eso es suficiente. Mi opinión es que la atribución sólo se vuelve importante cuando eres una gran empresa que probablemente gasta millones en medios pagos, y necesitas justificar la inversión y asegurarte de que tienes el equilibrio correcto de tu inversión en diferentes canales de medios. Por lo tanto, no... Obtener una combinación entre, por ejemplo, programática para llegar a diferentes audiencias en contra del uso de Google AdWords, en contra del uso de Paid Social o YouTube. Entonces la programática se vuelve importante para asegurarse de tener el equilibrio de inversión correcto, pero creo que para la mayoría de las empresas, no necesitan ir allí porque de todos modos se están enfocando más en la actividad orgánica a través de SEO, marketing de contenido y redes sociales. Entonces, solo necesitan ser... Dave Chaffey: Las redes sociales de todos modos, así que solo necesitan ser, sí, muy buenos en eso y tener una buena estrategia para ello.
Vahe Arabian : Y en términos de configurar un embudo, supongo que si no te estás enfocando en el modelado de atribución o el seguimiento, ¿dirías que usar HubSpot y esas otras herramientas ayudan en términos de configurar un embudo, si vas a ejecutar ¿SEO o campañas de marketing de contenidos?
Dave Chaffey: Oh, sí, absolutamente.
El hecho de que diga que la atribución no cambiará el mundo para las empresas no significa que no creo que la analítica sea importante. Y es realmente por eso que nos llamamos Smart Insights porque nuestro objetivo es utilizar un enfoque de marketing basado en datos. Y sí, insto absolutamente a las empresas a que establezcan un modelo de embudo e vayan más allá de lo que está disponible en Google Analytics, para que realmente puedan impulsar su crecimiento. Dave Chaffey: Una de las cosas, uno de los recursos que ofrecemos a los miembros es que lo llamamos Panel de planificación de RACE.
Entonces tenemos un embudo que es un embudo de cuatro vías para llegar, actuar, convertir y participar. Y luego lo que haremos será mostrarles a los miembros cómo pueden usar la API de Google Analytics para extraer datos. De modo que, en lugar de los informes simplistas que puede obtener en Google Analytics, donde realmente no puede ver cómo le está yendo mes a mes, año a año, por canal, obtiene una imagen mucho más clara de lo que funciona y lo que no.
Vahe Arabian : Tiene sentido.
Personal.
Vahe Arabian : Tiene sentido.
Vahe Arabian : Entendido.
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