Kiki Von Glinow es la fundadora y directora ejecutiva de Toast Media Group. Comenzó esta empresa y el proyecto Norman, después de descubrir información clave sobre cómo se relacionan las audiencias desatendidas de la Generación Z y la distribución de personas influyentes, durante su tiempo en HuffPost.
En este episodio, exploramos estos temas.
Transcripción de podcasts
Vahe Arabian: Bienvenido al podcast sobre el estado de las publicaciones digitales. The State of Digital Publishing es una publicación y una comunidad en línea que descubre la información y las tendencias más recientes en suscripciones a nuevos medios. Este es el episodio ocho y estamos hablando con Kiki Von Glinow, directora ejecutiva de Toast Media Group. Hola Kiki, ¿cómo estás?
Kiki Von Glinow: Estoy bien, ¿cómo estás?
Vahe Arabian : No estoy tan mal gracias. ¿Cómo está todo en Nueva York con la industria y la escena editorial en este momento?
Kiki Von Glinow: Es muy, es un momento interesante en este momento, creo que para muchos editores digitales, Facebook está sacudiendo su mundo a lo grande, pero creo que en los últimos años esos cambios en las plataformas siempre han llevado a innovación de muchos editores diferentes. Así que creo que es un momento emocionante seguro.
Vahe Arabian : Mucha gente está intentando adoptar un enfoque sin plataforma. Hablé con alguien de la India que está haciendo lo mismo y cuando encontré su sitio web y lo que están haciendo, fue como si estuvieran haciendo algo similar, tratando de tomar un enfoque sin plataforma también. Pero supongo que para aquellas personas que no saben mucho sobre ustedes, lo siento antes de decirles que Kiki solía trabajar para el Huffington Post durante seis años y ahora comenzó su propia compañía llamada Toast Media, así que ahora está asumiendo otra plataforma sin plataforma. enfoque también. Se lo pasaré para darle la oportunidad de contarnos sobre de qué se trata Toast Media.
Kiki Von Glinow : Claro. Toast Media es una empresa de comercio contextualizado que atiende a audiencias Gen-Z desatendidas. En pocas palabras, somos una red de aplicaciones de recomendación de compras para comunidades de adolescentes de nicho. Entonces, el que lanzaremos esta primavera se llama Norman y sirve a la comunidad de género fluido. Por lo tanto, es una aplicación de recomendación de compras sin género, además de tener algunas funciones empresariales y redacción de funciones dentro de ella, para las personas que no creen que el género tiene un lugar cuando se trata de un gran estilo. Hablando de ese enfoque de plataforma, Norman es una de las muchas aplicaciones que tendremos en el futuro al servicio de estas diferentes audiencias. Creo que adoptamos un primer enfoque de plataforma sin depender de esas plataformas, lo que significa que creo que muchos editores, incluido mi lugar de trabajo anterior en HuffPost, han tenido problemas para confiar realmente en las plataformas para la distribución. En cambio, vamos a realmente, vamos a una distribución de influenciadores prácticamente solo. No vamos a tener ninguna cuenta de la marca Norman en ningún canal de redes sociales, pero realmente adoptaremos un primer enfoque de personas en estas plataformas.
Kiki Von Glinow: Supongo que una de las razones por las que realmente tomamos ese camino es porque, como estoy seguro de que muchos de ustedes vieron, a medida que Instagram se volvió súper popular, muchos editores que habían desarrollado seguidores en Snapchat ahora decían: " Está bien, genial, ahora tengo que empezar de nuevo en una nueva plataforma”, mientras que las personas que cambiaron de Snapchat a Instagram realmente se llevaron a sus seguidores con ellos. No se podía, hubo muchas celebridades que pasaron de Snapchat a Instagram como principal plataforma de distribución tanto para ellos como para influencers. Realmente vimos que las audiencias seguían a personas en todas las plataformas y no tanto a las marcas, por lo que Toast Media Group, todas nuestras propiedades, tendrán primero un influencer, un enfoque de distribución primero para las personas en estas plataformas.
Vahe Arabian : Dado que este podcast trata sobre publicaciones de la Generación Z, ¿es por eso que has visto esta tendencia? ¿Se debe principalmente al comportamiento de los consumidores de la Generación Z o es algo que está sucediendo en general?
Kiki Von Glinow: Totalmente, realmente lo creo, lo que más o menos vivo cuando se trata de desarrollar estas nuevas marcas que estamos creando dentro de Toast Media es que las marcas no son geniales, las personas son geniales. Especialmente cuando se trata de la Generación Z, conectarse y tener un sentimiento de conexión personal o íntima con una marca, y digo marca, pero realmente creo que son las personas detrás de esas marcas las que las hacen exitosas con la Generación Z. días. Creo que muchas marcas de comercio electrónico lo han hecho muy bien y he tomado muchas señales de esas marcas sobre cómo estructuraremos mi empresa como una empresa de medios.
Kiki Von Glinow: Por ejemplo, veamos que Glossier es una compañía de belleza que se lanzó a partir de un blog de belleza, y hay una mujer detrás de esa compañía, ella es la directora ejecutiva llamada Emily Weiss y ella es en gran medida la cara de Glossier, tiene mucho su personalidad en todo lo que hace. Ella es una parte muy integral de la interacción con el cliente. Creo que así es como he estado pensando en estructurar nuestra compañía de medios, para que las personas sean realmente los puntos de contacto con nosotros como marca y no la marca como el primer punto de contacto donde luego descubres a las personas dentro de ella.
Vahe Arabian : Llegando a ese punto sobre tu inspiración, ¿es algo que descubriste mientras estabas en el Huffington Post, o simplemente te topaste con un blog y luego tal vez obtuviste inspiración en tu propio tiempo? ¿De dónde surgió la inspiración?
Kiki Von Glinow: Realmente vino de Huff Post. Uno de ellos era el jefe de crecimiento y análisis en HuffPost y eso significaba supervisar lo que la mayoría de las empresas llaman desarrollo de audiencia, es decir, redes sociales, SEO, análisis, marketing por correo electrónico y un equipo de laboratorios experimentales. Fue genial dentro de ese equipo de laboratorios probar cosas realmente nuevas y atraer a otros equipos que formaban parte de nuestro grupo para experimentar con ellas. Una cosa que hicimos que fue súper exitosa y absolutamente me hizo pensar en este tipo de forma de estructurar algo, fue el lanzamiento de un montón de comunidades de Facebook sin la marca HuffPost. Seguramente fueron la plataforma primero, y realmente dejamos que la audiencia a la que perseguíamos dictara el contenido que creamos. A menudo, muchas de las empresas de medios digitales que ves crearán nuevas verticales o nuevas marcas, pero en realidad solo están reempaquetando el contenido que ya estaban creando bajo un nuevo paraguas.
Kiki Von Glinow: Un ejemplo de lo que hicimos en el HuffPost fue que vimos que algunos artículos aquí y allá que el equipo de Estilo de vida del HuffPost estaba escribiendo sobre introvertidos y el estilo de vida introvertido, pequeños cómics, cosas divertidas y sobre introvertidos estaban funcionando realmente bien. Profundizamos un poco más en eso y dijimos quién está realmente sirviendo a los introvertidos de una manera explícita y nadie realmente lo estaba, así que creamos un grupo de Facebook llamado "Planes cancelados", sin ninguna marca de Huff Post en él ni nada por el estilo. Ese grupo de Facebook terminó funcionando 18 veces mejor en términos de participación, cifras brutas de participación, que nuestra página heredada de Facebook HuffPost Lifestyle. Fue entonces cuando comencé a pensar realmente en cómo sería crear una marca primero para las personas, una marca primero para la audiencia que realmente se derive de una audiencia en lugar de crearse para una audiencia. Si eso tiene sentido.
Vahe Arabian : Eso tiene mucho sentido. Supongo que lo que rápidamente me vino a la mente fue: si estás creando un grupo que no tiene la marca Huffington Post pero sus empleados lo dirigen, ¿existe una línea entre saber que está dirigido por...?
Contenido de nuestros socios
Kiki Von Glinow: Sí, en todas las páginas de Facebook hay una pequeña sección sobre la que revelamos al 100 % que se trataba de un producto del Huffington Post, pero no queríamos golpear a la gente con el HuffPost. No estábamos tratando de usar HuffPost para que la gente lo siguiera como algo así como, oh, esto es legítimo, esto es HuffPost, realmente queríamos que fuera algo que personas muy específicas que eran una parte muy importante de esa demostración objetivo encontraran. y dijo, oh wow esto es para mí. Compartimos los enlaces de HuffPost y cosas así, así que definitivamente, estoy seguro de que la gente entendió que era parte de HuffPost en ese momento, pero en realidad, al principio, era solo un lugar de compromiso. Ni siquiera le pusimos enlaces al HuffPost. No estábamos tratando de monetizarlo de ninguna manera, solo estábamos tratando de hacer crecer una comunidad auténtica y eso fue lo que hicimos, lo cual fue genial.
Vahe Arabian : También estoy muy fascinado con las comunidades en este momento porque incluso hay una estadística, por ejemplo de Facebook que he visto, donde, por cada persona que comparte, otras siete personas lo comparten. Puedo ver cuánto impacto tienen los grupos. Especialmente estos…
Kiki Von Glinow: Totalmente.
Vahe Arabian : Creo que será un gran foco este año. Entonces, si podemos entrar en más detalles, ¿cuáles son los pasos y procesos para poder crear estos grupos y cómo encontrar microinfluencers dentro de estos grupos? ¿Cómo puede encontrarlos, incorporarlos y convertirse en defensores de su grupo?
Kiki Von Glinow: Mm-hmm (afirmativo) En el caso de Norman y por qué elegimos esa comunidad para seguir adelante, la comunidad de género fluido, o la comunidad que estaba interesada en un estilo neutral en cuanto al género, en realidad estaba pasando por un montón de Investigación de la Generación Z.
Cuando estaba en Huff Post también tuve la suerte o realmente ayudó en este proyecto futuro en el que estoy trabajando ahora, estaba liderando nuestro equipo de investigación y adquisiciones de Generación Z para AOL, propietario de Huff Post, así que a través de eso realmente Pude ver cuáles son las tendencias reales dentro de la Generación Z. Kiki Von Glinow: Una cosa que realmente comencé a comprender es que son increíblemente progresistas en muchas cosas, en lo que esperan de las marcas, en la transparencia que esperan y en el bien social que esperan de las marcas. como algo así como piensan sobre sí mismos.
La individualidad es algo que, mientras que cuando eras un Millennial cuando eras niño realmente querías encajar, no querías destacar, la Generación Z está realmente entusiasmada por destacarse y ser única. Realmente comencé a profundizar un poco más en ese hilo y vi diferentes estudios y también estamos realizando grupos focales y encuestas digitales, cosas así en Huff Post para la comunidad Gen-Z. Empezaron a hablar de género y de cómo no define a nadie. Kiki Von Glinow: Fue entonces cuando comencé a tirar de ese hilo de, está bien, ¿cómo piensa esta generación joven sobre el género y cómo se aplica eso al estilo?
A partir de ahí, lo que realmente me hizo empezar a pensar que esto era algo que podría ser un modelo de distribución impulsado por influencers fue como sumergirse en la madriguera de los hashtags en Instagram. Hay tantos hashtags diferentes para esta comunidad, y así es como realmente desarrollé todo nuestro ejército de personas influyentes que están interesadas en apoyar a Norman. En realidad, se trataba simplemente de revisar hashtags para encontrar personas que realmente fueran un público objetivo para nosotros o alguien que tuviera seguidores del público objetivo al que perseguimos. Instagram tiene esa increíble pequeña flecha hacia abajo en la que puedes hacer clic al lado del perfil de alguien y te muestra más personas como esa persona. Kiki Von Glinow: Así es como realmente cultivamos nuestra lista de embajadores, personas influyentes con las que trabajaremos en el lanzamiento.
Simplemente comunicándome a través de Instagram, la tasa de respuesta que tuve, tuve una tasa de respuesta cercana al 100% de personas que están interesadas en trabajar con nosotros en Norman porque su misión está alineada con sus valores, quiénes son y su personalidad. Kiki Von Glinow: Creo que eso es absolutamente clave si estás interesado en desarrollar un programa de marketing de influencers que no busque personas que estén tangencialmente relacionadas con tu misión o lo que estás tratando de hacer, pero que estén muy asociadas con ella.
Tampoco buscamos influencers con 100.000 seguidores. Realmente estamos haciendo el microinfluencer, siguiendo la ruta del microinfluencer con eso. Vahe Arabian : Creo que definitivamente tienes razón.
También lo he visto desde mi punto de vista, personas a las que les he hecho entrevistas, he publicado artículos yo mismo, pero según mi experiencia, hay muchas entrevistas basadas en el estado de las publicaciones digitales realizadas por personas que tienen grandes seguidores pero no ves ninguna reacción de sus comunidades, pero las personas que no tienen muchos seguidores pero tienen conexiones muy cercanas en la industria que los respaldan, ves una mejor reacción de ellos. Definitivamente estoy de acuerdo contigo en el enfoque de microinfluencers. Vahe Arabian : Si pudiera dar un paso atrás, ¿cómo es su día a día actual y su estructura en torno a Toast Media actualmente? ¿Cómo es eso ahora?
Kiki Von Glinow: Somos un equipo pequeño, tengo un cofundador, un líder tecnológico y un desarrollador, por lo que algunas de esas personas todavía tienen trabajos de tiempo completo, por lo que trabajamos en esto noche y todas las noches. Tenemos una reunión a las diez de la noche en la que repasamos lo que hemos logrado ese día y establecemos el tono para el día siguiente y lo que estamos tratando de hacer.
Estamos en modo bestia en este momento tratando de salir por la puerta para un lanzamiento alfa a finales de marzo. Haremos que el lanzamiento alfa sea solo para personas influyentes y tal vez 2000 usuarios objetivo que hemos identificado a través de Instagram para ofrecerles. Estamos basados en suscripción, pero les ofreceremos acceso gratuito a Norman para que nos brinden su opinión antes del lanzamiento público. Pero en este momento se está reclutando trabajadores independientes, se está asociando con marcas que promocionaremos y se está creando una gran cantidad de calendarios de contenido. Empecé como periodista en el HuffPost, pero hacía bastante tiempo que no estaba tan cerca del contenido, por lo que también ha sido muy emocionante para mí volver a ese lado de las cosas. Kiki Von Glinow: En este momento estoy haciendo un poco de todo, tratando de asegurarme de que tengamos el día del lanzamiento y los planes de marketing implementados, así como una especie de estrategia de marketing sostenida y también empezando a pensar en lo que queremos buscar en términos. de inversión de fuentes externas también.
Vahe Arabian : Estoy seguro de que te estás esforzando un poco.
Sé que dijiste que estás en el medio de todo, pero al mismo tiempo, creo que podría ser emocionante esforzarte nuevamente porque cuando estabas en tu puesto en la empresa anterior estabas un poco limitado a lo que podías hacer allí, es basado en roles. Mientras que ahora, estás haciendo esto tuyo, así que estoy seguro de que es muy emocionante. Kiki Von Glinow: Es súper emocionante.
Sí. Creo que lo difícil es que tenía un gran equipo en el HuffPost, si tuvieras una gran idea, podrías contratar a un par de personas diferentes para que te ayudaran a ejecutarla, mientras que, como escuchaste, somos un equipo de cuatro, así que es Definitivamente no hay suficientes horas en el día. Pero es por eso que tienes el alfa y luego el beta y luego sigues creciendo con él. Vahe Arabian : Supongo que habrá muchas iteraciones rápidas, solo para que funcione lo más rápido posible, de lo contrario, supongo que será un proceso retrasado.
Kiki Von Glinow: Ah, sí, totalmente.
Sí. Vahe Arabian : ¿Y su cofundador y su equipo están relacionados, los conoció dentro de la industria o de alguna manera tienen una relación con su pasado o...
Kiki Von Glinow: Son todas personas que he conocido a través de la industria? , Sí.
Entonces, nadie con quien no haya trabajado de alguna manera antes, lo cual es genial, sabes que se necesita mucha confianza con un equipo inicial para tener una visión similar a la tuya y confiar en ti y en tu visión. Fue algo así como, conozco a muchas personas que encontraron nuevos socios con los que no habían trabajado antes y tuvieron un gran éxito con eso, pero creo que era importante para mí saber realmente cómo trabajaban estas personas, y Siéntase cómodo con ellos y sepa que son las personas que deben ejecutar la visión. Y también han aportado mucho a la visión, que ha sido asombrosa. Vahe Arabian : ¿Qué importancia tiene para usted tener a esas personas ahora, dado que está buscando asociaciones de marca y cómo propone la propuesta de valor? ¿Cómo está la gente comprando Norman, especialmente teniendo en cuenta que aún no está disponible?
¿Cómo les muestras esa promesa potencial? Kiki Von Glinow: Creo que es simplemente hablando del tipo de autenticidad que buscamos, en términos de hablar con otras marcas, muchas de las cuales están dentro del espacio del estilo y probablemente no tendremos ninguna de esas. Las asociaciones viven para nuestro alfa por cualquier medio.
En realidad, son solo marcas las que crean explícitamente textiles y productos para esta comunidad. No tienen distribución, y tampoco cuentan con la aceptación de los grandes minoristas cuando se trata de este movimiento sin género, este movimiento que en cierto modo evoluciona más allá del género. Entonces realmente nos ven como una especie de rayo de esperanza y dicen que esta podría ser una gran plataforma de distribución para que podamos llegar a la comunidad a la que estamos tratando de llegar. Kiki Von Glinow: También lo consideramos una vía de doble sentido.
No hay muchas marcas que creen productos explícitamente para esta comunidad, por lo que queremos que también tengan éxito porque necesitamos llevar esos productos a nuestra audiencia. Creo que definitivamente es algo de beneficio mutuo y es por eso que pudimos crear esas asociaciones y hacer que esas cosas sean parte del espíritu de Norman. Ese tipo de ayuda, supongo, es que todos trabajan para lograr el mismo objetivo. Vahe Arabian : Entendido.
Supongo que hay dos modelos de pensamiento diferentes, opiniones sobre la publicación. Está la vertical y hay editores que intentan hacer cualquier cosa y tratan de ser lo más estratificados posible. Me parece más bien que estás yendo más hacia lo vertical, ¿crees que estás adoptando un enfoque vertical y eventualmente irás a otros diferentes? Cuando crees las otras propiedades, serán muy similares. o lo serán... Kiki Von Glinow: Serán similares en la misión de servir a una audiencia desatendida y no buscar la escala, sino profundizar con esa audiencia.
Definitivamente queremos replicar el éxito que podemos lograr con Norman para otras audiencias. De hecho, realmente hemos pensado en las diferentes audiencias a las que nos dirigiremos según el tipo de personalidad. Una cosa que sé que mencioné es que en el grupo HuffPost para introvertidos que creamos, nos encantaría crear una experiencia de compra para introvertidos. Nos encantaría crear uno para personalidades Tipo A. Personas con ansiedad. La experiencia de compra realmente se ve diferente para cada uno de ellos y sus necesidades son diferentes, así que así es como estamos pensando en construir más verticales. Menos aún en una, para mí vertical es casi no sé, ha sido una mala palabra, donde simplemente creas otra sección que simplemente coloca contenido que habrías tenido de todos modos bajo un banner diferente. Kiki Von Glinow: Realmente pensamos en ellos como impulsados por la comunidad, no como si fuera simplemente otra vertical bajo un paraguas más grande.
En cada uno de estos casos, haremos una gran cantidad de investigaciones y nos infiltraremos en esas comunidades para ver qué necesitan, si están siendo atendidos y, si lo están, pasaremos al siguiente. Pero realmente dejemos que la audiencia informe hacia dónde vamos a continuación, pero ciertamente esperamos que Norman cree una especie de libro de jugadas para esas audiencias futuras. Desde la estrategia de distribución con personas influyentes hasta el modelo de negocio y todo eso, creo que ese tipo de cosas seguirán siendo bastante similares entre las propiedades, pero muchas otras cosas cambiarán. Obviamente, la marca cambiará para cada uno y cosas así. Vahe Arabian : ¿Cómo ve la diferencia entre tener la misión de servir a la misión desatendida, no servir a las comunidades versus verticales que están más impulsadas por temas o impulsadas por una industria sólida?
¿Cuál crees que es la diferencia entre eso y las ventajas y desventajas en general? Kiki Von Glinow: Creo que la diferencia para mí y el modelo de Toast Media es que hay más verticales que se centran más en el tema, el contenido informa a la audiencia, por lo que creas contenido y luego buscas una audiencia a la que servirlo. , Estoy escribiendo sobre tecnología y luego busco una comunidad interesada en nuevos dispositivos.
Lo que estamos haciendo, el tipo de verticalización de la comunidad, es más como si fueran personas que no están satisfechas con la forma en que están haciendo algo, así que en nuestro caso, la forma en que están explorando y descubriendo nuevos productos, así que creemos algo que sea explícitamente para esas personas. Eso también se deriva de muchas investigaciones que hemos realizado sobre la Generación Z, de muchas maneras se están verticalizando. No estoy seguro de haber oído hablar de algo llamado finsta, es decir, un Instagram falso. Muchos adolescentes tienen varios Instagram, uno que es su nombre y lo que pretenden es su Instagram real, pero luego tienen otros cinco o seis Instagram que son representaciones de diferentes partes de su personalidad, o están destinados a diferentes grupos de amigos. Kiki Von Glinow: Realmente estamos tratando de apelar a modelarnos a nosotros mismos de la misma manera.
Hay tantas partes diferentes en cada persona, por lo que solo estamos tratando de apelar a una parte de ellos, que es muy parecida a una parte íntima de ellos en lugar de simplemente algo que les interesa. Si eso tiene sentido. Además, creo que con la Generación Z una gran parte se debe a que su capacidad de atención es de unos seis u ocho segundos, por lo que ser explícito para ellos de inmediato es muy importante para tener la oportunidad de tener una relación con ellos. Si tienen que decodificar para quién es esto realmente, sé que estoy realmente interesado en la tecnología, pero tengo 18 años y no tengo el mismo tipo de poder adquisitivo que alguien de 30 años interesado en la tecnología. . Tenemos muchas ganas de ser explícitos para ellos y sentimos que podemos hacerlo si generamos contenido de esa persona muy específica para la que lo estamos creando. Vahe Arabian : Hay ser muy estrecho y también hay un nicho.
¿Cómo puede asegurarse de encontrar el equilibrio al hacerlo? Porque con un producto basado en temas, como dijimos, encuentra contenido y luego intenta ofrecerlo a una audiencia. En términos generales, puedes encontrar datos e información sobre eso. ¿Cómo encuentras el desafío de ser un nicho en este momento? Kiki Von Glinow: Creo que mucho de esto tiene que ver con nuestro modelo de negocio.
Muchos editores hoy en día, digamos que tienen eso, tomen HuffPost Tech, por ejemplo, quiero decir que HuffPost en un momento tuvo cincuenta verticales diferentes y ahora tienen menos, pero todavía bastantes. Están jugando un juego de escala. Así es como funciona su modelo de negocio. Mientras que nos basamos en suscripciones, casi tenemos el lujo de poder ser un nicho y no tener que tener una escala masiva porque, en realidad, nuestros usuarios somos nuestros motores de ingresos para nosotros. Kiki Von Glinow: Tenemos ganas de tener esa relación con ellos en la que hayan podido reconocer que estamos explícitamente para ellos y que les brindaremos un valor explícito con la descarga inicial de la aplicación, que podremos continuar. más profundo con ellos en términos de monetización.
Ya sean eventos en vivo o productos nuestros en el futuro, cosas así. Si nos mantenemos en un nicho, eso nos permitirá profundizar en la monetización con los usuarios que tenemos en lugar de tener un plan de monetización más superficial con una cantidad masiva de usuarios. Kiki Von Glinow: Realmente no culpo a ningún editor por tener esas verticales basadas en temas...
Vahe Arabian : Ser capaz de trabajar en una escala como usted dijo en sus suscripciones verticales dice, estoy totalmente de acuerdo, lo entiendo.
Kiki Von Glinow: Creo que si no estuviéramos basados en suscripciones, no estoy seguro de que nuestro concepto realmente funcionara.
Si estuvieras en un modelo de anuncio y buscaras una audiencia de súper nicho, creo que sería complicado. Para sostenerte seguro. Vahe Arabian : Con las verticales, esto es para personas que no saben mucho sobre publicaciones verticales y cómo es el panorama.
Hay algunas publicaciones, como Elite Daily y usted también dijo Glossier, que son las primeras publicaciones que adoptaron tecnología autónoma o un canal de productos de nicho, ¿qué piensa sobre el panorama pasado y actual de las publicaciones verticales? Kiki Von Glinow: La publicación vertical no es nada nuevo, cada revista incluye todos los títulos diferentes que tiene, esos son verticales, y para mí los verticales simplemente significan cómo un editor... Honestamente, creo que es más para la organización interna de un editor que para la organización interna. refleja cómo experimentan sus usuarios.
No creo que los usuarios digan a menudo: "Me gusta mucho esta sección del Muro... Ya sabes, depende". Pero al menos para el HuffPost, digamos. No creo que los usuarios estuvieran obsesionados con HuffPost Tech, creo que era más bien, voy a la publicación de Huff y encuentro cosas que me gustan. Kiki Von Glinow: Creo que siempre ha existido, creo que los editores como Mic, digamos, recientemente o tal vez no sé, tal vez hace como un año, cambiaron el nombre de muchas de sus secciones para que fueran marcas únicas.
Entonces, dentro de Mic tienen, como, The Strut y Slay, y uno de entretenimiento, estoy tratando de pensar cómo se llama, Hype, creo que se llama. Kiki Von Glinow: Creo que es interesante la forma en que los editores están empezando a decir que tal vez esto no sea sólo un subtema sino que es otra identidad dentro de nuestra marca.
O como, por ejemplo, con Thrillist, digamos, todos están divididos por locales. Verticales basadas en geografía. Creo que definitivamente tiene mérito, creo que depende de tus objetivos. Creo que, por ejemplo, con Mic, básicamente simplemente cambiaron el nombre de su sección, pero no parecía que la estrategia real hubiera cambiado tanto. Al principio, diría que son mucho más una plataforma, pero ahora están presentando nuevas marcas a personas que quizás no sepan por qué cambiaron esas marcas. Además, cuando tienes su tipo feminista de empoderamiento de las mujeres, Slay, sigue siendo un tema muy amplio. Creo que los editores están llegando a ese punto, pasando de ser muy generalistas a ser más especializados, pero creo que en gran medida todavía se trata simplemente de cambiar el nombre de las secciones anteriores. Kiki Von Glinow: Creo que hay algunos, algunos productos de la Generación Z, dos en realidad que son correo electrónico únicamente en forma de correo electrónico, lo cual creo que es realmente interesante.
Clover Letter y Lenny Letter son dos productos de correo electrónico diferentes para mujeres jóvenes, mujeres de la Generación Z, incluso Girl Boss hasta cierto punto, lo cual es una oferta muy centrada en la carrera y el empoderamiento femenino, creo que tal vez sean más Millennials que Gen- Z. Pero creo que en realidad esas son formas realmente interesantes en las que las empresas están creando productos verticalizados que están dirigidos a una audiencia muy específica y ni siquiera se combinan con otra cosa. Clover Letter por ejemplo, no hay otra, no está al lado de otra cosa, o algo para una comunidad diferente, realmente eso es lo que es sopa de nueces. Kiki Von Glinow: Creo que los editores están llegando a ese punto, pero creo que es realmente difícil deshacerse de ese legado, la verticalización por el simple hecho de la verticalización.
Creo que se están alejando de la estructura interna para ser algo más orientado al usuario, pero creo que todavía hay un camino por recorrer. Vahe Arabian : La publicación vertical fue el primer tipo que se volvió más específico.
La publicación de revistas, como usted dijo, cada empresa puede tener diferentes verticales, una casa de revistas era casi más general, por lo que el primer paso hacia la vertical generó muchos más ingresos, supongo. Como dijiste, creo que es hora de dejarlo atrás. Tomarse el tiempo para deshacernos de las cosas y tratar de... Kiki Von Glinow: Eso es lo que aprendí mucho en el HuffPost, y aunque no éramos perfectos en eso, creo que una pregunta que nos hacíamos a menudo era si el HuffPost comenzara hoy, ¿cómo sería? ¿parece?
Probablemente no se verían como secciones diferentes porque eso no significa nada para un usuario y, nuevamente, mucho de eso fue informado por compañías que dijeron: así es como se verá nuestra estructura interna, tendremos una mesa de negocios y una mesa de política, Entonces eso se traduce en una sección de negocios y una sección de política. Creo que alejarse de la estructura interna y las operaciones dictan cómo se ve ese producto externo. Es sorprendente que haya tardado tanto en empezar a alejarse de eso. Vahe Arabian : Lo es.
Mucha gente ha dicho que la publicación no va a sobrevivir, todavía ha sobrevivido, todavía es una necesidad. Es una bestia en sí misma, creo. Kiki Von Glinow: Sí, totalmente.
Vahe Arabian : Una cosa que me vino a la mente, y recuerdo que recientemente el HuffPost cerró su sección de colaboradores y ahora solo tienen historias u opiniones de escritores profesionales examinados en lugar de darle la oportunidad a otras personas de poder hacerlo. .
¿Considerarías alguna vez permitirlo? Sé que te estás enfocando en productos y no está directamente relacionado con lo que estás haciendo, pero ¿hubo alguna idea sobre intentar adoptar ese enfoque similar y simplemente intentar enfocarlo a un usuario específico, como ¿Qué estás haciendo ahora con Norman? ¿Para llevarle eso a Norman? Kiki Von Glinow: Creo que el modelo de colaborador del HuffPost era súper integral y realmente innovador cuando el HuffPost comenzó.
Creo que también lideró, y tampoco estuve allí cuando ellos, creo que fue a principios de este año que cerraron el modelo de contribuyente. Yo no estuve ahí para eso. Según mi experiencia allí, hay mucho ruido que entra cuando abres una plataforma y realmente solo unas pocas cosas aquí y allá son realmente de gran calidad y resuenan en la audiencia. Definitivamente, cuando se trata de Norman, no solo la convertiría en una plataforma gratuita para todos los contribuyentes, sino que es muy importante para nosotros que todo el contenido que se crea para Norman sea creado por personas dentro de la comunidad. Eso realmente se extiende a la forma en que buscamos trabajadores autónomos. Creo que cuando se trata de personas influyentes que estamos reclutando, ciertamente aceptaríamos ensayos o artículos sobre sus productos o marcas favoritos para publicar en Norman. No creo que estemos ante un modelo de colaborador abierto en este momento. Kiki Von Glinow: Parte de eso también es, en Huff Post, el equipo del blog que absorbió todas esas contribuciones de la comunidad, que era un equipo enorme.
Esos son recursos importantes para evitar la edición y verificación de datos de ese tipo de cosas; no se puede simplemente publicar cualquier cosa que alguien escriba. Creo que definitivamente es algo en lo que hemos pensado en el contexto de una plataforma abierta de contribuyentes: la enorme cantidad de recursos necesarios para que sea de calidad. Lo cual no es algo que podamos darnos el lujo en este momento. Vahe Arabian : Sí.
Probablemente sería mejor centrarse en el reclutamiento en lugar de tratar de mantenerlo gratis para todos porque, como dijiste... Kiki Von Glinow: Creo que queremos ser realmente deliberados en todo lo que hacemos, por lo que cada historia que escribimos realmente queremos para servir a la comunidad de una manera realmente impactante.
No queremos mucho ruido en la aplicación, y eso es más o menos lo mismo que pensamos en la audiencia. No estamos tratando de que descarguen Norman personas que en realidad no son una demostración principal para nosotros. Queremos que sea una audiencia muy deliberada y un producto deliberado que les ofrecemos. Vahe Arabian : ¿ No odias a veces esa necesidad? Quiero llegar a una audiencia rápidamente, así que necesito atraer más personas a la plataforma cuando necesito hacer más.
A veces podrías considerar intentar conseguir más gente porque sí. ¿Alguna vez has experimentado eso o... Kiki Von Glinow: Viniendo del HuffPost, no tengo ninguna duda de que esos pensamientos pasarán por mi mente.
Literalmente, mi trabajo en el HuffPost era conseguir que la mayor cantidad de gente posible utilizara el HuffPost, pero creo que, para ser sincero, ahí es donde vi muchos de los errores del HuffPost. Ese tipo de tácticas baratas, no baratas. Siempre fueron formas orgánicas de atraer gente nueva al HuffPost y estrategias inteligentes, sin duda, pero supongo que vi cómo eso diluía la marca. Cuando hablábamos sobre quién es el usuario del HuffPost, quién es el lector, nunca hubo una respuesta sobre quién era esa persona. Realmente fue cualquiera. Creo que ciertamente habrá momentos en los que pensaré, oh Dios, necesitamos un 50% más de descargas este mes, publiquemos un montón de anuncios de Facebook y veamos quién conseguimos, pero eso es, es solo que no estaríamos cumplir nuestra misión si lo hiciéramos. Eso es algo que, por mucho que quiera intentar usar mis viejas tácticas del HuffPost con Norman. Necesito resumirlos en cómo se aplica esto realmente a nuestro negocio. De nuevo, es un negocio muy diferente al HuffPost. Vahe Arabian : Entonces, ¿cómo te aseguras de progresar?
¿Qué tipo de mediciones, medidas e incluso KPI estás implementando para ayudarte a ver una progresión? Kiki Von Glinow: Entonces, quiero decir, estamos en el prelanzamiento en este momento.
Estoy muy emocionado de lanzarme con este grupo alfa, de comenzar a obtener algunos datos reales para ver cómo usan Norman y cómo navegan. Por lo tanto, tenemos muchas métricas de éxito diferentes que analizaremos una vez que estemos en funcionamiento con la aplicación. Kiki Von Glinow: En este punto, en términos de establecer hitos para nosotros y nuestro progreso, gran parte consiste en reclutar trabajadores independientes de muy buena calidad de la comunidad para trabajar en algunas piezas empresariales bastante impresionantes con las que queremos lanzar. Avanzar en ese frente es importante para nosotros, y realmente comenzar a llenar las casillas de nuestro calendario editorial de es importante.
La otra cosa importante es reclutar personas influyentes, queremos lanzar con alrededor de un millón en distribución de esas redes de personas influyentes. Probablemente serán un par de cientos o tal vez mil personas influyentes las que hayamos incorporado, por lo que desde el principio podemos decirles: presionen para ir a Norman's Live y corran la voz en sus redes. Esto lleva mucho tiempo, pero es una forma realmente tangible de juzgar el progreso. Me digo a mí mismo, al final de esta semana quiero 300 influencers más a bordo y cosas así. Kiki Von Glinow: También estamos desarrollando nuestra tecnología en este momento, por lo que hay toneladas de mapas de ruta y diferentes formas en que podemos juzgar nuestro progreso según las diferentes características que hemos cruzado en la lista o la implementación del diseño que hemos realizado y ese tipo de cosas.
Vahe Arabian : Entonces, impulsado por las tareas, muy similar a la tecnología y el sentimiento de lo que entendí por lo que dijiste, ¿lo resumirías de esa manera?
Kiki Von Glinow: Creo que la retroalimentación que recibimos a través del contacto con influencers que estamos haciendo es doble.
Nos ayuda con nuestro modelo de distribución y también nos brinda retroalimentación en tiempo real. En la forma en que hablamos de Norman con estos influencers, en la forma en que lo exponemos de manera salvaje. Como dijiste, hay mucha retroalimentación narrativa, así como progreso impulsado por las tareas. Tenemos tableros de Trello y slack y todas esas cosas que constantemente nos decimos entre nosotros, esto está hecho, esto está hecho, esto está hecho. Todo el día. Vahe Arabian : Eso tiene sentido para mí.
Mencionaste el modelo de distribución, entonces, en cuanto a las aplicaciones, ¿serán aplicaciones móviles? ¿Cómo ve el modelo de distribución actual y cómo funcionará en el futuro? Kiki Von Glinow: Seremos una aplicación para iPhone y Android, solo que no la lanzaremos con web móvil o escritorio, especialmente para la demostración que vamos a realizar. Con los adolescentes de la Generación Z, realmente sabemos que teníamos que basarnos en aplicaciones. La forma en que funcionará el modelo de distribución es que los influencers promocionarán a Norman a través de diferentes tipos de materiales de marketing que les daremos o que ellos pueden crear con total libertad, o mediante la distribución de contenido. Creo que todos obtendrán, todavía estamos trabajando en el proceso de incorporación, pero obtendrán una especie de freemium, donde obtendrán una serie de artículos gratuitos para comenzar con la descarga y luego surgirá un muro de pago después de eso
. También buscaremos que los influencers hagan circular códigos promocionales durante tres meses gratis, cosas como esta. Kiki Von Glinow: Estamos hablando de una tarifa nominal, $ 2,99 al mes, es lo que probablemente vamos a hacer, hemos trabajado mucho con grupos focales de la Generación Z para decir, ¿qué es un tarifa que funcione para usted.
Se sienten muy cómodos con los modelos de suscripción simplemente porque es algo con lo que crecieron. Spotify, Netflix y todo eso. Los modelos de suscripción no son realmente un gran problema para ellos. No son el obstáculo que son para los Millennials, digamos. Kiki Von Glinow: Así trabajaremos para atraer redes de influencers a la aplicación.
A través de su propio respaldo. También tendremos cada uno de los influencers que reclutemos tendrá la oportunidad de respaldar productos específicos dentro de la aplicación. Podrán llevar a su audiencia a la aplicación para decir, si quieren ver mi lista de compras o las cosas que espero con ansias para la moda de primavera, algo así, vayan a Norman y podrán ver mi página sobre normando. Kiki Von Glinow: Estarán muy integrados en Norman, lo que incentiva a sus seguidores, quienes siento que tienen una conexión íntima con ellos, a acudir a Norman para aprender más sobre los influencers que conocen y en los que confían.
Vahe Arabian : ¿No elegirías aplicaciones como parte de la web móvil o estás considerando que son estrictamente para uso del teléfono móvil?
Kiki Von Glinow: Bueno, con seguridad solo será móvil en el momento del lanzamiento.
Desarrollaremos la web móvil y el escritorio después del lanzamiento, pero recién lo estamos lanzando con aplicaciones para IOS y Android en la tienda de aplicaciones. Vahe Arabian : ¿Cómo vais a poder medir el éxito de los resultados que queréis obtener de Norman? ¿Va a utilizar análisis, como Google Analytics , o existen otros mecanismos de seguimiento específicos que utilizará?
Kiki Von Glinow: En términos de nuestros influencers, cada uno de ellos tendrá códigos de seguimiento únicos, códigos de seguimiento de enlaces profundos, a la aplicación para ver cómo los usuarios se dan cuenta de Norman y, en realidad, quién supera el proceso de incorporación.
¿Quién realmente lee los artículos gratuitos y luego los convierte en una descarga? Tendremos seguimiento para todo eso. Dentro de la aplicación haremos mucho seguimiento en torno a la retención, con qué frecuencia regresan, qué tipo de áreas, tenemos un par de áreas diferentes dentro de la aplicación en las que puedes navegar, dónde pasan la mayor parte de su tiempo, qué ¿Qué tipo de madrigueras de conejo están cayendo? ¿Cómo navegan entre estas diferentes secciones? Vamos a tener una sección que será un poco gamificada, por lo que será un gran atractivo y la ampliaremos más. Kiki Von Glinow: Creo que al principio, al menos para la versión alfa, vamos a tener muchos, no huevos de Pascua, sino pequeñas cosas aquí y allá que queremos ver, ¿esto despierta su interés? ¿Es esto algo? que deberíamos construir más.
Eso es sobre lo que haremos muchas pruebas al principio. Muchas pruebas A, B. Además, es más probable que cualquiera con una aplicación realice seguimiento, aperturas, retención, visitas a páginas, todo ese tipo de cosas, por lo que también tendremos todo eso en términos de análisis. Recirculación, todo eso. Vahe Arabian : Eso tiene sentido.
Supongo que, más mirando hacia el futuro, ¿cómo ve las tendencias en el comercio de contenidos y en los dispositivos móviles líderes? ¿Hacia dónde lo ves avanzar? Kiki Von Glinow: Creo que el comercio contextualizado es realmente importante para la Generación Z específicamente, realmente crean una validación en los productos que compran, pero también solo quieren más reseñas y recomendaciones.
Hay mucho en la web en términos de comercio, y mientras los Millennials crecieron con la búsqueda y cómo navegar con mucha facilidad, la Generación Z creció en la era de las alertas automáticas, las notificaciones y los mensajes directos, por lo que están menos expertos en salir y encontrar lo que quieren. Kiki Von Glinow: Creo que, especialmente, las marcas de comercio, comercio electrónico y contenido comercial que buscan atraer a la Generación Z se centrarán mucho más en la curación, mientras que muchos Millennials en este momento están interesados en los algoritmos y la personalización y pueden navegar esas cosas por sí solos.
Creo que la Generación Z quiere recuperar un poco más de esa curación. ¿Qué piensas sobre eso?
Espero verlo.
