La monetización de la audiencia es una cuestión clave para todo editor digital. Si bien los ingresos publicitarios siguen siendo una estrategia confiable para muchos medios, algunos podrían beneficiarse mejor implementando un muro de pago.
La pandemia demostró que depender de un único flujo de ingresos puede ser riesgoso. Los ingresos publicitarios cayeron un 3,1% en 2020 antes de repuntar un 22,5% en 2021. Dicho esto, la aparición de presiones inflacionarias en la segunda mitad de 2022 y la consiguiente incertidumbre económica generalizada han ejercido presión sobre los ingresos publicitarios de los editores.
Estos desarrollos subrayan por qué los principales proveedores de noticias digitales en los EE. UU. y la UE han ampliado sus estrategias de ingresos durante la última década para incluir opciones de pago.
De 212 periódicos encuestados en 2019, el 69% informó tener algún tipo de muro de pago en línea , frente al 64,5% en 2017.
Un editor puede elegir entre cuatro tipos de muros de pago , cada uno con su propia gama de beneficios. Estos incluyen:
- Muro de pago freemium
- Muro de pago medido
- Muro de pago dinámico
- Muro de pago duro
Pero para los editores en línea, introducir con éxito un modelo de suscripción paga es más fácil de decir que de hacer. Un estudio sugiere que, si bien tres cuartas partes de los editores digitales tienen algún tipo de muro de pago, sólo el 10% disfruta de un modelo de ingresos digitales próspero .
Dados los desafíos que implica implementar con éxito un muro de pago (desde elegir el mejor proveedor de servicios de muro de pago hasta seleccionar qué tipo de muro de pago convertirá a los visitantes en suscriptores), es esencial que los editores comprendan cómo su muro de pago podría afectar su optimización de motores de búsqueda (SEO).
¿Puede un muro de pago dañar el SEO de un sitio?
Los muros de pago ya no afectan el SEO de un sitio, aunque algunas advertencias técnicas pueden afectar la visibilidad.
Google introdujo el programa First Click Free (FCF) en 2005 que impedía que aparecieran artículos con un muro de pago en sus SERP. Básicamente, si los usuarios de Google podían ver un artículo en las SERP, entonces tenían que tener acceso a él.
El gigante de las búsquedas modificó esta política dos veces en 2009 y 2015 estableciendo límites de artículos, antes de abandonarla por completo en 2017 en apoyo a los esfuerzos de los editores para impulsar las estrategias de suscripción.
Luego publicó directrices técnicas y mejores prácticas para que cualquier editor que dependa de suscripciones pueda asegurarse de que su sitio web sea visible en las búsquedas.
Cómo el bloqueo del acceso de los usuarios afecta al SEO
Si bien existen diferentes tipos de muros de pago, también hay diferentes formas de bloquear contenido, un tema que el estado de la publicación digital (SODP) con el proveedor de soluciones de registro y suscripción Poool en este seminario web.
Hay dos métodos principales de bloqueo:
- Frontal o lado del usuario: más fácil de evitar, menor riesgo para el SEO
- Parte posterior o del servidor: más difícil de evitar, mayor riesgo para el SEO
No existe una solución única para elegir el mejor método para limitar el acceso al contenido, y depende de la estrategia deseada por el editor.
Por ejemplo, una publicación que depende en gran medida del tráfico orgánico y es nueva en los muros de pago podría estar mejor con un método de bloqueo del lado del usuario, ya que conlleva menos riesgos asociados con el SEO. Las publicaciones que ya utilizan un muro de pago, quieren tapar las fugas y tienen los recursos para abordar cualquier problema técnico de SEO asociado podrían estar mejor con el bloqueo del lado del servidor.
La siguiente tabla del seminario web mencionado anteriormente enumera los pros y los contras de cada tipo de método de bloqueo.
| ventajas | Contras | |
|---|---|---|
| Bloqueo frontal – CSS | – Velocidad de integración – Mejor experiencia de usuario (sin demoras al desbloquear) – Codificación sencilla – Sin riesgo de conflicto con otros scripts para el artículo (anuncio, editorial) – Bajo riesgo de SEO | – Fácil de evitar |
| Bloqueo frontal – JS | – Velocidad de integración – Mejor experiencia de usuario (sin demoras al desbloquear) – Desarrollo tecnológico débil – Bajo riesgo de SEO | – Fácil de eludir – Posible conflicto con otros guiones del artículo (anuncio, editorial) |
| Bloqueo de servidores (con optimización SEO) | – Más seguro que un método de bloqueo frontal – Difícil de evitar (excepto en algunos casos) | – Tiempo y costo de implementación – Posible retraso al desbloquear para los usuarios – Requiere una buena comprensión de SEO |
| Bloqueo de servidores (sin optimización SEO) | – Método más seguro – Imposible de evitar | – Tiempo y costo de implementación – Posible retraso al desbloquear para los usuarios – Puede perjudicar el SEO ya que solo se hace referencia al encabezado |
Estrategias efectivas de SEO para contenido de Paywall
Los editores que adoptan muros de pago pero no toman en consideración el SEO pueden no ver su contenido clasificado en Google y otros motores de búsqueda, lo que perjudica la capacidad de descubrimiento del contenido.
Guía de Google
Google ofrece algunas pautas para los editores que desean implementar muros de pago.
Después de deshacerse del FCF en 2017, Google lo reemplazó con Flexible Sampling . Hay dos tipos de muestreo que Google recomienda utilizar a los editores: medición y entrada.
El primero ofrece a los usuarios una cuota de artículos antes de bloquear el acceso al contenido, mientras que el segundo limita la visualización a una pequeña parte del artículo completo.
Veamos cada uno con un poco más de detalle.
Medida
Los usuarios pueden ver una cierta cantidad de contenido gratuito dentro de un período de tiempo determinado antes de que se les solicite suscribirse. Las cookies realizan un seguimiento del número de artículos a los que accede un usuario. Cuando se alcanza el límite, se envía una solicitud para mostrar el muro de pago al usuario.
Google anima a los editores a proporcionar 10 artículos por usuario mensualmente como punto de partida antes de experimentar para encontrar el número que ofrezca la mejor tasa de conversión.
Digiday es un ejemplo de un sitio web que utiliza un muro de pago medido.
Hacer entrar a
Esta opción es efectivamente un muro de pago estricto. El usuario puede ver el título, el primer párrafo o 100 palabras de un artículo. Este enfoque es un compromiso que permite al usuario evaluar la calidad del contenido sin revelarlo por completo.
La introducción es más utilizada por sitios con contenido premium y perenne, como investigaciones especializadas, videos o estadísticas.
Aunque esta opción cumple con las pautas de Google, puede causar frustración a los usuarios y generar una tasa de rebote más alta. Esto significa que los usuarios hacen clic en el artículo desde los resultados de búsqueda, pero lo cierran inmediatamente porque no pueden acceder al contenido completo.
El Wall Street Journal es un ejemplo de editorial que favorece el enfoque lead-m.
Decidir qué enfoque se adapta mejor (medición o introducción) depende de la estrategia editorial y de monetización del editor.
Usar datos estructurados
Si bien los editores ya deberían utilizar datos estructurados (incluidos de NewsArticle ) para informar a Google sobre su contenido, el marcado de esquema también se utiliza para permitir que el robot de Google rastree e indexe contenido de pago .
Los datos estructurados permiten a Google diferenciar el contenido de pago del encubrimiento , que es cuando el contenido que ve un motor de búsqueda es diferente del que ve un usuario. Esto es una violación de las directrices de Google .
Si los editores quieren controlar su contenido, deben agregar un nombre de clase a su código HTML. Vea el siguiente ejemplo de Google:
Para asegurarse de que Google comprenda su contenido y lo diferencie de las técnicas de encubrimiento, defina isAccessibleForFree como falso en el esquema y al mismo tiempo utilice un atributo selector, es decir, CSS dentro del bloque de contenido en el que se coloca el contenido para permitir que los motores de búsqueda rastreen e indexen el contenido. contenido.
Los editores también deberían utilizar una metaetiqueta noarchive
AMP y Paywalls de carga rápida
páginas móviles aceleradas (AMP) de Google ofrece contenido más rápido en dispositivos móviles. Implementar AMP en un artículo significa crear una segunda versión de la página web, que luego se presenta al usuario cuando accede desde Google en el móvil.
El contenido servido en páginas AMP se puede proteger especificando a través de Publisher Runtime qué diferentes usuarios pueden ver en diferentes secciones.
Por ejemplo, los usuarios anónimos pueden ver parte del contenido, pero el artículo completo solo lo pueden ver los usuarios registrados o los usuarios con suscripciones. Este enfoque brinda a los editores el control para decidir qué mostrar y cuándo.
Consejos de Microsoft
Mientras Google impulsa el muestreo flexible como medio de investigación de mercado, Microsoft ha mostrado poco interés en este enfoque. En cambio, Bing, el motor de búsqueda de Microsoft, anunció en mayo de 2022 un conjunto de mejores prácticas de SEO que beneficiarían a los editores.
Aboga por que los editores den a Bing acceso completo al contenido detrás de un muro de pago y, al mismo tiempo, eviten que se filtre contenido privado mediante cualquiera de los siguientes:
- Una metaetiqueta de robots en la sección del encabezado de la página, que incluye cualquiera de los siguientes:
- <meta name=”robots” content=”noarchive”>
- <meta name=”robots” content=”nocache”>
- Una X-Robots-Tag, un encabezado de respuesta HTTP personalizado, es funcionalmente igual que una metaetiqueta de robots, pero también evita el almacenamiento en caché de PDF y otros archivos de Microsoft Office. Debe contener cualquiera de los siguientes:
- X-Robots-Etiqueta: noarchive
- X-Robots-Etiqueta: nocache
Mientras Google aboga por el uso de datos estructurados, Microsoft es más ambivalente. El director principal de programas de Bing, Fabrice Canel, dijo que si bien el uso de datos estructurados podría ayudar, no era un " requisito importante para mí ".
Sin embargo, dado que Google tiene aproximadamente el 92% del mercado de motores de búsqueda , en comparación con el 3% de Bing, recomendamos utilizar datos estructurados.
Estrategia SEO para contenido premium
Si bien los editores digitales pueden considerar un muro de pago para encontrar el equilibrio adecuado entre las tasas de rebote y los ingresos por tráfico, deben considerar varios elementos antes de lanzarse a ello.
Descubrimiento de contenido
Los usuarios deben poder acceder a partes del contenido para evaluar su valor antes de que se les solicite comprarlo, ya que solo interactuarán con el contenido que saben que existe. Elaborar una estrategia para abordar el papel de un motor de búsqueda en el descubrimiento de contenido es importante para aumentar el tráfico a un sitio.
Los editores deben utilizar Google Search Console (GSC) para determinar y solucionar cualquier problema de rendimiento de SEO para garantizar que su contenido sea visible en SERPS.
Experiencia de usuario
Encontrar un muro de pago puede ser una experiencia frustrante para los usuarios. Los editores pueden gestionar esa frustración indicando claramente al usuario a cuántos artículos puede acceder en un período de tiempo determinado, cuántos les quedan por ver y cómo pueden acceder a más contenido.
Los límites de medición se pueden aumentar si el visitante se registra como usuario gratuito en lugar de permanecer en el anonimato. Las investigaciones sugieren que prácticamente todo el tráfico cancelado de suscripción que llega a los sitios de los editores permanece anónimo, lo que significa que los medios de comunicación se están perdiendo datos útiles sobre la audiencia.
La experiencia del usuario es más complicada para los sitios que utilizan un muro de pago estricto donde el contenido está parcial o totalmente bloqueado, ya que los editores tienen menos opciones para gestionar la frustración del usuario.
Conversión
Es necesario experimentar para descubrir la cantidad adecuada de contenido que un editor puede ofrecer de forma gratuita. Esto es parte de lo que se llama optimización de la tasa de conversión (CRO).
Un estudio de INMA demostró que el 10% de los lectores en línea pueden generar más del 74% de los ingresos de un editor (descarga en PDF) . Esto resalta la importancia de crear una estrategia sólida de pago que se centre en los “superusuarios”, identifique qué impulsa la lealtad de los clientes y qué los convierte en suscriptores.
Para editores más grandes con una audiencia considerable, este límite puede ser diferente para cada segmento de audiencia.
El editor deportivo estadounidense The Athletic se lanzó en 2016 con un muro de pago estricto, creyendo que el modelo de ingresos publicitarios no funcionaría para su estilo de periodismo deportivo . Sin embargo, el enfoque basado en suscripción no pudo cubrir los costos de la empresa en los años previos a su adquisición por parte de The New York Times en 2022 .
Se informa que el Athletic registró pérdidas operativas netas de 54 millones de dólares en 2019, 41 millones de dólares en 2020 y 55 millones de dólares en 2021.
Sin embargo, la adquisición del medio de noticias deportivas por parte del New York Times llevó a The Athletic a cambiar a un muro de pago flexible, así como a planes para introducir publicidad más tradicional más allá de los patrocinios (descarga en PDF) .
Contenido de nuestros socios
The Athletic es un ejemplo de por qué las publicaciones en línea necesitan seguir probando qué funciona y qué no con sus estrategias de muro de pago.
Estrategia de palabras clave
Al presentar un SERP, Google considera la intención de búsqueda detrás de las palabras clave utilizadas. Una clasificación más alta para una búsqueda específica depende menos de simplemente tener palabras clave y más de cumplir la intención del buscador al usar esas palabras.
El contenido protegido por un muro de pago tiende a cumplir una intención informativa. Si un editor está utilizando un enfoque de contenido premium o de pago duro, probablemente se deba a que tiene contenido especializado o exclusivo que sería difícil de conseguir en otro lugar. En este caso, la intención a la que responden es probablemente una investigación más profunda que solo informativa.
Por ejemplo, las palabras clave "estrategia de SEO" devuelven una serie de artículos que cubren los conceptos básicos de SEO. Sería muy difícil competir por esa palabra clave con un artículo protegido detrás de un muro de pago.
Recomendaciones de contenido
Los editores que implementen la opción de entrada para mostrar contenido parcial a los visitantes de los motores de búsqueda deben prestar especial atención al contenido que muestran al usuario.
El objetivo es gestionar la decepción de un usuario al encontrarse con un muro de pago y brindarle la información necesaria para evaluar si el contenido satisface sus necesidades.
En lugar de simplemente mostrarle al usuario los primeros párrafos del artículo, el mejor enfoque es elaborar un resumen ejecutivo. De esta manera, el usuario tendrá una imagen más completa de la información contenida en el artículo y podrá tomar una decisión mejor informada sobre su suscripción.
Implementar datos estructurados en este resumen ejecutivo puede ayudar a que el contenido aparezca en un fragmento enriquecido, mejorando su visibilidad en las SERP.
Para resúmenes iniciales, recomendamos incluir:
- Un título descriptivo que contiene la palabra clave principal a la que se dirige el artículo.
- Un breve párrafo que resuma el contenido del artículo, proporcionando una descripción precisa y los principales argumentos/temas.
- Una breve lista de hechos clave, estadísticas o preguntas respondidas por el artículo con una breve respuesta.
- Información de lo que hay detrás del muro de pago: un vídeo, un pdf, una investigación en profundidad.
Cómo afectan las actualizaciones de Google a las estrategias de muro de pago
No sucede con frecuencia, pero las actualizaciones de Google pueden dañar la efectividad del muro de pago de un editor y es algo que debe monitorearse constantemente.
la actualización Chrome 76 de Google cerró una laguna de privacidad, pero también permitió a los usuarios eludir los muros de pago medidos .
Pensamientos finales
Cada editor debe tener en cuenta sus circunstancias individuales cuando se trata de sus estrategias de marketing digital y de pago. No existe un enfoque o una solución que se adapte a todos los casos.
Sin embargo, si bien la experimentación y las pruebas son necesarias, recomendamos centrarse en tres objetivos principales al revisar los muros de pago desde una perspectiva de SEO:
- Asegúrese de que la implementación técnica del muro de pago esté alineada con las recomendaciones de los motores de búsqueda para que el contenido sea visible en los motores de búsqueda.
- Gestione las expectativas de los usuarios a medida que llegan y se encuentran con un muro de pago. Tenga en cuenta la intención de búsqueda y cree una buena experiencia de usuario que le indique a Google que el contenido es útil. Esto es especialmente importante al implementar resúmenes ejecutivos.
- Equilibre estos requisitos con la necesidad de optimizar la tasa de conversión para mantener un crecimiento sostenible de las suscripciones.
Si bien los muros de pago ayudan a reducir la dependencia de los editores de un mercado publicitario, a veces volátil, también es importante reconocer que los muros de pago también pueden desempeñar un papel importante en la mejora de los ingresos publicitarios.
Por ejemplo, el plan de Google de eliminar gradualmente las cookies de terceros en 2024 significa que los datos propios son cada vez más importantes. Diferentes herramientas de análisis de contenido pueden ayudar a los editores a recopilar datos valiosos y comprender mejor lo que quieren sus audiencias y, por lo tanto, los anunciantes.
Estos datos también pueden ayudar a llegar a nuevos suscriptores y retener a los existentes. Dado que el éxito de las suscripciones depende de las relaciones que los editores desarrollen con sus visitantes, es esencial tener acceso al tipo correcto de datos.
