Independientemente de su lugar en el panorama , es probable que produzca contenido para generar tráfico, interactuar con la audiencia y estimular las conversiones. No importa si desea que el lector se suscriba, regrese por más, haga clic en un anuncio o compre un producto: su estrategia de marketing en línea depende en gran medida de publicar constantemente contenido sólido y de alta calidad . Un enfoque de marketing de contenidos requiere que cuentes con una estrategia editorial fundamental.
Una estrategia editorial es una hoja de ruta sobre cómo aprovechar diversos recursos, herramientas y contenido para cumplir con sus objetivos comerciales en línea o de publicación digital y satisfacer las necesidades del usuario. El periodista y experto en publicaciones digitales Christopher Wink dice que la estrategia editorial es la "implementación de contenido compatible con la web e interactividad en una plataforma". Eso significa que, ya sea que publiques a través de redes sociales, un blog, un sitio de noticias u otro formato, aún necesitas un plan editorial.
Wink también señala que una estrategia exitosa le ayuda a ampliar las asociaciones, aumentar el rendimiento en los motores de búsqueda e impulsar una mayor interacción con su audiencia. Pero hay que hacerlo dentro del alcance general del marketing de contenidos, lo que significa prestar atención a la experiencia del usuario y seguir la estrategia de contenidos y las mejores prácticas de marketing de contenidos además de sus planes editoriales.
Comience con una estrategia de contenido sólida
Antes de que pueda definir su enfoque editorial, debe comprender cuál es su estrategia de contenido general. Las definiciones, objetivos e ideas que surgen de la creación de una estrategia de contenido son los que informan su planificación editorial. Los objetivos de su negocio u organización y las necesidades del usuario, a su vez, informan su estrategia de contenido.
Puede crear una estrategia de contenido básica en cinco pasos una vez que tenga un objetivo organizacional en mente. Algunos tipos de objetivos con los que podría comenzar incluyen:
- Para promocionarse a sí mismo, a su empresa o a su sitio como un experto en el nicho
- Apoyar a los profesionales de la industria con contenido informativo de alto nivel.
- Para aumentar el tráfico a su sitio web con el objetivo de convertir lectores en clientes.
- Para aumentar el conocimiento de su producto o servicio.
- Para generar seguidores leales y comprometidos (generalmente con el objetivo final de monetizar su sitio de alguna manera)
Una vez que elija un objetivo general, siga estos cinco pasos para crear una estrategia de contenido.
1. Defina un público objetivo.
La audiencia es el elemento más importante de cualquier estrategia de contenidos. Sin una audiencia, tu contenido no tiene propósito y tus objetivos son imposibles. Puedes publicar las entradas de blog más elaboradas y de mayor calidad, pero si nadie las lee, no pasa nada más.
Para la audiencia equivocada, su contenido es confuso o inútil y no generará participación ni conversiones. Por ejemplo, considere un sitio web creado para publicar noticias sobre innovaciones en dispositivos médicos. El sitio puede ofrecer un servicio de suscripción premium que proporciona un análisis en profundidad de miles de dispositivos médicos en el mercado, pero si no atrae a médicos, fisioterapeutas y otros proveedores con su resto de contenido, probablemente no gane muchos clientes nuevos.
Debes saber a quién quieres atraer a tu sitio, por qué quieres ese tipo de persona en tu audiencia y cuáles son sus necesidades de contenido. Responder esas preguntas le permite adaptar el contenido a las personas que desea atraer.
2. Cree una declaración de motivos para su contenido.
Al definir su público objetivo, probablemente ya haya comenzado a responder algunas preguntas sobre por qué necesita crear contenido. Finalice esas respuestas creando una declaración de motivos en la que pueda basarse todo su contenido futuro. Específicamente, responda las preguntas "¿por qué estoy creando este contenido en primer lugar?" y "¿qué quiero que diga el contenido sobre mi marca, negocio o producto?".
Compare sus respuestas con sus objetivos comerciales y su público objetivo. ¿Se apoyan y concuerdan los tres elementos entre sí? Si existen grandes diferencias entre estas respuestas y objetivos, entonces es posible que tenga un problema de alcance, lo que significa que está intentando hacer demasiadas cosas con una sola empresa. Trabaja en las respuestas hasta que todas se alineen y se apoyen entre sí.
3. Haga una lluvia de ideas sobre temas y comprenda cómo transmitirá su mensaje.
Empiece a enumerar temas generales y formas en que puede ofrecer contenido que respalde su misión, sus objetivos y su público objetivo. No seas demasiado detallado durante la etapa de estrategia de contenido; Podrás profundizar en los detalles durante la planificación editorial. En esta fase, solo desea esbozar algunos conceptos básicos que luego pueden respaldar su estrategia editorial. Por ejemplo, si planea publicar en el nicho de gestión de la cadena de suministro, puede enumerar categorías de temas de alto nivel, como innovaciones, noticias sobre la cadena de suministro, entrevistas con expertos, historias de éxito y temas regulatorios.
4. Sepa dónde residirá el contenido.
Cree un plan para alojar su contenido. ¿Tendrá un sitio web con un blog o planea entregar todo el contenido a través de fragmentos del tamaño de las redes sociales? La mayoría de los editores optan por la integración de varios medios, lo que significa que necesitará un plan sobre cómo vincular el contenido de diferentes plataformas para crear una experiencia coherente y fácil de usar. Algunos lugares comunes para publicar contenido incluyen:
- un sitio web de noticias
- Un blog, sea o no parte de la arquitectura general de su sitio.
- Redes sociales, incluidas Twitter, Facebook, Pinterest, Instagram y Snapchat.
- Redes profesionales como LinkedIn
- Sitios de vídeos como YouTube y Vine
5. Comprenda cómo medirá el desempeño.
Finalmente, debes saber exactamente cómo es el éxito, o no sabrás si lo has logrado o no. Comprender cómo medirá el desempeño también le permitirá monitorear los resultados de sus esfuerzos y saber dónde se pueden realizar mejoras.
Durante las sesiones de estrategia de contenido, establezca objetivos específicos que puedan medirse mediante indicadores clave de rendimiento. Por ejemplo, si su objetivo general es conseguir más suscriptores pagos, los objetivos de su estrategia de contenido podrían ser aumentar el tráfico en un 10 por ciento y alcanzar una tasa de conversión del 8 por ciento.
Cómo un plan editorial sólido conduce al desarrollo de la audiencia
Una vez que hayas definido exactamente lo que quieres hacer con tu contenido, es hora de comenzar a crearlo. Un tema común entre todas nuestras publicaciones y recursos es que el desarrollo orgánico de la audiencia es una de las mejores formas de generar confianza y lealtad. Es más probable que los seguidores leales tomen medidas y, si ha orientado su contenido correctamente, es más probable que los usuarios que confían en usted compren bienes o servicios, hagan clic en los anuncios de sus páginas o se suscriban a versiones premium de su contenido.
Un plan editorial sólido le permite desarrollar su audiencia para generar confianza y lealtad. Algunas formas en que una estrategia editorial contribuye al desarrollo de la audiencia incluyen:
- Apoyar una publicación consistente y regular en la que la audiencia pueda confiar
- Garantizar contenido de alta calidad que lo marque como un experto
- Mantener su contenido dentro del alcance y relevante para su audiencia y sus objetivos.
Herramientas y consejos para una estrategia editorial exitosa
Algunas herramientas en línea gratuitas o de bajo costo lo ayudarán a cumplir con su plan editorial. Esta sección proporciona algunos consejos para respaldar su estrategia editorial y enlaces a algunas herramientas disponibles que pueden resultarle útiles.
Trabajar desde personas de usuario
Es difícil generar ideas de contenido y crear contenido cuando lo haces para complacer a una gran audiencia. Incluso entre su público objetivo, se producirán diferencias en perspectivas y necesidades, y abordar todas esas necesidades en cada contenido es más que difícil: generalmente resulta en contenido confuso o de bajo rendimiento. Es por eso que la mayoría de las marcas crean algunos usuarios; Se trata de personas imaginarias que simbolizan sectores más amplios de su audiencia general.
Por ejemplo, un sitio que publica contenido para profesores podría crear las siguientes personas:
- Katy Pre-K
- Larry de primaria inferior
- Úrsula de primaria superior
- Matt de la escuela secundaria
- Escuela Secundaria Henri
- director pablo
Todas esas personalidades probablemente estarían interesadas en leer sobre el nicho educativo, pero lo que será más útil para Katy de preescolar y Larry de primaria inferior podría no ser relevante en absoluto para Henri de secundaria. Si el editor quisiera desarrollar una audiencia mixta de docentes de todas las edades, tendría que asegurarse de que se dirigieran a todas las personalidades. Eso significa incluir contenido para todos los tipos de audiencia en el calendario editorial. Tener un conjunto de personas puede ayudar al editor a priorizar qué usuarios desea priorizar para generar audiencia o con fines de conversión.
Las personas de usuario proporcionan amplia información sobre cada categoría de usuario y son más que simples segmentos de marketing. Deben incluir información sobre su comportamiento, actitudes, modelos mentales y objetivos. La información demográfica está destinada a hacer que estos usuarios imaginarios sean identificables. Para obtener esta información, los editores deben realizar investigaciones cualitativas, como entrevistas o encuestas a los usuarios.
Desarrollar una lista de personas y definirlas le ayuda a comprender cómo variar el contenido en su calendario editorial para satisfacer mejor las necesidades de toda su audiencia. Para crear documentos de personas de usuario, puedes usar Xtensio o Make My Persona de Hubspot . Ambas son herramientas en línea gratuitas.
Cree guías de estilo, instrucciones de proyectos y resúmenes de marca.
A menos que planees crear cada contenido tú mismo (un plan que no es sostenible si creces o quieres hacer algo además de escribir y editar todo el día), necesitas reglas e instrucciones para guiar a los escritores y editores. Esto es cierto ya sea que trabaje con personal interno, una agencia de contenido o autónomos individuales. Como mínimo, necesita un resumen de marca para evaluar su contenido según un conjunto de pautas de marca. También debes considerar una guía de estilo e instrucciones específicas del proyecto que indiquen a los creadores de contenido cómo quieres que tu marca suene y se vea en línea.
Resumen de la marca
- Define su marca para escritores y editores: proporciona una declaración de misión o visión, dice qué es la marca y enumera lo que no es, define el público objetivo; También puedes incluir tus personajes.
- ¿Quiénes son tus competidores?
- Cuál es tu ventaja competitiva
- ¿Cuáles son tus valores fundamentales?
Un documento breve de marca suele ser un documento interno y no debe compartirse externamente. Le ayudará a evaluar su contenido según un conjunto de pautas de marca. Por ejemplo, ¿mi contenido respalda mi misión o se alinea con nuestros valores fundamentales? Para crear un resumen de marca, puede seguir esta plantilla de Brandist .
Guía de estilo
- Normalmente se basa en un estilo común, como AP, y define las excepciones que desea en su contenido en lugar de proporcionar una lista completa de reglas.
- Define la voz y el tono de tu marca: profesional, informativa, divertida, ingeniosa, emocionante, formal, etc.
- Establece límites, como palabras que no te gustan o que no quieres que se usen.
- Define reglas gramaticales y de estilo para todo su contenido.
- Define cómo diseñar las menciones de su marca u otros conceptos de marca.
- Incluye alguna orientación sobre la investigación, como sitios incluidos en la lista negra (competidores, sitios que no considera valiosos) o reglas sobre cómo elegir los sitios de origen.
- Incluye colores de marca, fuentes y requisitos gráficos si planea trabajar con otras personas en contenido de imágenes, videos o fotografías. Esta es una lista de verificación útil para desarrollar una nueva guía de estilo . Si desea ver ejemplos de la vida real, esta colección presenta guías de estilo de una amplia gama de empresas en línea, desde empresas de tecnología como Mailchimp hasta editores como Buzzfeed o A List Apart.
Instrucciones del proyecto
Proporciona orientación específica para completar cada proyecto, como por ejemplo:
- El recuento de palabras
- Requisitos de título y encabezado
- Requisitos de uso de palabras clave
- Primera/Segunda/Tercera persona
- Requisitos de formato
- Llamados a la acción Cuando todos los creadores de contenido pueden trabajar con las mismas pautas, pueden crear contenido que suene similar y respalde la coherencia en todos sus sitios y perfiles. Es más probable que el público confíe en su contenido cuando los mensajes de su marca son precisos y coherentes.
Utilice herramientas de calendario editorial automatizadas.
Una vez que tenga un plan para crear contenido de forma regular, necesita una forma de administrarlo y programarlo. Un calendario editorial es exactamente lo que parece: es un calendario de algún tipo donde registras cada una de tus ideas de contenido y cuándo quieres publicarlas.
En su forma más simple, el calendario es una página impresa y usted escribe el tema o título de las próximas publicaciones en cada una. Es suficiente si ejecuta una sola pieza de contenido por día en un sitio, pero no le permite rastrear varios sitios ni mover contenido según sea necesario. Las hojas de cálculo como Google Sheets se pueden utilizar para desarrollar un calendario de contenido liviano, aunque requiere mucho mantenimiento y son difíciles de escalar si sus operaciones de contenido crecen. Si elige esta ruta, asegúrese de que su calendario de contenido incluya estos elementos: título, fecha límite del primer borrador, fecha límite de publicación, tipo de contenido, estado, autor, editor o público responsable y objetivo para cada elemento (sus personajes de usuario se pueden usar aquí).
Los calendarios editoriales automatizados y las herramientas de publicación le permiten planificar, programar y publicar contenido rápidamente. Aquí hay algunas opciones entre las que puede elegir:
Contenido de nuestros socios
Cohorario
CoSchedule es una herramienta paga que se integra con muchas plataformas, incluidos sitios de redes sociales y WordPress. Puede crear contenido directamente en el sitio y programarlo para que se publique en docenas de sitios desde el mismo panel. También puede proporcionar inicios de sesión para otros usuarios para que los administradores de contenido o editores puedan hacer parte del trabajo por usted.
mesa de aire
Airtable es mucho más que una hoja de cálculo. La curva de aprendizaje puede ser un poco pronunciada, pero tiene posibilidades asombrosas para desarrollar calendarios de contenido colaborativos y escalables . Tienen algunas plantillas listas para usar para redes sociales, contenido, blogs, podcasts y calendarios editoriales. La flexibilidad de esta herramienta significa que puede crear un calendario de contenido que incluya su canal de contenido, así como el calendario de difusión de contenido después de la publicación de cada elemento. Airtable es una herramienta paga, pero tiene una versión gratuita limitada, que debería ser suficiente para crear un calendario de contenido que se adapte a tus necesidades.
Noción
Notion es una herramienta de espacio de trabajo realmente flexible que se puede utilizar para gestión de proyectos, wikis personales, pequeñas intranets, listas de tareas pendientes… y calendarios de contenido también . El beneficio de usar Notion es que toda la información que coloques allí se puede visualizar de diferentes maneras. Puede ver el calendario con todo el contenido próximo, puede ver una tabla organizando el contenido por estado, autor, fecha límite o tipo de contenido. Puede recibir notificaciones sobre cualquier cambio. Y también es colaborativo, lo que significa que todo un equipo puede trabajar en un único documento. Notion es una herramienta paga, pero tiene una versión gratuita completamente funcional.
Calendario de contenido de esfuerzo
Strive Content Calendar es una buena opción para cualquiera que utilice WordPress para publicar artículos. Todo su equipo puede ver el calendario y el estado de cada publicación próxima. También hay una lista de verificación personalizada que puedes crear para que cada escritor complete los mismos pasos para cada publicación. La lista de verificación aparece en la barra lateral del editor de publicaciones, por lo que se pueden marcar elementos mientras escribe.
Complementos de WordPress para calendario editorial
Editorial Calendar le permite planificar con anticipación y publicar publicaciones automáticamente en el futuro, pero no brinda opciones para publicar en sitios de redes sociales y otras plataformas.
PublishPress es otro complemento de calendario de contenidos para WordPress. Una característica interesante es que te permite definir un conjunto de requisitos que debe cumplir cada publicación. También tiene notificaciones y estados personalizados para gestionar su flujo de trabajo editorial.
Definir y respetar un flujo de trabajo
Una vez que encuentre un proceso que funcione, continúe con él. Asegúrese de incluir revisiones de calidad para garantizar que su contenido se ciña al mensaje y cumpla con los estándares de la marca. La mayoría de las organizaciones trabajan con equipos de creadores de contenido bajo la dirección de editores o administradores de contenido, quienes revisan el trabajo antes de su publicación para asegurarse de que cumple con todas las instrucciones y pautas.
Al crear y mantenerse fiel a una estrategia editorial sólida que satisfaga las necesidades de sus usuarios, puede crear una audiencia leal . Una vez que tenga una audiencia, podrá aprovechar su sitio para lograr sus objetivos comerciales .
