Con tanta cobertura negativa de la publicación, en Bibblio estamos destacando las muchas editoriales verticales que están prosperando. Bienvenidos a la serie de entrevistas “Héroes verticales”.
Los viajes siempre han ocupado un lugar especial en el mundo editorial, donde tanto empresas como particulares comparten sus experiencias y recomendaciones para salir de sus alrededores y explorar. Nos reunimos con la directora de desarrollo de audiencia de AFAR, Anni Cuccinello, para descubrir cómo esta empresa líder en viajes experienciales está teniendo un impacto en este espacio. El viaje experiencial, para aquellos que no están familiarizados, es una forma de turismo en la que uno se sumerge activamente en el lugar que está visitando, interactuando significativamente con la cultura, en lugar de pasar una hora superficial en el casco antiguo antes de retirarse a la piscina del hotel.
Fundada en los Estados Unidos en 2009, la revista comenzó su vida en formato impreso, pero ahora cuenta con versiones digitales, con una profundidad y un estilo que tiene un atractivo mundial. La empresa también opera una fundación sin fines de lucro que ofrece becas para viajes educativos para estudiantes.
Anni habló con el director ejecutivo de Bibblio, Mads Holmen, sobre cómo escuchar sus datos, optimizarlos para la búsqueda y generar lealtad.
Mads: Hola Anni. Comencemos contándonos sobre la dirección y la audiencia de Afar.
Anni: Creemos en el poder de los viajes como fuerza para el bien, impulsados por una sólida misión de inspirar, guiar y permitir que las personas tengan experiencias más profundas, ricas y satisfactorias. Nuestros lectores son viajeros ávidos que buscan experimentar verdaderamente un destino conectándose con su gente y sumergiéndose en su cultura, no solo explorando sus lugares más populares.
M: ¿Qué diferentes tipos de contenido ofreces a estos ávidos viajeros?
R: Nuestro equipo editorial ofrece contenido inspirador y práctico para cada etapa de la planificación de un viaje, desde artículos destinados a inspirar el próximo viaje del lector hasta guías tácticas que garantizan que los viajeros tengan toda la información que necesitan una vez que tengan los pies en el suelo en su destino.
M: ¿Qué tan grande es este equipo y a qué tamaño de audiencia estás ayudando?
R: Tenemos más de 60 empleados, en su mayoría divididos entre nuestras oficinas de Nueva York y San Francisco. En términos de audiencia, vemos 1,3 millones de visitantes únicos por mes en AFAR.com y una circulación de más de 1,2 millones en nuestra revista impresa, AFAR.
M: has crecido impresionantemente – ¿cuál ha sido la salsa secreta?
R: AFAR acaba de celebrar su décimo aniversario y durante ese tiempo hemos desarrollado seguidores leales de los mejores viajeros del mundo que nos ven como un recurso indispensable para viajes experienciales. Sin embargo, hay muchas personas que recién nos están descubriendo. En los últimos dos años hemos duplicado nuestra audiencia digital.
Centrarse en optimizar nuestro contenido para la búsqueda ha sido una parte importante de ese éxito, pero también hemos visto grandes beneficios en las redes sociales y Flipboard . La audiencia de nuestro boletín siempre ha sido un importante impulsor de tráfico y estamos probando constantemente a qué responde nuestra audiencia. Lanzamos dos nuevos boletines el año pasado con el objetivo de mostrar nuestro punto de vista editorial un poco más de lo que permite nuestro resumen diario de contenido. En 2019 contratamos a un nuevo director editorial digital que ha sido fantástico a la hora de identificar nuevos tipos de contenido que resuenan en todos estos canales.
M: ¿Cómo se prioriza atraer nueva audiencia en lugar de involucrar más profundamente a los usuarios existentes?
R: Definitivamente no es una cosa o la otra. Atraer nuevas audiencias es fundamental, pero si no disfrutan de su experiencia una vez que ingresan a nuestro sitio, la rotación sería demasiado para seguir el ritmo. Y como marca que no necesariamente es conocida por todos, debemos asegurarnos de que comprendan cómo AFAR se destaca de la publicación de viajes promedio: que nos enfoquemos en ayudar a los lectores a planificar viajes que les permitan comprender el corazón de un destino y tener experiencias que Quédate con ellos de por vida.
M: ¿Cómo estás reteniendo a tu audiencia?
R: Hablamos con los lectores de manera diferente dependiendo de cómo llegaron a nuestro sitio. Promocionamos nuestros boletines informativos galardonados, así como nuestras cuentas sociales increíblemente inspiradoras para mantener a los lectores interesados en nuestra marca incluso cuando no están en nuestro sitio. También fomentamos el intercambio boca a boca de nuestra marca: no hay mejor manera de generar lealtad que hacer que nuestros lectores compartan por qué nos aman. Eso comienza con un compromiso con el periodismo de calidad y un punto de vista único.
M: define qué significa el seo para ti hoy en día. ¿Estamos hablando de palabras clave, velocidad de la página, participación?
R: Ciertamente todo eso, pero también la extensión del contenido, la inclusión de términos de búsqueda de cola larga, vínculos de retroceso y más. Es un espacio más competitivo que nunca: el aumento de las búsquedas sin clic (donde un usuario nunca abandona una propiedad propiedad de Google) ha llegado a tal punto que incluso el Congreso de Estados Unidos está investigando al respecto. Intentar vencer a Google en su propio juego es difícil, por lo que siempre consideramos el nivel de competencia al priorizar el contenido. Y CADA pieza está optimizada para SEO: nuestro equipo editorial ha sido maravilloso al adoptarlo como parte de su flujo de trabajo diario y ha valido la pena. Nuestro tráfico de búsqueda aumentó un 70% el año pasado.
M: ¿Cuál es tu estrategia de redes sociales y qué tan importante es para ti estar presente en esas plataformas?
R: Contamos con un equipo social reducido, pero aún así logramos duplicar nuestro tráfico social en 2019, incluso cuando enfrentamos cambios de algoritmo desafiantes. Nuestro editor social trabaja en estrecha colaboración con nuestro equipo editorial para ayudar con contenido apto para redes sociales y también optimizar los titulares para compartir en redes sociales. También priorizamos dónde se dedica el tiempo del equipo en función del retorno de la inversión (ROI) más sólido para nosotros. Instagram , como puedes imaginar, es enorme para nosotros como marca de viajes. Dedicamos mucho tiempo a la curación de fotografías y a escribir leyendas que sean agradables de leer pero que también ofrezcan información inteligente a los lectores, y a menudo escuchamos de ellos decir lo mucho que les gusta eso.
M: ¿trabajas en conjunto con otras publicaciones en tu vertical?
R: Absolutamente. Una parte importante de nuestro éxito en las redes sociales ha sido compartir contenido con marcas que comparten nuestros valores y enfoque en los viajes. Hemos tenido tanto éxito que hemos comenzado a compartir más con la audiencia de nuestro boletín. También creo que compartir contenido de otros medios ayuda a mostrar a los lectores que no estamos llegando a su bandeja de entrada solo para que hagan clic en nuestro contenido. Nuestros boletines sirven como recurso para todas las noticias que los viajeros ávidos necesitan.
Contenido de nuestros socios
M: ¿Describirías tu negocio como basado en datos?
R: Casi todas las reuniones o conversaciones que tenemos sobre nuestra estrategia de crecimiento tienen algún tipo de métrica adjunta. Desarrollamos hipótesis y dejamos que los datos hablen sobre si nuestras ideas eran correctas o no.
M: ¿Podrías arrojar un poco de luz sobre tu modelo de ingresos?
R: Nuestros ingresos provienen principalmente de anunciantes que desean alinearse con nuestra marca en crecimiento, pero también de patrocinado e ingresos de afiliados.
M: ¿Qué es lo mejor que traes al 2020?
R: AFAR ha tenido acuerdos de ingresos para afiliados durante mucho tiempo, pero 2019 fue un año de experimentación constante en este frente. Probamos nuevos tipos de contenido de afiliados y nos asociamos con nuevas redes para ayudar a identificar los tipos de productos que más interesan a nuestros lectores. Estamos muy entusiasmados de aprovechar lo aprendido el año pasado, donde experimentamos un crecimiento interanual de +270 % en ingresos, y aplicarlos a nuestro plan de contenidos para 2020.
