Los ingresos por publicidad de los editores digitales han disminuido, especialmente afectados por la pandemia de COVID-19, cuando los anunciantes comenzaron a cancelar cuentas o a reducirlas drásticamente. Los editores han recurrido a otros modelos de ingresos y, en respuesta, han realizado ajustes en sus propias estrategias de monetización de anuncios.
¿Qué nos puede enseñar la historia?
Después de la crisis financiera de 2008-2009 se produjeron caídas de publicidad similares y prisas por formar alianzas. Colaboraciones como QuadrantOne en EE. UU., formada por The New York Times, Hearst, Gannett y Tribune Publishing, buscaban agrupar el inventario de anuncios y monetizar a través de la programática. Sin embargo, duró relativamente poco y cerró en 2013, después de solo cinco años.
En el Reino Unido, el Proyecto Juno fue una iniciativa formada por muchas empresas de periódicos líderes, incluidas News UK, Trinity Mirror y Telegraph Media Group. Sin embargo, también terminó en 2017 después de que los editores comenzaron a retirarse uno por uno.
¿Qué nos dicen estas alianzas fallidas? ¿O simplemente hay una vida útil para tales empresas que a veces llega a su fin natural? Algunas de ellas terminaron en medio de disputas o desacuerdos sobre cómo administrar las redes, mientras que otras parecen haberse disuelto cuando las empresas miembro adoptaron nuevas estrategias.
AdExchanger ofreció información potencial sobre estas iniciativas cerradas. “La desintegración podría, en parte, atribuirse a crecientes estrategias programáticas internas que generan mejores rendimientos que la escala supuesta de la cooperativa. Además, esto puede ser una señal de que los intercambios están generando mejores rendimientos en estos días. ¿Por qué administrar un intercambio separado cuando puede revisar los intercambios existentes, como DoubleClick Ad Exchange de Google, PubMatic, Rubicon Project, AppNexus, etc., y recibir CPM comparables o mejores?
El futuro sin cookies
El impacto del RGPD es un impulsor importante de un nuevo movimiento hacia las redes y colaboraciones publicitarias programáticas. WAN-IFRA llamó a esto un “impacto sísmico” en su nuevo informe, Publisher Ad Alliances: por qué tienen sentido y cómo funcionan .
"Nunca ha sido más importante compartir aprendizajes y actuar juntos", escribió Nick Tjaardstra, Director de Asesoría Global, en el prólogo del informe. "Los grandes actores tecnológicos pueden aprovechar las economías de escala que conlleva una huella global y adoptar una posición negociadora sólida con los editores nacionales".
WAN-IFRA no prevé que se produzca una alianza publicitaria global, pero sí predice alianzas transfronterizas y entre industrias. El informe se centra en cinco alianzas específicas y ofrece estudios de casos y mejores prácticas.
Nuevas colaboraciones: Zeus del Washington Post
A pesar de los reveses anteriores, 2020 trajo señales de que muchos editores buscaban crear nuevas alianzas publicitarias para impulsar los abismales ingresos posteriores a COVID. El Washington Post es uno de ellos y ha desarrollado una plataforma de monetización de medios llamada Zeus Technology . La idea surgió en 2015, cuando la empresa atravesaba una crisis existencial. Su contenido se ofrecía a través de Facebook y Google; sin embargo, los lectores lo consumían a través de las plataformas, sin motivo alguno para visitar el sitio web del Post, y mucho menos suscribirse.
Este es un desafío al que se enfrentan la mayoría de los editores digitales. La respuesta del Post fue construir su propio ecosistema que rivalizaría con el de los gigantes tecnológicos. La gran tecnología está en el centro de esto, que es donde sienten que las alianzas pasadas han fracasado. Para capitalizar verdaderamente el poder publicitario colectivo, es necesario implementar un software potente tanto para los editores como para los anunciantes.
Más de 100 sitios web ya se han inscrito para formar parte de Zeus, incluidos MediaNews Group, Tribune Publishing, McClatchy, Seattle Times, Dallas Morning News y Snopes. Algunos de los principales atractivos son su velocidad y su estrategia centrada en los editores. También genera anuncios, y la conexión entre las ofertas y la representación da como resultado un mayor rendimiento.
Mike Orren, director de productos de Dallas Morning News, dijo: "Entienden el negocio de las noticias frente a alguien que es un jugador puramente tecnológico".
Jarrod Dicker, vicepresidente de tecnología comercial del Washington Post, dijo que la tecnología puede ayudar a los editores a mejorar la visibilidad incluso si sus tasas llegan al 60% o 70%, sin sacrificar el volumen de impresiones, la experiencia del usuario o la capacidad de agregar fuentes de demanda adicionales.
Consorcio de medios locales
El Local Media Consortium es una alianza patrocinada por Google de casi 90 periódicos, emisoras y medios digitales. Si bien su propósito es principalmente ser una plataforma para compartir contenido, los miembros creen que esta iniciativa los ayudará a competir con medios nacionales por suscriptores y publicidad.
“Esta lucha requiere escala”, escribió Grzegorz Piechota de la Asociación Internacional de Medios de Noticias. "Más contenido para convertir y atraer suscriptores, y más alcance e inventario para los anunciantes".
Una de las iniciativas de LMC es The Matchup, una plataforma para compartir contenido deportivo y publicidad. Un usuario se suscribe a una de las publicaciones de los miembros y luego obtiene acceso a los artículos publicados por otros miembros sin cargo adicional. La alianza les permite competir a escala: en conjunto, los miembros de The Matchup tienen una audiencia combinada de 78 millones de visitantes únicos, la tercera más grande detrás de ESPN y Yahoo.
El Dallas Morning News también es miembro de LMC, y Orren dijo que las principales razones por las que cree que las colaboraciones anteriores fracasaron fueron que los editores buscaban términos únicos, cosas demasiado complicadas, querían un modelo perfecto y se centraban exclusivamente en las ganancias en lugar de otros beneficios para los miembros.
J-PAD
Una de las coaliciones de editores más recientes tuvo lugar en Japón, cuando en octubre se lanzó Japan Publisher Alliance on Digital Seis de las editoriales premium del país fueron miembros fundadores, entre ellas AFPBB News, Forbes JAPAN, JBpress, Mediagene, Perform Group y Toyo Keizai.
El mercado japonés de publicidad digital se ha estado expandiendo en los últimos años, pero los bajos CPM (alrededor de un tercio de los de EE. UU.) indican que la publicidad digital todavía se considera en gran medida como un mecanismo de respuesta directa. El establecimiento de alianzas de editores premium como J-PAD debería crear un entorno para que se gasten más presupuestos publicitarios de manera programática, aumentando así su valor y brindando a los editores japoneses los mayores retornos que atraen sus pares globales.
Creando alianzas exitosas con editores
PubMatic , un SSP para agencias y anunciantes, describió algunos factores clave necesarios para que las alianzas publicitarias de editores tengan éxito.
- Escala : para que una alianza sea un éxito y siga siendo competitiva, debe tener un alcance de audiencia significativo (digamos, más del 60 % de la población en línea), ya que esto es lo que ofrecerán Google y Facebook.
- Seguridad de la marca : las alianzas deben incluir marcas respetadas a las que los compradores quieran dirigirse. La seguridad de la marca significa que los editores pueden controlar y restringir quién tiene el privilegio de acceder a su inventario para ayudar a garantizar que la calidad de los anuncios en sus sitios coincida con los valores de su marca y la calidad de su contenido.
- Eficiencia : tener un grupo de inventario administrado centralmente significa que cualquier recurso adicional necesario se compartirá entre los miembros de la alianza o, en algunos casos, entre los socios tecnológicos. También existe el beneficio del conocimiento compartido. Para los compradores, las alianzas brindan la simplicidad de una oferta única que permite el acceso a una audiencia grande y atractiva, con listas de permitidos integradas, limitación de frecuencia, análisis unificados y (idealmente) datos de audiencia compartidos y enriquecidos a los que dirigirse.
- Apalancamiento : la mayoría de los editores sienten que no se les paga un valor de mercado justo por su contenido. Si los editores pueden crear escasez a través de una alianza, pueden cobrar a los compradores un precio más alto. La escasez es clave: si un editor también pone a disposición su inventario a través de otros intercambios y redes publicitarias, entonces el incentivo del comprador para pagar más a través de la alianza disminuye.
- Visión compartida : es importante que las empresas en una alianza definan su objetivo compartido y el camino que planean tomar para llegar allí desde el principio. Estos pueden ser tan simples como objetivos de ingresos y rendimiento, los tipos de sitios permitidos, cómo se agrupa el inventario, los requisitos para agregar nuevos editores y determinar cómo se regirá la alianza. Sin embargo, es importante no ser demasiado rígido y garantizar que estas métricas permitan un comportamiento colaborativo.
- Compromiso y paciencia : los editores con una actitud de esperar y ver qué pasa, que no están dispuestos a comprometerse plenamente, no son socios ideales. La decisión de formar una alianza debe ser parte fundamental de la estrategia corporativa de una editorial y, por tanto, tener una visión de largo plazo. Mostrar compromiso es clave, y todos los participantes deben manifestar su intención, ya sea garantizando grandes volúmenes de inventario de calidad, proporcionando personal, habilidades y experiencia , o inversiones monetarias como costos de marketing o salarios gerenciales.
- Estructura : Las dos estructuras más obvias para una alianza son una empresa conjunta o una asociación estratégica, que puede ser contractual o no. Ningún modelo funcionará en todas las situaciones, y determinar cuál es el adecuado depende de la situación y de los actores involucrados.
- Socio tecnológico : El éxito o el fracaso de una alianza no es necesariamente una cuestión de la tecnología adecuada, sino del socio tecnológico adecuado. Este socio debe tener presencia global, idealmente con buena reputación, debe tener suficientes integraciones en el mercado para garantizar la máxima participación de los compradores y debe tener múltiples opciones de compra, como OpenRTB, mercado privado (PMP), garantizado por PMP y automatizado. garantizado en todos los canales y formatos de anuncios. Estos son requisitos mínimos para garantizar que los compradores puedan comprar como quieran. Un socio tecnológico con un enfoque consultivo que esté dispuesto a dedicar recursos, si es necesario, y que también pueda ofrecer asesoramiento significativo será un socio verdaderamente valioso.
Si los editores miran al pasado en busca de lecciones aprendidas, buscan modelos en las alianzas de trabajo exitosas actuales y consideran estos factores clave al construir una nueva alianza, las recompensas y el valor a largo plazo pueden ser sustanciales tanto para los editores como para los anunciantes.
