Con tanta cobertura negativa de la publicación de noticias, en Bibblio queríamos destacar a los muchos editores verticales que están prosperando. Entonces creamos una serie de entrevistas llamada “Héroes verticales”.
En esta tercera edición, Highsnobiety , Daniel Neumayer, habla sobre su publicación de moda urbana con sede en Alemania, que cubre tendencias y noticias en moda, arte, música y cultura. Durante nuestro último viaje a Berlín, el CEO de Bibblio, Mads Holmen, conversó con él para hablar sobre cómo el clickbait metió en problemas a los editores, la importancia de la interfaz de usuario y cómo está profundizando las relaciones con la audiencia de Highsnobiety.
Mads: ¿quién es el público objetivo de su publicación?
Daniel: Highsnobiety está dirigido a una comunidad influyente de entusiastas de las marcas y buscadores de estilo urbanos, principalmente hombres jóvenes.
M: ¿Qué diferentes tipos de contenido ofreces a estos buscadores de estilo?
D: Creamos nuestro propio contenido editorial premium en forma impresa, video, audio/podcast y redes sociales, cubriendo los productos, ideas, tendencias y personalidades que impulsan la cultura juvenil urbana contemporánea.
M: ¿Qué tan grande es la alta nobiety en términos de audiencia y personal?
M: has logrado crecer impresionantemente, ¿cuál ha sido la salsa secreta?
M: ¿Cómo se prioriza atraer nuevas audiencias frente a involucrar más profundamente a los usuarios existentes?
D: Nuestro principal objetivo es retener a los usuarios existentes y fomentar una comunidad altamente comprometida. Sé que muchos editores dicen que ahora se enfrentan a los problemas de monetización de sus antiguas estrategias de clickbait. La diferencia en Highsnobiety es que nuestro modelo de negocio nunca se ha construido a gran escala. Y esto es lo que nos permite realmente seguir el camino. Creemos firmemente que es un enfoque mucho más fructífero y sostenible. Ya sea en el sitio o en las redes sociales, el compromiso funciona como un multiplicador que tiene un impacto positivo en todas las demás áreas.
No obstante, también contamos con una estrategia de adquisición para nuevos usuarios. Después de todo, presentar nuestro contenido y nuestra marca a personas que nunca antes han interactuado con nosotros nos da la oportunidad de convertirlos en fanáticos con el tiempo. Pero también cuando se trata de adquirir nuevos usuarios, no nos decantamos por cualquiera que sea bueno para un clic extra. Preferimos elegir sabiamente nuestras iniciativas para atraer nuevos lectores dentro de nuestro público objetivo que tengan un potencial prometedor para convertirse en clientes habituales.
M: ¿Podrías contarnos un poco más sobre cómo convertirlos en clientes habituales?
D: Para que nuestra audiencia siga volviendo por más, debemos comprender exactamente lo que buscan y, especialmente, lo que les encanta en nuestro sitio web y en nuestras otras plataformas. Por supuesto, los diferentes subgrupos de nuestra audiencia, ya sea por edad, intereses o por qué canal llegan a nosotros, tienen expectativas diferentes y por eso nos aseguramos de analizarlos por separado. Con este conocimiento como base, adaptamos nuestro contenido y la forma en que lo distribuimos a esos diferentes segmentos.
Cuando se trata de contenido, la actualidad, la experiencia o los formatos recurrentes se encuentran entre los factores que utilizamos para crear una audiencia de visitantes recurrentes. Para la distribución existen canales como la búsqueda orgánica, donde los aspectos anteriores se reflejan y nos ayudan a atraer la misma audiencia construyendo autoridad a lo largo del tiempo. Otros canales, como las redes sociales, están hechos naturalmente para la retención. Construimos comunidades sólidas que interactúan con nuestras publicaciones y, por lo tanto, entregamos nuestro contenido con mayor frecuencia.
Aparte de esto, los boletines u otros medios de notificaciones push directas son otro canal valioso, ya que los suscriptores han optado activamente, varias veces, por recibir actualizaciones que podemos adaptar perfectamente a sus necesidades.
M: ¿Cuáles son las métricas de audiencia clave según las cuales define el éxito de estas estrategias?
D: Si bien muchas empresas se esfuerzan por encontrar una única estrella del norte que marque el camino para todos los esfuerzos, nosotros más bien estamos analizando un conjunto de KPI. A menudo, es más fácil lograr un determinado objetivo empresarial (que está potencialmente relacionado con sus objetivos personales) a través de medidas que pueden afectar negativamente a otros factores importantes.
Luchar por atraer a los usuarios más exclusivos es un gran ejemplo aquí. El objetivo ha dado lugar a dudosas estrategias de cebo de clics que descuidan todo menos las tremendas tasas de clics. A su vez, los editores han terminado con audiencias que permanecen menos de 10 segundos y en su mayoría rebotan después de un vistazo rápido a la imagen provocada: no son realmente lectores de alta calidad y ciertamente no son el resultado que se pretendía en primer lugar.
Por esa razón, nuestro conjunto de métricas intenta equilibrar diferentes factores que consideramos fundamentales para el éxito de Highsnobiety. Se basan en cuatro áreas clave: frecuencia, calidad, volumen y eficiencia. Por supuesto, estos no sólo cuentan para los usuarios que visitamos el sitio web. Nuestra audiencia abarca muchas plataformas diferentes en las que definimos el éxito de una manera muy similar.
M: ¿Qué significa SEO para ti hoy en día?
D: El SEO juega un papel muy importante para nosotros, como debería serlo para todos los editores. Como fuente sostenible de tráfico, el contenido perenne optimizado para la búsqueda es un complemento perfecto para nuestros artículos de noticias o de opinión. Nuestra estrategia gira naturalmente en torno a los temas centrales para los que ya somos la fuente de acceso para nuestra audiencia actual y nueva. Con una combinación de contenido detallado y de alta calidad y noticias rápidas, atraemos a los lectores a través de la búsqueda y, al mismo tiempo, hacemos que regresen por más mediante la creación de una "ventanilla única" en torno a sus intereses clave.
Si bien las palabras clave probablemente siempre desempeñarán un papel central en el SEO, las cosas están cambiando con la IA y los algoritmos en constante aprendizaje. Por esa razón, estamos adoptando un enfoque de SEO mucho más holístico que escribir textos sin formato en torno a un gran volumen de palabras clave. Para tener en cuenta el cambio hacia la intención de búsqueda, nos aseguramos en nuestro proceso de creación de contenido de que los usuarios encuentren lo que realmente buscan. Nuestro objetivo es convertirnos en expertos en grupos de temas que son fundamentales para nuestra marca y audiencia y, por lo tanto, poseer todas las búsquedas asociadas en Google.
Además de todos los esfuerzos relacionados con el contenido, trabajamos continuamente en el aspecto técnico para mantenernos al día con los rastreadores y algoritmos del motor de búsqueda. Ya sea la velocidad de la página, la compatibilidad con dispositivos móviles o formatos como nuestros "Taps" para historias AMP, es muy importante estar al tanto de los factores de clasificación y preparar el sitio para nuevas funciones y otros desarrollos.
M: ¿Cuál es tu estrategia de redes sociales y qué tan importante es para ti estar presente en esas plataformas?
D: Las redes sociales son más importantes para nosotros que nunca. Sólo el papel de las redes sociales está cambiando. Por supuesto, nos hemos visto afectados por los cambios en el algoritmo de Facebook en los últimos años. Sin embargo, afortunadamente hemos experimentado un impacto menos negativo en comparación con muchos otros editores, ya que nuestra estrategia siempre se ha basado más en la participación que en los clics baratos. Sería absolutamente erróneo decir que Facebook está muerto. Todavía vemos que una gran parte de nuestro tráfico general y de nuestras interacciones provienen de nuestro feed orgánico de Facebook, razón por la cual todavía prestamos mucha atención a la red.
Al mismo tiempo, Instagram ha tomado el protagonismo como puerta de entrada a nuestra marca. Se ha convertido en nuestro canal central, donde también vive nuestra audiencia más comprometida. Por esta razón, ya no vemos las redes sociales como un medio principalmente para atraer usuarios a nuestro sitio web, sino más bien como una extensión del mismo. La satisfacción y el compromiso de nuestra audiencia es más importante que dónde consumen nuestro contenido. Por lo tanto, nuestra estrategia de redes sociales está más bien dirigida a la captación en la plataforma que a la adquisición de tráfico.
Contenido de nuestros socios
M: ¿Cómo impulsa la participación cuando los lectores llegan a su sitio?
D: Hay dos formas de impulsar la participación de los usuarios en el sitio. Por un lado, el contenido que creamos pretende hacer su propia magia mientras escribimos sobre temas que entusiasman a nuestra audiencia. Ya sean noticias sobre los últimos lanzamientos que generan entusiasmo o artículos obstinados en los que nosotros y nuestros lectores tenemos un punto de vista claro y queremos expresarlo también.
Por otro lado, es la experiencia del usuario y las funciones que brindamos para fomentar la participación. Trabajamos constantemente en nuestro sitio web para convertirlo en un lugar donde nuestra audiencia quiera pasar mucho tiempo y perderse, de una manera positiva. Especialmente la compatibilidad con dispositivos móviles es crucial para que a nuestra audiencia le resulte más fácil consumir e interactuar con todos nuestros diferentes formatos, desde artículos hasta videos y podcasts, dondequiera que estén. Al crear cosmoi de contenido interconectado y una interfaz de usuario fácilmente navegable, nuestro objetivo es brindar a nuestros usuarios el contenido más relevante según los intereses de todos. Junto a todo ello, estamos iniciando una iniciativa dedicada a implementar funcionalidades con las que los usuarios puedan interactuar más con nuestros contenidos o dejar su opinión, entre otras.
M: ¿trabajas en conjunto con otras publicaciones en tu vertical? ¿En qué manera?
D: Anteriormente nos hemos asociado con otras publicaciones para realizar promociones cruzadas de nuestro contenido editorial o trabajar juntos en obsequios.
M: ¿Describirías tu negocio como basado en datos? ¿Qué está haciendo actualmente con respecto a los datos y la información, y qué le gustaría que sucediera en el futuro cercano?
D: Absolutamente. En mi opinión, las empresas sólo pueden sobrevivir y crecer sin un enfoque analítico profundo durante un tiempo limitado. La información sobre el rendimiento del contenido en el sitio o en las redes sociales es tan importante como los informes financieros. Pero no es una cuestión de blanco y negro. La pregunta no debería ser si basamos nuestras decisiones completamente en datos o en nuestra previsión editorial. Sólo si los dos se complementan lograremos el mejor resultado. Los datos por sí solos no pueden mostrar el panorama completo, pero son cruciales para confirmar las medidas concebidas y ayudar a optimizarlas.
A medida que Highsnobiety ingresa a nuevos territorios, desde canales de adquisición de audiencia hasta la tienda Highsnobiety recientemente inaugurada, vemos la necesidad de llevar nuestra inteligencia comercial al siguiente nivel. Especialmente cuando intenta crear una audiencia leal o desea que sus usuarios hagan algo más que simplemente visitar el sitio web, conectar datos a lo largo de todo el recorrido del usuario se vuelve crucial. Sólo así podremos centrar nuestros esfuerzos en las personas adecuadas y decidir las iniciativas de desarrollo de audiencia más efectivas y eficientes.
