DoubleVerify ("DV"), una plataforma de software líder para la medición, datos y análisis de medios digitales, anunció hoy los resultados de un nuevo estudio que examina los desafíos de los editores en medio de COVID-19. Para el estudio, la División de Editores de DV encargó una encuesta a 300 ejecutivos del sector de los medios digitales, incluidos los editores digitales y las plataformas del lado de la oferta. La encuesta se realizó en línea del 11 al 18 de septiembre de 2020.
Casi la mitad lucha con la gestión de facturación, retrasando los pagos
Como resultado del impacto de la pandemia de coronavirus en los planes de marketing, muchos anunciantes han detenido o reducido el gasto de la campaña. Si bien los editores se enfrentan a la presión de los ingresos, DV descubrió que los pagos se retrasan debido a problemas con la facturación. De hecho, casi la mitad (47 %) de todos los encuestados afirmó que su organización “carece de los recursos para respaldar el proceso de facturación y conciliación entre nuestros clientes, lo que hace que aumenten los tiempos de pago”.
“Cerrar los libros es uno de los mayores drenajes operativos para los editores, lo que afecta seriamente los ingresos y el flujo de efectivo en el peor momento posible”, dijo Steven Woolway, vicepresidente ejecutivo de desarrollo comercial de DoubleVerify. “Los editores y los anunciantes deben trabajar juntos para optimizar las discrepancias en el ritmo y la entrega, y para reducir los ciclos de facturación”.
Tres cuartas partes dicen que pasan demasiado tiempo procesando datos
La gestión de datos sigue siendo un obstáculo operativo y de ingresos clave para los editores. Casi las tres cuartas partes (73 %) indicaron que su organización dedica "demasiado tiempo a procesar manualmente el rendimiento del inventario y los datos de ingresos". De manera similar, el 80% afirmó que el tiempo excesivo dedicado a la recopilación y el procesamiento de datos "limita nuestra capacidad para optimizar el rendimiento y los ingresos del inventario".
“Los editores tienen que extraer datos dispares de todas estas conexiones dispersas, incluidos DSP, SSP e intercambios, luego tienen que consolidar, organizar y normalizar esos datos”, dijo Woolway. “Es un proceso engorroso y repetitivo que le quita recursos a iniciativas que generan más ingresos”.
La comunicación es el mayor desafío de entrega de campaña
Si bien la mayoría (67 %) de los encuestados calificó positivamente el proceso de entrega de campañas de su organización (la gestión del desarrollo, ejecución y medición de campañas), un tercio (33 %) lo describió negativamente, como “deficiente” o “regular”. Los mayores desafíos de entrega de campañas citados fueron "comunicación y sincronización entre partes internas y externas" (clasificación promedio de 3,63, siendo 1 el más desafiante y 7 el menos) y "no hay tiempo suficiente para concentrarse en el análisis y la optimización" (clasificación promedio de 3,83).
"Desde la planificación previa al lanzamiento hasta la resolución de problemas, la desalineación de la comunicación en la entrega de la campaña puede socavar la capacidad de un editor para cumplir los objetivos del comprador", afirmó Pieter Mees, vicepresidente de vídeo y producto editorial de DoubleVerify. “Los editores, anunciantes y proveedores deben ser claros y transparentes entre sí para satisfacer sus objetivos y expectativas. Los editores también dijeron que no tienen tiempo suficiente para analizar y optimizar la entrega de la campaña, lo cual es fundamental. Esto podría deberse al tiempo dedicado a actividades manuales onerosas, como el procesamiento de datos”.
Los editores citan el fraude a nivel de impresiones como una amenaza clave
Cuando se les preguntó si los datos de calidad del inventario en tiempo real (por ejemplo, visibilidad, seguridad de la marca, tráfico no válido, etc.) eran fácilmente accesibles para su optimización, el 80% de los editores respondió que sí. Sin embargo, hubo algunos desafíos, a saber, "la falta de metodologías consistentes de medición de la calidad de los medios entre los clientes anunciantes" (clasificación promedio de 2,84, donde 1 es el más desafiante y 5 el menos) y "la capacidad de identificar y solucionar de manera proactiva problemas de fraude a nivel de impresiones". (puntuación media de 2,92).
"Los diferentes anunciantes a menudo utilizan una combinación diferente de soluciones para evaluar la calidad o el rendimiento de los medios, lo que afecta la capacidad de un editor para entender cómo se ve su inventario o cumplir los objetivos", dijo Mees. "Para resolver esto, los editores se beneficiarían de mejores canales de datos y la capacidad de investigar discrepancias en los datos para optimizar sus flujos de trabajo y maximizar el rendimiento de sus medios".
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Sobre la cuestión del fraude, Mees añadió: “El fraude publicitario no es sólo un problema de los compradores: también devora los recursos y las oportunidades de monetización del editor. Al igual que los anunciantes, los editores también se benefician de la tecnología para identificar fácilmente el tráfico no válido y actuar sobre él para evitar el fraude en tiempo real. Esto les ayuda a demostrar el valor de su inventario a los compradores de medios”.
En agosto, DoubleVerify anunció su división de editores para encabezar la relación de la compañía con la comunidad de editores y liderar los esfuerzos de innovación de productos diseñados para ayudar a los editores a maximizar el rendimiento de los ingresos y reducir la fricción con los compradores. La división cuenta con más de 60 empleados en todo el mundo que desarrollan conocimientos prácticos y respaldan la investigación y el desarrollo y la ingeniería, todo ello al servicio de ayudar a los editores a mejorar la transparencia, aumentar la eficiencia y maximizar la monetización del inventario. DV presta servicios a más de 110 editores, incluidos más de la mitad de los 100 editores web mejor clasificados por Comscore, fortalecidos gracias a la adquisición de Ad-Juster por parte de la empresa en 2019.
