Los flujos de trabajo editoriales son parte integral del proceso de publicación: permiten que una idea cobre vida y luego se presente a una audiencia.
Ya sea que el proceso esté cuidadosamente documentado o viva en la "memoria muscular", cada editor usa uno para crear y distribuir contenido.
Sin embargo, los editores exitosos no solo tienen un proceso de creación de contenido. También han documentado sus procesos, lo que facilita garantizar un contenido de calidad y transferir el conjunto de conocimientos existente al nuevo personal.
Si bien la incertidumbre podría impulsar el proceso creativo , para que la publicación digital sea rentable, se necesita un buen flujo de trabajo editorial que elimine la incertidumbre y reduzca el desperdicio.
Tabla de contenido
¿Qué es un flujo de trabajo editorial?
Un flujo de trabajo editorial abarca los procesos que determinan cómo una publicación crea, edita, publica y administra contenido.
Si bien el término "editorial" puede evocar imágenes de escritores, subeditores y editores que trabajan para crear contenido, estos flujos de trabajo pueden afectar a muchos otros miembros del equipo. Éstos incluyen:
- estrategas de contenido
- SEO
- Fotógrafos
- Ilustradores
- equipos de redes sociales
- diseñadores de experiencia de usuario
- Gerentes de producción
La creación de contenido puede requerir aportes de estos especialistas en varias etapas de su ciclo de vida, tales como:
- Ideación
- Investigar
- Escritura
- Edición
- Creación de imágenes
- Producción
- Publicación
- Marketing
Tener un flujo de trabajo editorial optimizado es un paso clave para ayudar a las empresas a alcanzar sus objetivos de estrategia de contenido.
¿Por qué es importante documentar los flujos de trabajo editoriales?
Los flujos de trabajo existen en todas las industrias y la industria editorial no es una excepción. Los procedimientos bien documentados y completamente implementados ayudan a reducir las ineficiencias editoriales.
Documentar un flujo de trabajo es el primer paso para comprender si los sistemas y procesos implementados realmente funcionan. Esto abre entonces la posibilidad de mejorar el proceso editorial en busca de los siguientes beneficios.
- Mejorar significativamente la calidad/cantidad del contenido. Dependiendo de los objetivos y metas de un editor, los flujos de trabajo se pueden optimizar para publicar menos piezas de contenido pero más impactantes o enfocarse en cubrir muchos temas a expensas de la profundidad de la cobertura.
- Reducir las ineficiencias operativas. Trabajar sin un flujo de trabajo establecido significa que el contenido se produce utilizando procesos heredados y mal entendidos. Esto produce ineficiencias operativas, como plazos incumplidos, oportunidades de patrocinio y publicidad perdidas o un control de calidad deficiente.
- Fomentar la propiedad. Eliminar la incertidumbre en torno a la responsabilidad de las tareas permite que los equipos asuman la responsabilidad total de sus resultados y hace que establecer y alcanzar los KPI sea más manejable.
Como se señaló anteriormente, ya sea que los editores lo sepan o no, ya tienen un flujo de trabajo editorial. Si bien puede ser algo tan básico como investigar > escribir > publicar, es más probable que incluya esfuerzos de edición, diseño gráfico, diseño de página, SEO y estrategia de marketing de contenido.
Si bien un flujo de trabajo es el modelo que determinará cuánto puede escalar un editor, es importante recordar que no existe un enfoque único para todos.
Cada editor debe adaptar su flujo de trabajo para satisfacer sus necesidades y capacidad. Con eso en mente, veamos cómo documentar los flujos de trabajo y luego mejorarlos.
Cómo establecer y optimizar los flujos de trabajo editoriales
El primer paso para desarrollar un flujo de trabajo editorial efectivo radica en documentar cómo se hacen las cosas actualmente.
Esto establecerá una base de conocimientos que se puede desarrollar con el tiempo y facilitará la transferencia de conocimientos entre los miembros nuevos y existentes del equipo.
1. Identificar y documentar
Hay muchas formas de recopilar una lista de pasos y sus acciones asociadas. Una de las formas más sencillas es crear un documento "vivo" basado en la nube al que todo el equipo pueda acceder y actualizar fácilmente.
Concéntrese en algo más que la creación de contenido y amplíe el documento para incluir estrategia de contenido, publicación, promoción y gobernanza.
Se paciente. El proceso de documentación puede ser un viaje de descubrimiento para todo el equipo y debe llevarse a cabo con gran detalle. Comience con la identificación de las fases generales del flujo de trabajo editorial y luego profundice más.
Hacer preguntas; mientras más, mejor. Las preguntas ayudan a aclarar los procesos, misiones y objetivos de la empresa, el departamento y el individuo. Cada pregunta que se hace, responde y documenta significa una brecha de conocimiento menos para todo el equipo.
Al documentar de State of Digital Publishing (SODP) , nos dimos cuenta de que los equipos de SEO y editorial tenían responsabilidades superpuestas.
Esta superposición estaba provocando retrasos porque no siempre estaba claro quién era el responsable de ciertas tareas, como la creación de resúmenes de escritores. Identificamos de qué partes del flujo de trabajo era responsable cada departamento, documentamos cada paso y creamos procedimientos operativos estándar (POE) que el equipo podía seguir.
Esto no solo nos permitió asignar tareas con mayor claridad, sino que también abrió la puerta a la automatización de ciertos pasos y la creación de documentos de capacitación para las nuevas contrataciones.
2. Propiedad
Una vez que se ha documentado un proceso, el equipo necesita tiempo para incluirlo en su cronograma y luego identificar las brechas en el flujo de trabajo.
Este paso faculta a cada miembro del equipo para trabajar en la identificación de las deficiencias en sus propias capacidades, como la gestión del tiempo.
Tenga listas de verificación que el equipo editorial debe seguir. Si es posible, divida cada paso en listas de verificación para que el proceso sea claro y haya una transferencia adecuada entre colegas.
A medida que se identifiquen y asignen más tareas, cree cronogramas detallados para cada una de ellas a fin de identificar posibles cuellos de botella. Esta es también una excelente manera de revisar y posiblemente restablecer las expectativas de gestión.
Por ejemplo, es posible que haya muy pocos miembros del equipo responsables de editar y publicar videos, lo que limita la producción de videos para los canales de redes sociales. Luego, la gerencia puede abordar esto reduciendo los requisitos de carga de trabajo o contratando más editores de video.
3. Comentarios
Dé tiempo al equipo para adoptar los procesos documentados, pero luego programe un tiempo para asegurar la retroalimentación.
No es suficiente entender dónde están los cuellos de botella, es importante entender por qué están apareciendo. Los responsables de la tarea pueden proporcionar información valiosa sobre problemas fundamentales y guiar el desarrollo de soluciones prácticas.
Por ejemplo, los equipos editoriales o de SEO pueden estar devolviendo artículos a los escritores varias veces, lo que provoca retrasos en la publicación. Es importante entender por qué sucede esto.
¿Qué faltaba en el primer borrador del escritor? ¿El escritor sabe lo suficiente sobre el tema para cumplir con las expectativas? ¿Se transmitieron claramente las expectativas del equipo editorial? ¿El resumen fue lo suficientemente detallado?
Responder a cada una de estas preguntas puede generar más preguntas, pero seguir el proceso hasta su conclusión ayudará a afinar el problema. Por ejemplo, puede revelar debilidades en el equipo de redacción, problemas con los resúmenes asignados o incluso con la forma en que se comunican los comentarios; incluso podría ser una combinación de los tres.
Sin hacer preguntas a quienes llevan a cabo las tareas y hacer que hablen entre ellos, será imposible identificar todos los problemas que afectan el flujo de trabajo.
4. Optimizar
A medida que se documenten y adopten los flujos de trabajo, los problemas estructurales comenzarán a presentarse lentamente. Ésto es una cosa buena. Las editoriales necesitan encontrar tantos "casos extremos" como sea posible antes de compartir las soluciones con todo el equipo. Esto reducirá la probabilidad de tener que crear soluciones en silos a medida en el futuro.
Un flujo de trabajo organizado se puede adaptar para adaptarse a diferentes tipos de contenido y medios. Si bien una publicación de blog, un podcast y un video de formato corto para las redes sociales son medios diferentes, todos tienen que atravesar aproximadamente el mismo viaje desde la creatividad hasta la audiencia.
La adaptación de un flujo de trabajo de documentos de un medio a otro reduce el trabajo duplicado y proporciona un plan claro y coherente a seguir.
Al mismo tiempo, es importante no volverse complaciente. Los flujos de trabajo siempre se pueden mejorar y, si bien es importante darle tiempo al equipo para adaptarse al ritmo de un nuevo flujo de trabajo, es importante repetir los pasos 1 a 3 a intervalos establecidos (piense en cuatro a seis meses) para introducir mejoras iterativas y optimizar con el tiempo.
trabajo editorial centrado en SEO de SODP
Cada editor necesita encontrar el flujo de trabajo editorial que mejor se adapte a su contenido, objetivos y recursos.
Lo que presentamos aquí es de State of Digital Publishing (SODP) , que integra prácticas de SEO, así como una estrategia de grupo de temas.
Paso 1: Investigación
Esta es la fase de estrategia, donde investigamos y planificamos nuestro pilar temático y grupos. Es aquí donde buscamos temas para los que queremos posicionarnos en los motores de búsqueda.
Esta etapa implica una gran cantidad de investigación de palabras clave para equilibrar el volumen de búsqueda y la dificultad de las palabras clave. Con esta información, podemos trazar nuestro pilar de contenido y los diferentes grupos de temas de apoyo.
Utilizamos varias herramientas como Ahrefs, SurferSEO y generadores de palabras clave para recopilar datos sin procesar y procesarlos a través de plantillas que nos mostrarán qué cobertura de contenido nos brindará a nosotros y a nuestros clientes la mejor oportunidad de atraer una audiencia.
Nuestro consejo: para los editores nuevos en el proceso de SEO, esto puede parecer un proceso desalentador e incluso esotérico. Sin embargo, no tiene por qué serlo.
Comience despacio y concéntrese en un nicho deseado. Use la Búsqueda de Google para comprender qué temas cubre la competencia, cuáles de sus historias están funcionando bien, qué temas podrían cubrirse con más profundidad y qué historias no se han cubierto en absoluto.
Esta es una forma relativamente antigua de abordar la I + D, es una forma de comenzar el proceso de SEO con poca fricción. A partir de ahí, agregue una o dos herramientas de investigación gratuitas como máximo y comience a explorar cómo maximizar su valor.
Para obtener un enfoque más avanzado para crear una estrategia de pilar y clúster, eche un vistazo a nuestro Conjunto de herramientas de estrategia de clúster de contenido , que divide el proceso en diferentes pasos.
Paso 2: Calendario editorial
Una vez que se hayan determinado el tema y los grupos, completaremos nuestro calendario editorial para tener una idea clara de nuestros plazos.
Sin embargo, un calendario editorial puede ser mucho más que plazos. Nuestro calendario incluye el tipo de contenido, el escritor asignado y las diversas etapas de revisión, todo lo cual permite que los equipos editoriales y de SEO comprendan de un vistazo el progreso de cada proyecto.
También contiene un enlace para cada artículo a nuestra herramienta de gestión de proyectos, Nifty , que contiene un desglose más granular de las tareas asignadas y las responsabilidades de las partes interesadas.
Nuestro consejo: recomendamos mantener el calendario editorial simple desde el principio. No hay vergüenza en usar lápiz y papel si ayuda con las primeras etapas del mapeo de procesos. Esto proporciona una base que puede trasladarse a soluciones de software como Nifty, Asana, Trello, etc.
Si bien usamos casi exclusivamente Nifty, optamos por integrar Hojas de cálculo de Google en nuestros flujos de trabajo diarios debido a su funcionalidad similar a la de una página de destino. Mantiene al equipo enfocado en tareas con plazos más inmediatos.
Hay muchas herramientas que pueden agilizar el proceso de creación del calendario editorial y elegir la correcta simplemente se reduce a las necesidades específicas del editor.
Al final, un calendario editorial puede mostrar solo el título de un proyecto y una fecha límite, o puede incluir funciones como seguimiento de estado, notas editoriales e incluso gestión de borradores.
Paso 3: Creación de contenido
Ahora que se seleccionaron los temas y se asignaron los plazos, es hora de comenzar a crear el contenido. Sin embargo, hay más en este proceso que simplemente comenzar a escribir.
Para nosotros, el proceso comienza con la creación de un resumen. Comenzamos con SurferSEO, ya que genera automáticamente ciertas pautas, como palabras clave, conteo de palabras y cantidad de imágenes, en función de ciertos criterios que incluyen nuestra palabra clave objetivo y un análisis automatizado de los artículos de la competencia.
SurferSEO genera un resumen básico e incluye opciones para completar subtítulos para desarrollarlo aún más. Sin embargo, hemos encontrado que este enfoque tiene sus limitaciones al desarrollar resúmenes que nuestros escritores pueden implementar fácilmente.
En cambio, preferimos un enfoque más práctico. Usamos una selección de nuestras propias plantillas de esqueleto para crear rápidamente un esquema para escritores que contiene todos los puntos que deben cubrirse, así como enlaces a material de referencia potencial.
Nuestros resúmenes también contienen estándares de calidad, una guía de estilo y cualquier enlace interno que deba incluirse. Esto reduce la confusión de los escritores y les ayuda a entregar contenido con menos correos electrónicos de aclaración y rondas de edición y retroalimentación de SEO.
En este punto, es hora de escribir la pieza internamente o asignar un escritor independiente. Este también es el momento de comenzar a pensar en gráficos personalizados e imágenes con licencia, básicamente cualquier obra de arte que haga que el artículo sea fácil de leer y comprender.
Nuestro consejo: sea lo más minucioso y detallado posible durante la breve fase de creación. Los resúmenes detallados brindan a los escritores una mejor oportunidad de "hacerlo bien" en el primer intento. También ayuda a aclarar la narrativa antes de asignar el trabajo, lo que debería reducir las costosas rondas de ediciones y comentarios.
Además, piense en las imágenes desde el principio y utilice imágenes de archivo sin licencia mientras desarrolla la capacidad interna.
Paso 4: Copiar revisión
Contenido de nuestros socios
Una vez que se ha creado un trabajo, necesita edición, una revisión de SEO y luego una prueba final.
Cualquiera de estas etapas puede revelar cuestiones que el escritor debe abordar. Hemos trabajado para asegurarnos de que nuestros resúmenes sean lo suficientemente claros como para que una ronda de comentarios sea suficiente para que el escritor entregue el artículo que estamos buscando.
Más allá de los beneficios obvios de pasar menos tiempo yendo y viniendo con los escritores, un proceso que puede ser significativamente más largo cuando se trata de trabajadores autónomos o miembros del equipo junior, también resalta las posibles debilidades de los escritores. Esto, a su vez, creará una oportunidad para la capacitación o una racionalización del grupo de escritores.
Para ver más de cerca cómo abordamos el proceso de contratación, vea nuestra edición de mayo de Horas de oficina , donde entramos en más detalles sobre las canalizaciones de contenido.
Nuestro consejo: crea redundancia dentro de un grupo de redacción. Los trabajadores independientes son una excelente manera de garantizar que siempre haya capacidad creativa, aunque esto conlleva su propio conjunto de desafíos. Si la calidad es de suma importancia, prepárese para contratar lentamente y despedir rápidamente.
Esto significa que la contratación debe ser un proceso constante. Si bien este puede ser un proceso tedioso, permite mejoras incrementales en el grupo de escritura, y aquellos que no alcanzan la calidad se van desplazando gradualmente a favor de escritores más capaces.
Paso 5. Distribución
Con las reseñas en el espejo retrovisor, es el momento de la verdad: hora de publicar. Esta es también la etapa en la que el equipo de marketing debe pensar en estrategias de promoción que se puedan utilizar para mejorar el descubrimiento de la audiencia.
Dado nuestro enfoque B2B, no debería sorprender que contemos con prácticas de SEO para ayudar a atraer a nuestra categoría de audiencia un tanto específica. Sin embargo, eso no quiere decir que nos detengamos allí, y también dependemos de las redes sociales para crear conciencia sobre nuestro trabajo publicado recientemente.
Nuestro consejo: comprenda qué contenido se adapta mejor a qué canales de marketing. Si bien confiamos en el SEO, es posible que no sea la mejor opción para todos los editores y es importante que los editores consideren si su contenido podría funcionar mejor en un canal diferente.
Paso 6. Vuelva a optimizar
El contenido, al igual que un flujo de trabajo editorial, no se puede crear y luego descuidar. Revisamos periódicamente el rendimiento de la historia para asegurarnos de que esté funcionando. Utilizamos Google Search Console (GSC), Ahrefs y SurferSEO para realizar estas revisiones.
Realizaremos un análisis de la página de resultados del motor de búsqueda (SERP) para comprender qué muestra Google a los usuarios en función de su intención de búsqueda. Luego, estudiaremos a nuestros competidores para ver qué tan detallada es su cobertura de temas y si se han perdido algún elemento clave que podamos incluir en función de la intención del usuario.
Estos pasos ayudan a informarnos sobre qué tan bien se clasifica el contenido anterior. Las posibles razones del bajo rendimiento incluyen una estructura débil, falta de orientación por palabra clave o baja cobertura temática.
Durante estas revisiones tomaremos una de cuatro acciones:
- dejar como está
- Ajustar y optimizar
- Fusionar y eliminar
- Archivo
El contenido inexacto o desactualizado puede dañar la percepción de la marca.
Nuestro consejo: no sea víctima de la trampa de "publicar y olvidar". Programe tiempo para revisar el contenido antiguo para optimizarlo y mejorar el rendimiento. Trabajar para mejorar los artículos existentes y hacerlos más perennes, o actualizarlos y expandirlos, puede ser una forma rápida y fácil de mejorar el rendimiento.
Si un editor no tiene los recursos para realizar una auditoría de contenido internamente, le recomendamos que solicite la ayuda de un proveedor de servicios de SEO profesional. Comprender lo que funciona y lo que no funciona es esencial para el desarrollo de una estrategia de contenido eficaz.
Pensamientos finales
Ya sea una operación de un solo hombre o una organización con docenas de empleados, tener un flujo de trabajo editorial documentado puede ayudar a todos y cada uno de los cronogramas de publicación, eliminar ineficiencias y escalar operaciones mientras evita interrupciones.
El hecho es que todos los editores ya tienen un proceso de flujo de trabajo editorial, aunque no lo sepan. Al identificar su proceso editorial actual, los editores pueden desarrollar un nuevo flujo de trabajo u optimizar el existente para asegurarse de que les permita alcanzar su máximo potencial.
