Ray Kingman es director ejecutivo de Semcasting con un historial demostrado de trabajo en la industria del marketing y la publicidad. Experto en adquisición de clientes, marketing digital, análisis, redes sociales y marketing online. Fuerte profesional en desarrollo empresarial graduado de la Universidad de Connecticut.
A medida que se afianza el esfuerzo por eliminar las cookies, ¿cuáles son las alternativas viables para las marcas? ¿Focalización de campañas y medición programática?
R: La desactivación de la cookie y la eliminación del ID del dispositivo IDFA ejercerán presión sobre la infraestructura de segmentación programática. Se están impulsando múltiples alternativas, empezando por los jardines amurallados que tienen la influencia y los activos de identidad para obligar a los usuarios a realizar lo que de otro modo sería un intercambio justo de información para el acceso. Luego, hay otros métodos que están siendo propuestos por partes selectas, como presionar a los editores para que alimenten un intercambio privado a través de etiquetas de suscripción voluntaria, esencialmente una cookie y una forma de identificación universal. También existe la tokenización de la identificación de usuario para una plataforma o proveedor de servicios seleccionado. La ID de usuario está protegida, pero es muy posible que se encuentre en el nivel incorrecto del embudo, ya que cada ruta de segmentación todavía se centra en la distribución de la ID a través de una plataforma.
¿Es una verdadera identificación universal la respuesta, o es una identificación universal esencialmente una recreación de la misma solución que estamos dejando atrás?
R: La objeción a las cookies y a la identificación del dispositivo desde el punto de vista de la privacidad gira en torno al concepto de universalidad de la identificación de una persona. Una identificación para una persona o un hogar en todo el ecosistema de publicidad programática es un riesgo. Si bien resulta reconfortante para la tecnología publicitaria como reemplazo proxy de la cookie o el identificador del dispositivo, parece una solución alternativa y muy posiblemente una respuesta insuficiente a los requisitos legales a largo plazo. No creo que queramos probar la eficacia de la identificación universal en los tribunales, si es que llega el caso.
Una identificación universal suena convincente, pero en la práctica ¿tiene algún sentido que las marcas vuelvan a ceder el control a las plataformas de tecnología publicitaria que controlarán la transparencia y el acceso?
R: Cuando analizamos el concepto de segmentación y personalización online, los beneficios de esa acción deberían recaer únicamente en las marcas. Las marcas tienen una motivación innegable para proteger los activos de sus clientes, una de las cuales es su identidad y su capacidad para conectarse con un usuario de manera sólida y efectiva. También son los más cercanos al usuario, a menudo con una relación directa. Una identificación universal o unificada controlada por una plataforma con muchos clientes de marca sugiere una exposición a través de la distribución. Entonces parecería lógico dotar a las marcas de los medios técnicos para controlar sus activos para su aplicación sin permitir que la identidad de sus activos propios quede expuesta, reutilizada o redistribuida.
Si no es así, ¿cómo pueden los especialistas en marketing de marcas crear de manera efectiva una visión conectada/holística de sus clientes y prospectos?
R: Una vez más, la parte interesada debería ser la marca. Si los medios técnicos para digitalizar el uso de la identificación siguen siendo locales, entonces la capacidad de medir también sigue siendo local. La marca parte de una base terrestre de identidad conocida –en la medida en que el individuo lo permita– y la marca puede mejorar a esos individuos con datos y comportamientos públicos en propiedades de la marca y en lugares públicos que proporcionen la información necesaria para una personalización efectiva de las ofertas y medición. Como único titular de la identificación digitalizada de sus clientes, deben tener la capacidad de rastrear esa identificación a través de las interacciones con los editores y las acciones de CRM que brindan la elusiva atribución que todas las marcas esperan.
¿Cuáles son las opciones para que las marcas creen sus jardines amurallados ganados? ¿Es la alternativa práctica dado que las puertas están cerradas en Google y Facebook de todos modos?
R: Los jardines amurallados fueron sólo el primer paso. Básicamente, lo que han hecho los Walled Gardens es adelantarse al problema de la privacidad al “guardar sus identidades de usuario” y no compartirlas. Se trata de una medida protectora y completamente comprensible. El siguiente paso fue eliminar las cookies de terceros y las identificaciones de dispositivos, lo que algunos pueden considerar una barrera competitiva. De todos modos, al eliminar la capacidad de los jardines no amurallados de ver o compartir a esos usuarios, están restringiendo el acceso y cortando la prueba de desempeño. Aunque el mundo de la publicidad programática es un lugar grande, el resto de nosotros debemos encontrar un camino para suministrar y respaldar adecuadamente nuestras marcas.
Si uno suscribe la idea de que la marca debería controlar sus propios activos de identidad, esto debería ser una distinción tanto técnica como legal. De hecho, una marca debería poder construir su propio jardín amurallado. Cuando el activo de un usuario único toma una forma diferente en cada plataforma y proveedor de servicios, la marca sigue siendo la única verdadera poseedora del activo de identidad. Esto les da control total y responsabilidad directa. Sin un activo de identificación universal, la perspectiva de redistribución y abuso de la privacidad disminuye. Deberíamos romper la cadena de custodia de la cookie del usuario y la identificación del dispositivo tanto como sea posible asegurándonos de que el acuerdo entre la marca, las plataformas de medios y el editor sea lo más único y variable posible.
La preservación del anonimato es obviamente primordial, por lo que la marca nunca debe copiar ni exponer los datos del usuario fuera de un lugar seguro. Idealmente, deberían controlar completamente ese proceso. La identificación anónima que se crea debe ser variable según el usuario, la ubicación y la hora para poder realizar la redistribución fuera del uso previsto.
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¿Los jardines amurallados del duopolio siguen siendo tan valiosos para los anunciantes de marcas si tienen sus propios datos y su propio acceso?
R: Esta es una determinación que las marcas deberán tomar en función de su experiencia. Obviamente estamos viendo un retroceso por otras razones por parte de Facebook a medida que las marcas buscan otros canales, por lo que creo que las oportunidades estarán ahí dentro y fuera de los jardines amurallados de hoy, ya que los modelos de negocios para nuestra industria tienden a promover la experimentación y el rendimiento. Al fin y al cabo, los criterios que valoran la mayoría de las marcas son el alcance, el tiempo de comercialización y la transparencia en la orientación. No siempre se da el caso de que el alcance y el tiempo de comercialización se produzcan durante la incorporación, y la transparencia es un problema que el duopolio sólo empeora. En la medida que puedan, creo que las marcas explorarán todas las opciones y, como en muchos mercados, el cambio se producirá desde abajo hacia arriba: los actores más pequeños tendrán éxito con otras soluciones y el mundo se adaptará y adoptará. Las marcas todavía se basan bastante en el mérito en ese sentido, y la tecnología publicitaria no tiene más remedio que cumplir con lo que funciona.
