Jason Downie es el director de estrategia de Lotame. En esta entrevista, analiza lo que nos depara el futuro en la tecnología de gestión de datos de los editores.
¿QUÉ TIPOS DE PRODUCTOS Y SOLUCIONES OFRECEN A LOS EDITORES?
Con la amenaza constante de Facebook y Google, y una lucha cada vez más fragmentada por la atención de los consumidores en línea, los editores enfrentan más desafíos que nunca. Como resultado, buscan ventajas competitivas y formas de trabajar de manera más inteligente. Los datos son una de esas ventajas, que ayudan a los editores a ofrecer contenido más inteligente a sus lectores y campañas publicitarias más efectivas para sus clientes.
Aquí es donde entra Lotame. Ayudamos a los editores con publicidad, desarrollo de audiencia, marketing de sus propios productos, desarrollo de contenido y monetización de datos.
Por el lado de la publicidad, las soluciones de datos de Lotame ayudan a los editores a vender de manera más inteligente al aprovechar los conocimientos de la audiencia de varias maneras. Podemos ayudarlos a crear nuevas oportunidades de ventas, desarrollar audiencias endémicas y no endémicas personalizadas utilizando sus datos, datos de comercializadores o datos de terceros, ganar RFP, aumentar los CPM y podemos permitirles activar a través de cualquier plataforma de anuncios OTT .
Las herramientas de Lotame también ayudan a los editores a desarrollar su audiencia. Permitimos a los editores aprender más sobre los atributos y comportamientos de los visitantes, espectadores y usuarios de aplicaciones, y utilizar esos valiosos conocimientos para adaptar las estrategias de desarrollo de la audiencia para aumentar la participación, equilibrar los canales de activación pagados/ganados/propios y personalizar los mensajes para aumentar las visitas, las vistas y descargas.
Para los editores, el marketing de consumo también es clave. Las soluciones de datos de Lotame ayudan a los editores a comprender mejor a sus visitantes, espectadores y usuarios de aplicaciones para que puedan desarrollar y promover nuevos productos o suscripciones a las audiencias adecuadas y continuar diversificando las fuentes de ingresos. Al segmentar a sus consumidores y agregar más información con la adición de datos de segunda y tercera parte, los editores pueden personalizar el contenido y las ofertas que entregan a cada grupo, generando nuevas oportunidades para aumentar su base de suscriptores y generar ingresos adicionales. Esto es fundamental hoy en día, ya que cada vez más editores buscan ir más allá de un modelo de monetización basado en publicidad.
Para fines de desarrollo de contenido, Lotame permite a los editores conectar datos de audiencia de la plataforma Lotame con su CMS. Esto les permite obtener una vista de 360 grados de los consumidores que leen o ven ciertos tipos de contenido y luego les permite tomar medidas para ofrecer experiencias editoriales más personalizadas. Ofrecer contenido basado en datos aumenta el tiempo que los consumidores pasan en sus propiedades, genera más visitas repetidas y genera más oportunidades publicitarias.
Y, por último, Lotame facilita la monetización de datos propios para editores y empresas de medios. A través del mercado de datos de terceros de Lotame, pueden otorgar licencias de porciones seleccionadas de sus datos a compradores interesados y apoyarse en los expertos en datos de Lotame para guiarlos a través del precio y el proceso. Se trata de una nueva fuente de ingresos para la mayoría de los editores y un área en la que estamos viendo una demanda continua e impresionante.
En resumen, las soluciones de datos no apilados de Lotame facilitan que los editores y las empresas de medios aborden sus mayores desafíos actuales.
¿CUÁLES SON LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE UTILIZAR DATOS Y HERRAMIENTAS PARA DEVOLVER EL EQUILIBRIO DE PODER A LOS EDITORES? ¿LOS EDITORES ESTÁN UTILIZANDO SUFICIENTE DMP? SI ES ASÍ, ¿POR QUÉ/POR QUÉ NO?
Los editores suelen estar a merced de los anunciantes cuando se trata de generar ingresos.
Al saber más sobre su audiencia, pueden utilizar estos conocimientos para generar nuevas y mayores oportunidades de ingresos. No hay suficientes editores que utilicen DMP y aquellos que no los utilizan en todo su potencial. De hecho, una investigación que realizamos el año pasado encontró que el 31% de los especialistas en marketing y editores no recopilan datos y la mayoría citó la causa como una falta de recursos y educación.
Un tercio (33%) dijo que no contaba con los recursos internos para hacerlo", mientras que el 31% dijo: "No sé ni por dónde empezar". Otro 21% dijo: "No tengo las herramientas ni la tecnología necesarias". Entonces, claramente, hay mucho espacio para crecer en este espacio. Hemos tenido mucho éxito con los editores específicamente porque somos socios consultores que podemos guiarlos sobre las mejores prácticas para garantizar que su uso de Lotame esté optimizado. También ofrecemos soluciones y herramientas no apiladas para que puedan elegir lo que necesitan de forma personalizada. Esto reduce considerablemente las barreras de entrada. Mientras tanto, otras DMP podrían intentar vender una plataforma apilada completa, lo que requiere una complejidad inmanejable para el editor. Sabemos que los editores quieren trabajar de forma más personalizada y hemos desarrollado nuestra oferta en consecuencia.
¿CUÁLES SON ALGUNOS EJEMPLOS DE EDITORES QUE UTILIZAN LOTAME Y CÓMO?
Trabajamos con varios editores y consorcios de editores. Nuestras soluciones han impulsado múltiples consorcios, incluido The Ozone Project, desarrollado por Guardian News and Media, News UK, The Telegraph y Reach Plc; el Local Media Consortium, un conjunto de 90 empresas de medios locales en los principales mercados de América del Norte; la bolsa de publicidad de Nueva Zelanda, KPEX y SMX en Singapur. Estos consorcios utilizan Lotame Connect para recopilar datos de las distintas partes interesadas y Lotame LAB para crear y segmentar audiencias recopiladas de múltiples editores. Luego pueden ofrecer estas poderosas audiencias a gran escala a los anunciantes.
En APAC, trabajamos con el editor indio Viacom18 para ofrecer soluciones publicitarias personalizadas a los anunciantes, aumentando el CTR en 2,3 veces y la precisión en 1,2 veces con la segmentación por audiencia. Observaron un aumento de 2,3 veces el CTR y un aumento de 1,2 veces la precisión de sus anuncios dirigidos. También trabajamos con Mediacorp para aumentar los CTR (570 %) para la universidad de alta dirección de Singapur con orientación multidispositivo, para impulsar más ventas de entradas (300 %) para eventos de gestión. Vieron un aumento del 300 % en la tasa de conversión y un aumento del 570 % en el CTR utilizando nuestro DMP.
Varios de nuestros editores nos utilizan para aprovechar datos e ideas para iniciar o hacer crecer programas de suscripción. Algunos nos utilizan para la monetización de datos, vendiendo sus datos propios en nuestro mercado de datos de terceros a un precio superior. Otros, como Hearst, utilizan Lotame para ingerir datos de anunciantes, compararlos con los suyos propios y luego utilizar Lotame Analytics para comprender la superposición entre audiencias con el fin de impulsar campañas publicitarias de mayor rendimiento.
¿PUEDE DESTACAR LOS AVANCES EN LA TECNOLOGÍA DE GESTIÓN DE DATOS Y CÓMO PUEDE UN PROFESIONAL TRAER ESTO INTERNO?
El futuro de la tecnología DMP es desapilar soluciones. Entre los editores, se ha disparado la necesidad de soluciones basadas en datos. Los datos impulsan la publicidad en canales programáticos y directos, en todos los formatos y tipos de inventario. Los datos también pueden impulsar el desarrollo de la audiencia, el desarrollo de contenidos y el marketing de consumo, permitiendo a los editores aumentar los usuarios y los ingresos. Las aplicaciones potenciales de los datos de audiencia están explotando y diversificándose mucho más allá de la publicidad y ahora respaldan más esfuerzos de marketing omnicanal. Como resultado, la demanda de soluciones de tecnología de punta únicas para todos está cambiando a favor de soluciones de datos especializadas.
Hace cinco años, un editor hacía un balance de sus necesidades de datos y luego recurría a un proveedor difícil de manejar y único para obtener soporte. Los casos de uso de datos actuales son más variados, complicados y sofisticados que nunca. El DMP “apilado” suele ser una característica de una solución mucho más amplia a la que no se le da prioridad, no se invierte lo suficiente, no se desarrolla y se descuida. Esto ha hecho que el DMP apilado quede obsoleto. Los editores exigen más flexibilidad y personalización. Los socios de tecnología de datos deben proporcionar una cartera diversa de soluciones y capacidades que satisfagan necesidades específicas.
Este cambio también es una respuesta al internamiento. Cada vez más editores se están convirtiendo en tecnólogos y están construyendo internamente sus propias plataformas de tecnología publicitaria o de tecnología de contenidos. Al trabajar con un conjunto de productos no apilados, los editores pueden crear sus propias soluciones con un enfoque a la carta, tomando lo que necesitan de nosotros según sea necesario. Hemos sido muy conscientes de esta evolución y nuestra combinación de productos lo refleja.
¿CÓMO CREES QUE EL RECIENTE ANUNCIO DE GOOGLE CAMBIARÁ LA FORMA EN QUE CHROME MANEJA LAS COOKIES AFECTARÁ LA VENTA Y COMPRA DE DATOS DE TERCEROS?
Contenido de nuestros socios
El reciente anuncio de Google ha creado cierta confusión sobre el impacto en los anunciantes y las plataformas de tecnología publicitaria, particularmente en torno a la creación, venta y compra de datos de terceros. Desafortunadamente, gran parte de la confusión surge de la falta de claridad sobre los términos clave.
Aunque los datos de terceros y las cookies de terceros parecen similares, son cosas muy diferentes. A menudo encuentro que los especialistas en marketing y los medios los confunden. Así que seamos muy claros: una cookie de terceros es una cookie colocada en un dispositivo por un sitio web desde un dominio distinto al que visita un usuario para almacenar preferencias de personalización e información de seguimiento. Alternativamente, los datos de terceros generalmente se refieren a datos que no se originaron en el comprador o vendedor. Su origen es de un tercero. Los datos de terceros incluyen varios tipos de información, ya sean datos demográficos, de intereses o de intención y, según la fuente, hay muchas formas en que los especialistas en marketing adquieren y utilizan los datos de terceros. Es posible que se haya originado en un archivo de datos del consumidor fuera de línea incorporado a través de un socio como LiveRamp. O podría estar relacionado con la recopilación de acciones comunes de los consumidores en los sitios web de los editores, como comentar un artículo o compartirlo en las redes sociales.
Teniendo esto en cuenta, marcar o bloquear cookies de terceros no necesariamente afecta los datos de terceros porque los dos son elementos completamente diferentes en el conjunto de datos de los consumidores de una empresa. Dependiendo de cuáles sean esos datos de terceros y de dónde provengan, un tratamiento más agresivo de las cookies de terceros por parte del navegador Chrome puede tener o no un efecto material en la escala de los datos de terceros. Por ejemplo, si Retailer.com quiere comercializar digitalmente trajes para personas de cierta edad, sexo e ingresos familiares, puede comprar datos demográficos de terceros a una empresa de datos del consumidor que ha traído dichos datos al mundo en línea a partir de registros fuera de línea a través de un Incorporador de datos como LiveRamp. Esos datos demográficos no se crearon mediante el seguimiento de la actividad de los consumidores en la web a través de cookies de terceros, pero son datos de terceros. Finalmente, los datos de terceros pueden asociarse con ID de publicidad móvil (MAID) e ID de dispositivos OTT y, en esos casos, los datos no se verían afectados en absoluto por los cambios en el tratamiento de las cookies de terceros.
¿CUÁL ES EL FUTURO DE LA TECNOLOGÍA DE GESTIÓN DE DATOS PARA LOS EDITORES?
La concesión de licencias de datos para los editores es una gran tendencia. A medida que el panorama de los medios digitales se vuelve más desafiante, los editores buscan nuevas formas de monetizar y necesitan la capacidad de recopilar, organizar, compartir, activar y enriquecer sus valiosos datos propios. Los especialistas en marketing, por otro lado, buscan datos más precisos y de alta calidad, especialmente a la luz de regulaciones de privacidad como GDPR y CCPA. Existe una creciente necesidad en todo el ecosistema de acceder a conjuntos de datos especializados y de calidad. El futuro de la tecnología DMP será facilitar eso: crear canales para que los editores puedan vender y monetizar sus datos.
Como se mencionó, también hay una evolución hacia casos de uso más allá de la publicidad. En el mundo actual del marketing omnicanal, los editores y anunciantes tienen acceso a muchos tipos diferentes de datos (web, móviles, OTT, IOT, etc.) y pueden activar dichos datos en una increíble cantidad de canales. Los editores, especialistas en marketing y proveedores de datos seguirán volviéndose más sofisticados a la luz de estas oportunidades.
