Allison Murphy est vice-présidente principale de l'innovation publicitaire chez The New York Times Company , passionnée par la stratégie de revenus, l'innovation de produits et la transformation de l'organisation. Son truc préféré est de créer et de faire évoluer des équipes intelligentes qui font avancer les choses.
Qu’est-ce qui vous a poussé à commencer à travailler dans le secteur de la publicité et de l’édition ?
J'ai toujours aimé le journalisme, remontant à travailler sur mon journal de lycée.
Pendant longtemps, j'ai même pensé que je serais journaliste (ce qui, il s'avère, est courant chez les gens d'affaires du Times !). Au lieu de cela, je me suis dirigé vers le conseil aux entreprises et j'ai réalisé que j'aimais aussi le défi de relever les défis commerciaux et de planifier la croissance. Après quelques années, j'ai pensé que j'allais essayer de les réunir, et cela m'a conduit au Times.
Comment cela vous a-t-il amené à rejoindre le New York Times ?
Je savais que je voulais travailler à l'intersection des affaires et des médias et, quand j'ai reçu une offre pour rejoindre l'équipe de stratégie du Times, c'était un « oui » évident pour moi. C'était en 2014, qui était un moment où de nombreux nouveaux éditeurs numériques se lançaient et prospéraient ; mais, la chance de travailler pour une marque légendaire connue dans le monde entier était très attrayante. Puis, le lendemain de l'acceptation de mon offre, le rapport sur l'innovation a été divulgué. En le lisant, j'ai su que j'avais fait le bon choix d'aller dans un endroit avec une pensée ambitieuse et critique et un véritable engagement envers la transformation.
Lors de l'événement make possible online de permutive (édition de New York), vous avez mentionné la récente décision du New York Times de ne plus vendre de données tierces. Comment cela se passe-t-il jusqu’à présent, tant sur le plan culturel que financier ?
Aujourd'hui, une grande partie du ciblage d'audience disponible dans la publicité est alimentée par des données tierces. Depuis un certain temps, nous voulions changer cela. Plus important encore, nous n'aimons pas le suivi généralisé et non transparent des données des utilisateurs sur Internet, qui est à la base des segments tiers, et nous savons que nos utilisateurs et abonnés ne l'aiment pas non plus. De plus, d'un point de vue publicitaire, nous savons que ces données sont opaques et erronées et souvent peu performantes. Nous savions que nous pouvions faire mieux.
Au cours de la dernière année, nous avons construit notre portefeuille d'alternatives de première partie à partir de zéro. Cela signifie interroger les lecteurs pour de nouvelles données, embaucher des analystes et des data scientists supplémentaires pour créer des modèles, concevoir une infrastructure entièrement nouvelle pour le ciblage publicitaire qui ne passe pas par une DMP, et plus encore. Ce fut un effort extraordinaire qui a touché la plupart des secteurs de l'entreprise.
Maintenant, nous avons 45 segments disponibles qui couvrent des cibles démographiques communes comme le sexe, le revenu et l'industrie. Au cours des deux prochains mois, nous en lancerons plus de 30 autres axés sur les intérêts du public, tels que les affaires ou la culture. Ensemble, ils remplacent la majorité des segments tiers que nous vendons aujourd'hui. Et, en utilisant des données de première partie, nous ouvrons la voie à de nouveaux types de ciblage basés sur des éléments tels que le parcours de l'utilisateur (par exemple, êtes-vous venu vers nous via les réseaux sociaux ou la recherche ?) ou des indices de marque (par exemple, cliquez-vous souvent sur des publicités pour le luxe des produits).
Nous avons également déployé d'énormes efforts dans la rigueur et la validation de ces segments. Nous voulons que nos produits fonctionnent mieux que les alternatives. Nous effectuons donc toutes sortes d'analyses rétrospectives internes, ainsi que des tests A/B par rapport à des segments tiers, et nous travaillons avec un partenaire qui dispose de données de panel étendues pour examiner et tester ce que nous proposons.
Tout pour dire : nous sommes très confiants quant à notre décision de fermer les segments tiers à partir de 2021. Cela est tout à fait conforme à l'engagement du Times en matière de confiance, de transparence et de relations avec les lecteurs ; c'est mieux pour nos clients; et nous savons que nous avons construit une offre supérieure dans le processus.
Quels canaux et plateformes les éditeurs peuvent-ils utiliser pour établir des relations directes avec leur public ?
Nous construisons des relations de tant de façons et pensons toujours à de nouveaux canaux. Une chaîne importante pour nous est l'audio, y compris notre énorme succès The Daily . Il est gratuit et disponible sur de nombreux podcasts et stations de radio majeurs, et nous avons constaté qu'il introduit un public large et différent dans notre journalisme, ce qui les amène ensuite au Times. Notre travail à la télévision, comme notre partenariat avec FX sur The New York Times Presents (anciennement The Weekly) est un autre exemple de cette prise de conscience de haut niveau sur notre marque et le journalisme qui, selon nous, amène finalement les gens à nous en les présentant. au reportage et à la narration sur le terrain qui sont au cœur de nos activités.
Le Web étant en grande partie non authentifié, comment les éditeurs peuvent-ils à la fois activer et convertir les audiences en utilisateurs de données authentifiés tout en préservant la confidentialité ?
Ce n'est pas facile, et c'est un endroit où je suis toujours conscient que The Times est dans une position différente de celle de beaucoup d'autres éditeurs, en particulier (et c'est inquiétant) les petits pubs locaux . Nous nous sommes concentrés sur le fait d'être une destination et d'établir des relations directes avec nos utilisateurs depuis plus d'une décennie maintenant, nous avons donc un bon départ ici.
Cela dit, je pense que tout revient à avoir une relation avec le public. Vous devez pouvoir leur demander de s'inscrire, de se connecter ou de vous fournir des informations directement, et cela ne se produira que si vous avez créé un site qu'ils apprécient et auquel ils font confiance, rempli de contenu de qualité. Je pense que les utilisateurs sont de plus en plus habitués à voir des regiwalls et des écrans de connexion, donc j'espère que cela se transfère à d'autres pubs.
Que peuvent faire les éditeurs (ceux qui n’ont pas encore commencé à abandonner les données tierces au profit des données first party) pour rattraper leur retard et en faire une priorité ? Quelle serait la priorité la plus importante ?
Plus important encore, je crois que cela doit être une décision « globale ». Cela signifie que toute l'entreprise doit le comprendre et s'y rallier, car cela va être difficile et ce n'est pas à court terme. Nous avons passé des heures avec nos plus hauts dirigeants à détailler les améliorations que nous pourrions apporter et ce qu'une voie à suivre exigerait des ingénieurs aux analystes. En effet, les données de première partie concernent en fin de compte la relation qu'un éditeur entretient avec ses utilisateurs, et cela va bien au-delà de la publicité.
Pour les pairs dans la publicité, j'avertirais également que c'est une erreur d'attendre que d'autres proposent des solutions. Il y aura toujours des plates-formes et des fournisseurs qui prétendent avoir une solution miracle, facile à mettre en œuvre, qui vous permet de fonctionner plus ou moins de la même manière que vous le faites actuellement. Seul le temps nous le dira, mais je suis très sceptique quant à ces affirmations. Au minimum, investir dans une forme d'offres de première partie que vous contrôlez - même si ce n'est pas la transition complète que nous faisons au Times - est une voie sage pour gérer un moment vraiment incertain dans la publicité.
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Quelles sont les innovations publicitaires que vous explorez et qui vous intéressent le plus cette année ?
Tant! Bien sûr, je suis ravi de tout ce que nous pouvons encore faire avec le ciblage de première partie, où nous ne faisons qu'effleurer la surface. Mais au-delà de ça, je dirais deux choses :
Premièrement, comment nous prenons ces mêmes données et les utilisons pour obtenir des informations. Si vous pouvez cibler l'utilisation des données, cela signifie également que les données peuvent nous aider à répondre à des questions telles que "qu'est-ce qu'une femme de la suite lit le plus souvent sur notre site ?" et qui peuvent informer les médias et les solutions créatives. Nous avons déjà des outils pour faire apparaître ces données, comme Readerscope , mais avec tant de nouvelles données, nous avons un univers d'opportunités pour étendre cela.
Deuxièmement, nous savons que les meilleures solutions publicitaires pour The Times sont liées à l'incroyable travail de notre salle de rédaction et de notre produit grand public. Alors que nous faisons de grands pas en avant dans des domaines comme l'audio , nous passons beaucoup de temps à trouver les meilleures opportunités publicitaires pour les accompagner.
Avez-vous des conseils à donner aux professionnels ambitieux de l’édition numérique et des médias qui cherchent à créer leur propre produit propriétaire ?
Assurez-vous d'avoir des partenaires stellaires et experts, car cela va vous prendre tous. Rien de tout cela ne serait possible sans nos leaders exceptionnels en données, en science des données et en ingénierie des données. Je compte aussi beaucoup sur nos experts en gouvernance juridique et data. Il s'agit d'un domaine complexe avec beaucoup d'incertitude dans le paysage réglementaire et technique. Il faut toutes nos meilleures réflexions combinées pour savoir où aller. Si vous n'avez pas de spécialistes dans votre propre entreprise, passez du temps à établir des relations avec des groupes industriels et des organisations externes qui peuvent vous conseiller.
