Cet article est rédigé dans le cadre de Möbius , une initiative financée par la Commission européenne qui explore l'impact des prosommateurs numériques sur les habitudes de lecture et d'écriture.
BookTok est l'une des innovations les plus intéressantes dans le domaine du lectorat numérique. BookTok est une tendance et un hashtag sur TikTok avec un tel impact qu'il a remporté le FutureBook Person of the Year Award lors de la conférence FutureBook en 2022.
Le hashtag a rapidement éclipsé ses prédécesseurs : Bookgram d'Instagram et BookTube de YouTube. L'impact est tel que la Foire du livre de Francfort, le plus grand salon du livre au monde, lui a consacré une scène entière en 2022 , offrant ainsi aux BookTokers la possibilité de se filmer au BookTok Creation Corner. Le salon du livre proposera un prix BookTok en 2023 .
BookTok a attiré jusqu'à présent plus de 85 milliards de vues, sans aucun signe de ralentissement. Les livres devenus viraux grâce à BookTok ont vu leurs ventes augmenter jusqu'à neuf fois . Début 2022, BookTok a contribué à une croissance de 30 % des ventes de livres imprimés pour le genre Young Adult (YA) aux États-Unis, dans le cadre d'une hausse de 9 % des ventes globales de livres imprimés.
Se démarquer
par BookTok sur l'identité des participants le distingue des autres tendances de la génération Z. Pour les BookTokers, les livres ne sont pas de simples produits mais font partie d'une manière clairement définie de se percevoir.
Le lien entre Song of Achilles de Madeline Miller et la communauté BookTok contribue à démontrer ce lien. Song of Achilles est devenu un best-seller des décennies après sa publication initiale, étant considéré comme un « classique » par la sous-culture Dark Academia de TikTok.
Peut-être influencé par l'isolement imposé par la pandémie, Dark Academia célèbre les livres et la lecture comme essentiels au mode de vie des adolescents. Le COVID-19 a poussé les adolescents à déplacer les bibliothèques et les clubs de lecture vers l’espace numérique pour continuer à lire ensemble.
Cette focalisation sur l'identité est l'expression du virage numérique entre les Millennials et la génération Z , qui trouvent différentes manières d'utiliser et de générer du contenu numérique. Les membres de la génération Z se caractérisent par une capacité d'attention plus courte , une préférence pour les communications visuelles plutôt que textuelles et une préférence pour les informations importantes plus faciles à trouver.
Alors que la génération Z se concentre davantage sur les créateurs plutôt que sur le contenu, les communautés BookTok ont tendance à se rassembler autour des premiers plutôt que des seconds – une tendance qui influence également la dynamique de YouTube . Il s’ensuit que TikTok, et BookTok en particulier, se caractérisent par une communication prolongée et émotionnelle entre les créateurs et les téléspectateurs, plutôt que par un attachement à un contenu ou à des produits spécifiques – comme ce serait le cas des vidéos virales, par exemple.
En conséquence, il n'est pas rare que les créateurs de BookTok promeuvent des listes de lecture construites sur des thèmes émotionnels tels que « des livres qui font pleurer » ou « des livres à lire dans la vingtaine », car ceux-ci reflètent leur engagement personnel envers les titres, qui c'est ce à quoi les téléspectateurs font confiance.
Selon une étude menée au Royaume-Uni, 38 % des jeunes s'appuient sur BookTok pour obtenir des recommandations avant leur famille et leurs amis. Dans le même temps, 68 % ont déclaré que BookTok les avait inspirés à lire des livres qu'ils n'auraient pas envisagés autrement. Cela signifie que même les auteurs de niche peuvent facilement atteindre le statut de best-seller grâce à BookTok, comme ce fut le cas pour Colleen Hover, qui a vendu plus de 20 millions d'exemplaires .
Les avantages de BookTok
Techniquement, BookTok s'appuie sur des graphiques d'intérêt plutôt que sur des graphiques sociaux. TikTok connecte les utilisateurs en fonction de leurs intérêts : si vous aimez les livres, vous verrez davantage de contenu lié aux livres , plutôt que des livres n'apparaissant que si vos amis les aiment. Les utilisateurs explorant la « galaxie » BookTok finissent par rencontrer de plus en plus de BookTokers.
Sans surprise, les partenariats entre TikTok, les libraires, les éditeurs et les créateurs de contenu ont tendance à réussir lorsqu'ils exploitent les atouts de la plateforme . Les clubs de lecture, les campagnes hashtag, etc. ne fonctionneraient pas sans la confiance entre les créateurs et les téléspectateurs. Cet écosystème distinctif basé sur la confiance présente des avantages potentiels pour diverses parties prenantes de l'industrie du livre, allant des lecteurs aux éditeurs.
Par exemple, BookTok a le potentiel d'améliorer l'engagement de ses utilisateurs dans la lecture. En Italie, malgré le classement inférieur du pays en Europe en matière de compréhension écrite , les utilisateurs y ont accumulé plus de 600 millions de vues sur BookTok. Cela suggère un regain d’intérêt pour les livres au sein du public italien.
Pourtant, malgré ces chiffres, de nombreux critiques ont remis en question la qualité des « best-sellers » de BookTok et son impact sur le lectorat. Cette critique pourrait cependant s’avérer injustifiée.
Contrer les critiques
Un examen plus approfondi de BookTok révèle que la communauté connecte peut-être déjà un lectorat de masse à un contenu de qualité.
Par exemple, les bibliothécaires utilisent BookTok pour accroître l'attrait des lectures plus difficiles auprès des jeunes lecteurs, certains utilisant même les catégories BookTok pour guider les recommandations. De nombreux créateurs de contenu mènent des initiatives telles que des clubs de lecture classiques pour encourager les Booktokers à s'intéresser davantage aux livres complexes.
Enfin, l'algorithme de la plateforme ne fait aucune discrimination à l'égard des petits BookTokers ayant des goûts plus spécialisés. Cela signifie qu'ils ont une chance égale de générer du buzz autour de leurs titres préférés, ce qui entraîne des pics tangibles de popularité de ces livres.
Les livres à prêt limité présentés sur le BookClub officiel de BookTok provenant des bibliothèques canadiennes ont vu leurs réservations augmenter de 561 % de septembre 2019 à août 2022 , tandis que les réservations de livres à prêt illimité ont augmenté de 1 430 %. En fait, une fois qu’un livre commence à être tendance sur BookTok, il peut rester en demande pendant longtemps.
Étonnamment, BookTok a également un impact sur l’écriture de livres. TikTok est devenu la plate-forme clé pour diffuser le défi désormais mondial du Mois national de l’écriture de romans (NaNoWriMo). Pendant NaNoWriMo, les écrivains en herbe tentent de rédiger un roman en un seul mois (généralement en novembre) , partageant leurs progrès, leurs inquiétudes et leurs aspirations. Plusieurs titres produits lors de NaNoWriMo sont déjà devenus des best-sellers.
Potentiel de partenariat
Les BookTokers ne sont pas opposés aux collaborations avec des éditeurs et des libraires, si les partenariats qui en résultent reposent sur des valeurs partagées. Selon une enquête récente, 65 % des créateurs de contenu font ce qu'ils font « par amour de la marque ou du produit » et jusqu'à 69 % utiliseraient leur plateforme pour défendre des causes auxquelles ils croient, comme la mobilité sociale et l'égalité des sexes.
Pour que les collaborations éditeur-créateur réussissent, il est essentiel de connecter ces derniers avec des livres qui résonnent avec leurs valeurs. Dans cette optique, le secteur de l'édition pourrait-il suivre l'exemple de l'industrie de la beauté et du maquillage en investissant davantage dans les influenceurs que dans la publicité traditionnelle ?
de Penguin Random House pour Last Night at the Telegraph Club , qui a multiplié par sept les ventes, est un excellent exemple d'une telle collaboration réussie. Penguin a déclaré que la patience était cruciale pour connecter le livre avec les bons créateurs et le bon public.
Les éditeurs capables de trouver leur ambassadeur idéal peuvent ensuite orienter les téléspectateurs vers leur contenu à l'aide de pages Web dédiées ou de sections « comme vu sur BookTok » en magasin.
Penguin a encore renforcé ce partenariat en mettant en avant certains livres sur TikTok lui-même. Les utilisateurs aux États-Unis et au Royaume-Uni peuvent simplement « cliquer » sur les livres Penguin étiquetés sur TikTok pour accéder à des informations telles que le genre, la longueur et les résumés sans quitter l’application. Les critiques de ces livres sont regroupées de manière pratique via des balises et les utilisateurs peuvent créer des « listes de lecture » au lieu de mettre des vidéos entières dans leurs favoris .
De même, TikTok Shop, une boutique intégrée à l'application disponible dans certaines zones, permet aux utilisateurs d'acheter des produits directement dans l'application. Au Royaume-Uni, TikTok Shop a lancé une section BookTok en collaboration avec HarperCollins UK, WH Smith, Bloomsbury et bookshop.org.
De plus, les grands libraires comme Barnes & Noble ne négligent pas le potentiel de TikTok. Ils créent activement des sections BookTok dédiées dans leurs magasins, présentant les titres #BookTok et offrant même un espace aux BookTokers pour créer leur propre contenu.
Dans le même temps, le groupe d'édition français Hachette Livre a exprimé son intérêt pour une collaboration avec TikTok , d'autant plus que la France a enregistré plus de 2 milliards de vues BookTok et que plus de 25 maisons d'édition françaises disposent désormais de comptes BookTok. Récemment, Hachette Livre a participé à un événement « Café littéraire » organisé par la plateforme. Par ailleurs, des enseignes comme la Fnac et Cultura explorent l’idée d’intégrer des corners BookTok dans leurs magasins.
La tendance s'étend également à l'Allemagne, où Piper Verlag envoie des exemplaires de critiques aux BookTokers. La chaîne de librairies Thalia a également adopté le phénomène BookTok en créant des sections BookTok dédiées au sein de ses magasins .
Limites de BookTok
Le potentiel de BookTok n'est pas illimité. Par exemple, TikTok n'est pas la meilleure plateforme pour promouvoir des modèles d'abonnement tels que le Livre du mois. En outre, la désinformation et les contenus offensants sont courants , des joueurs malveillants manipulant son algorithme, certains promouvant même le piratage.
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Pour certains, BookTok n'est même pas un espace sûr et tous les créateurs ne sont pas impatients de voir la « professionnalisation » de leur métier , préférant une approche plus indépendante. Dans le même temps, TikTok n'est pas aussi qu'il pourrait l'être dans son utilisation des données les soupçons des gouvernements du monde entier .
Enfin, malgré son ouverture, BookTok privilégie massivement la littérature anglophone et pourrait encore élargir son caractère inclusif. Par exemple, l'éditeur italien de It Ends with Us a décidé de distribuer le volume sous son titre anglais – proposant une traduction uniquement en sous-titre – pour s'adapter aux tendances de la plateforme.
Dernières pensées
Il existe une corrélation indéniable entre BookTok et les ventes, et le hashtag est une nouvelle façon de connecter les gens avec les livres à l'ère numérique. BookTok s'appuie principalement sur l'amour commun des prosommateurs pour les livres plutôt que sur les mécanismes traditionnels de l'industrie, comme en témoignent ses « systèmes de classification » originaux.
Il est à son meilleur lorsqu'il laisse de l'espace aux créateurs – parfois même au sens physique avec les coins BookTok – et, en retour, il améliore considérablement l'expérience client.
Des recherches et des efforts supplémentaires sont nécessaires pour garantir que le potentiel de la plateforme pour le secteur de l'édition ne soit pas gaspillé. Comme l'a déclaré Samantha Boures, responsable des médias et du marketing d'influence du Livre du mois : « [BookTok's] a tellement grandi que nous n'avons donc pas encore trouvé de plafond. »
À propos de Mobius
Möbius enrichit l'expérience du livre avec des productions cross-média , telles que des versions numériques, des livres audio 3D avec des couches audio séparées pour la narration, des paysages et effets sonores, ainsi que des bandes sonores. Möbius permettra aux utilisateurs de profiter d'une expérience de lecture cross-média ou de basculer de manière transparente entre les formats (par exemple, imprimé, livre électronique, livre audio) en fonction de leurs besoins.
Möbius a été créé pour revigorer l’édition européenne du livre en remodelant les chaînes de valeur et les modèles économiques traditionnels. Le principal défi auquel il répond est de libérer le potentiel des prosommateurs en tant que contributeurs précieux et moteurs de nouveaux produits et services, y compris des expériences médiatiques enrichies.
Le consortium Möbius est composé de 11 partenaires en Italie, Espagne, Allemagne et Belgique.
