John C. Besley , Michigan State University et Anthony Dudo , Université du Texas à Austin
Les experts en communication adorent dire aux gens de connaître leur public, mais ce qu'ils sont censés savoir n'est pas toujours clair.
Connaître l'âge, l'éducation et le sexe de quelqu'un, c'est bien. Il en va de même pour la connaissance du contexte économique, éducatif, culturel et idéologique. C'est généralement ce que nous entendons tous les deux lorsque nous avons demandé à des formateurs en communication scientifique ce qu'ils pensent que l'expression signifie.
Connaître de telles choses est utile, mais un communicateur stratégique pourrait vouloir en savoir bien plus.
Nos propres recherches en cours sur les objectifs stratégiques de communication scientifique suggèrent des informations plus ciblées qui pourraient aider les communicateurs – qu’ils soient scientifiques ou autres – à partager efficacement leur message.
USDA NRCS Dakota du Sud/Flickr , CC BY-SA
Connaissez votre public en choisissant votre public
Pour commencer, si vous êtes stratégique, vous devez connaître quelque chose sur votre public, car vous devriez avoir choisi avec qui vous communiquez en fonction de vos objectifs.
En général, on espère que des experts comme les scientifiques que nous étudions auront consacré un temps ou des ressources précieux de leur travail habituel à la communication, car ils souhaitent voir une sorte de comportement dans un ou plusieurs groupes spécifiques. Le comportement peut être individuel – comme boire moins, acheter des produits plus écologiques, choisir une carrière scientifique – ou civique – comme soutenir, s’opposer ou ignorer une question.
Aucun communicateur – y compris les scientifiques – ne devrait consacrer peu de temps, d'argent et d'opportunités à des publics qui ne constituent pas une priorité compte tenu de ses objectifs. Il sera rarement logique de dépenser des ressources pour essayer d’amener un archi-libéral à faire un don à la National Rifle Association ou un amoureux inconditionnel de la science à embrasser encore plus la science.
Une fois que vous savez ce que vous voulez accomplir et avec qui vous voulez l’accomplir, vous êtes beaucoup plus près de déterminer ce que vous devez savoir sur votre public.
Images d'affaires de singe/Shutterstock.com
Que pense et ressent votre public ?
L'étape suivante consiste à déterminer les croyances, les sentiments ou la manière de formuler un sujet du public cible. Ce sont ces croyances, sentiments et cadres qui peuvent changer et ce sont ces changements qui augmenteront les chances qu'un public prenne en compte de manière significative votre comportement espéré.
Les types de croyances les plus courants que les scientifiques que nous étudions aiment partager sont celles liées aux connaissances qu’ils créent grâce à leurs recherches. Il pourrait s’agir de nouvelles preuves reliant la manière dont l’augmentation des gaz à effet de serre modifie le climat, d’un manque de lien entre les vaccins et les risques, ou de toute autre nouvelle découverte. Cette préférence semble provenir de la conviction des scientifiques que leur public présente une lacune cruciale dans ses connaissances ou sa façon de penser.
L’augmentation des connaissances de base est parfois négligée dans les cercles de communication scientifique ; Il existe peu de preuves que les initiatives axées sur l'information fonctionnent très bien. De plus en plus de faits entraînent rarement des changements de comportement substantiels. Pire encore, même si les chercheurs ne l'ont pas soigneusement testé, quiconque a assisté à une conférence ennuyeuse peut probablement attester du fait que partager trop de détails techniques peut décourager un public.
D'un autre côté, la plupart des publics s'attendent probablement à entendre parler du travail des experts et ceux-ci auront donc probablement besoin de partager certaines informations sur ce qu'ils découvrent, sinon ils risquent de ne pas répondre aux attentes des gens.
Tout aussi important, il existe de nombreux autres faits au-delà de ceux associés aux connaissances techniques que les communicateurs pourraient, de manière éthique, vouloir faire croire aux gens.
DVIDSHUB/Spc. Tobey White/Flickr , CC BY
Pour les sujets que nous étudions, il peut être utile de savoir réellement, par exemple, si un public estime que l'équipe de recherche est compétente, honnête, attentionnée , ouverte et similaire à lui en matière de valeurs. Si ce n'est pas ainsi que les scientifiques sont perçus, il est important de le savoir afin que le communicateur puisse faire des choix de communication qui donnent au public l'occasion d'en apprendre un peu plus sur l'équipe – à condition qu'ils incarnent ces caractéristiques.
Cela peut impliquer de partager un peu leurs références et les efforts sophistiqués déployés pour mener des recherches pertinentes, les motivations qui animent l'équipe ou ce qu'ils font pour s'assurer qu'ils sont toujours à l'écoute des points de vue des autres.
Ces objectifs de communication liés à la confiance peuvent être particulièrement importants pour accroître la probabilité que quelqu'un prête attention et réfléchisse à ce que vous avez à dire . Par exemple, les membres du public peuvent manquer de motivation pour véritablement écouter quelqu’un qu’ils jugent malhonnête ou incompétent.
De même, si l’objectif est de promouvoir des comportements, il est utile de savoir ce que le public pense de ces comportements. Croient-ils aux risques ou aux avantages de ce que suggère la recherche ? À quoi pensent-ils le plus ? Et que pensent-ils que font et pensent leurs proches et leurs amis – ce que les psychologues sociaux appellent des normes subjectives et descriptives ? Pensent-ils qu’ils ont la capacité de faire ce qui est suggéré ou croient-ils que cela fera une différence ?
Il peut également être important de savoir ce que ressent le public , quelles émotions déterminent son comportement et comment il formule mentalement le problème .
Contenu de nos partenaires
Vous ne pouvez pas tout savoir sur votre audience
Bien entendu, il est impossible de tout savoir sur votre audience. Vous pouvez faire des paris éclairés – et vous pouvez également demander l’aide d’un expert en communication ou d’un leader de longue date de votre organisation ou d’un groupe auquel vous appartenez. Dans notre domaine d’étude, il peut s’agir des responsables de l’information du public dans les universités ou les sociétés scientifiques. Ils veulent aider et les bons suivent constamment les opinions des parties prenantes sur diverses questions que vous pourriez vouloir aborder.
Il y a également de nombreuses choses que vous ne pouvez probablement pas changer chez votre public par la communication – comme les valeurs fondamentales d'un individu – bien que celles-ci puissent affecter la façon dont ce que vous communiquez est interprété. Et c'est pourquoi vous devez établir des priorités en étant clair sur vos objectifs et en commençant par comprendre votre public. La théorie de la communication et la recherche formative sont censées faciliter cette élaboration de stratégies .
John C. Besley , professeur Ellis N. Brandt de relations publiques, Michigan State University et Anthony Dudo , professeur agrégé de publicité et de relations publiques, Université du Texas à Austin
Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l' article d'origine .
