La distribution sur les réseaux sociaux joue un rôle important dans le développement de l'interaction avec le public et de l'engagement des éditeurs. Selon une étude menée en 2018 par le Pew Center , 47 % de la population américaine s'informe au moins parfois sur les réseaux sociaux, contre 44 % en 2016.
Et pour la plupart des gens, les plateformes sociales deviennent Internet. Selon une enquête de GlobalWebIndex, 86 % des internautes âgés de 18 à 64 ans utilisent au moins une des plateformes appartenant à Facebook (Facebook, Instagram, Messenger et WhatsApp). Cela signifie qu'une stratégie de médias sociaux devient de plus en plus une stratégie numérique. Facebook représente 30 % du trafic de référencement pour les éditeurs numériques , selon un rapport WAN-IFRA, en même temps qu'il leur fait concurrence pour l'argent de la publicité numérique : Facebook détient 22 % du marché de la publicité numérique aux États-Unis.
Les éditeurs peuvent avoir trois objectifs principaux lorsqu'ils distribuent et publient du contenu sur des plateformes de médias sociaux, comme l'ont identifié le chercheur de Harvard Business School Grzegorz Piechota et les chercheurs de l'Institut Reuters :
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- Augmentez de manière agressive la consommation de leur contenu en publiant au-delà de leurs propriétés. Cette stratégie privilégie la diffusion de leurs contenus et la visibilité de leurs marques auprès des utilisateurs des réseaux sociaux sur la part de trafic des plateformes sociales. L'apport de trafic sur leurs sites n'étant pas une priorité, cette démarche est difficile à monétiser et ne peut être entreprise que si la principale source de revenus est différente de la publicité, comme c'est le cas des entreprises ou des marques publiques, ou si elles souhaitent donner la priorité à l'augmentation de leur portée plutôt qu'à la monétisation.
- Donner la priorité au contrôle de la croissance de leur audience . Certains éditeurs préfèrent avoir une relation directe avec leurs utilisateurs, ils traitent donc les plateformes de médias sociaux comme des canaux de marketing de contenu. L'objectif de ces éditeurs est de générer du trafic vers leurs sites et de les monétiser grâce à la publicité et aux abonnements.
- Apprendre par l'expérimentation . Certains éditeurs lancent de nouvelles marques à titre expérimental pour découvrir de nouvelles opportunités d'élargissement de leur portée ou découvrir les capacités d'une plate-forme sociale. Cela permet aux éditeurs d'apprendre dans un environnement sans faille qui n'affecte pas leurs principales marques. Mais toute nouvelle connaissance qu'ils acquièrent peut être réutilisée pour renforcer l'approche de la marque principale. Alors que les plateformes sociales évoluent constamment et ajoutent de nouvelles capacités et fonctionnalités destinées aux éditeurs, comme Facebook Instant Articles ou Facebook Audience Network, avoir un terrain de jeu pour essayer et expérimenter de nouvelles fonctionnalités sans impacter le modèle commercial principal devient de plus en plus nécessaire pour les éditeurs.
Principales stratégies de diffusion sur les réseaux sociaux
L'approche la plus élémentaire consiste simplement à utiliser les médias sociaux comme canal de distribution de contenu et source de trafic. Mais il existe un segment d'éditeurs qui portent leur approche des médias sociaux à un nouveau niveau en développant la narration et en adoptant des formats natifs sur les plateformes de médias sociaux.
Adaptez votre contenu aux formats natifs des plateformes sociales
Chaque plate-forme de médias sociaux a ses propres formats et langage, et les utilisateurs de chaque plate-forme ont tendance à privilégier certains types de contenu par rapport à d'autres.
Par exemple, Instagram est une plate-forme de médias sociaux visuellement riche, dans laquelle les histoires , un format dans lequel vous pouvez lire une courte vidéo ou une image statique pendant quelques secondes, étaient en passe de dépasser le flux en tant que principal canal de partage en 2018. . The Story est un format développé à l'origine par Snapchat, mais il est devenu un standard de l'industrie maintenant adopté par Instagram, Facebook et WhatsApp (tous détenus par Facebook) entre autres. Même Google adopte le format de l'histoire pour les afficher dans les pages de résultats de recherche.
Des éditeurs comme The Economist ou Vogue ont utilisé avec succès ce format dans Snapchat et Instagram , respectivement. Pour The Economist, leur présence sur Snapchat sert d'outil de découverte de contenu qui amène la marque à un nouveau public plus jeune. Ils ont même un éditeur Snapchat dédié pour créer et adapter du contenu à cette plateforme. Vogue a connu un énorme succès dans ses expériences avec son format d'histoire . Par exemple, leur campagne autour du lancement du numéro de septembre 2018 a réussi à vendre cette édition du magazine. 20% de leurs nouveaux abonnements au cours de cette période ont été directement attribués à leur utilisation des histoires Instagram.
En revanche, Twitter, tout en ayant la possibilité de partager du contenu visuel comme des vidéos et des images, est davantage axé sur le texte. Les fils de discussion Twitter, dans lesquels une histoire est racontée via de courts messages chaînés (souvent parsemés d'images ou de gifs), sont extrêmement populaires.
Cela signifie qu'un même contenu, lorsqu'il est diffusé sur des sites de médias sociaux, doit être adapté aux différents formats natifs pour que chaque plateforme réussisse. Par exemple, adapter des pièces d'enquête de longue durée en pièces plus courtes ou en vidéos pour Facebook avec un angle choisi pour attirer un public social. La pièce la plus courte serait alors liée à l'article principal sur le site Web. Un autre exemple pourrait être la création d'histoires conçues spécifiquement pour les médias sociaux, en utilisant des sondages, une couverture en direct ou le format de l'histoire. Certaines de ces pièces de médias sociaux pourraient faire leur chemin plus tard dans le site Web.
Bien sûr, même les grands noms comme le New York Times n'ont pas les ressources pour le faire pour chaque élément de contenu, et ils ne devraient pas non plus. La distribution de contenu doit adopter une approche stratégique pour déterminer quel contenu est approprié pour chaque plate-forme sociale et quel contenu pourrait bénéficier d'un impact plus important en utilisant des formats natifs spécialisés. Tout le contenu n'a pas besoin d'être partagé sur les médias sociaux, et tout le contenu n'est pas approprié pour chaque réseau de médias sociaux.
Connaître le profil et les préférences de votre audience sur les réseaux sociaux
Il y a aussi la considération que le public de différentes plateformes peut vouloir différents types de contenu. Selon une étude du Pew Center, les utilisateurs de Twitter, Reddit et Facebook sont beaucoup plus susceptibles d'obtenir leurs informations via cette plate-forme de médias sociaux que les utilisateurs de Snapchat, Instagram ou LinkedIn. Mais lorsque l'on regarde le profil d'audience des utilisateurs qui obtiennent leurs nouvelles de Snapchat, ils sont pour la plupart jeunes et féminins, donc si c'est votre public cible, vous devrez être présent sur Snapchat, mais pas nécessairement sur Reddit, où les utilisateurs axés sur l'actualité sont pour la plupart jeunes mais masculins.
En fin de compte, les éditeurs doivent connaître leur public, comprendre leurs préférences et leurs motivations afin de pouvoir mieux les servir en fournissant le contenu qu'ils souhaitent, là où ils le souhaitent.
Ces connaissances seront également utiles aux éditeurs pour comprendre dans quels réseaux sociaux ils doivent investir leurs ressources. Se concentrer sur une ou deux plateformes de médias sociaux n'est pas une stratégie saine. Et si la plateforme déclinait ? Myspace était le plus grand réseau de médias sociaux jusqu'à ce qu'il soit dépassé par Facebook en 2008. D'autres grands noms des médias sociaux pourraient suivre le même sort à l'avenir.
D'autres points à évaluer sont les changements algorithmiques et les mises à jour qui ont un impact sur la façon dont les marques et les éditeurs atteignent leur public. Ils utilisent essentiellement la plate-forme de quelqu'un d'autre pour atteindre leur public. Si les règles changent comme avec la mise à jour de l'algorithme Facebook en 2018 , qui a donné la priorité aux publications des amis et de la famille par rapport aux marques et aux pages, ils ne peuvent rien faire.
Augmentez votre portée grâce à des campagnes payantes
L'une des conséquences de jouer selon les règles de quelqu'un d'autre est que la portée organique des marques et des éditeurs ne vous mènera que très loin. Les plateformes de médias sociaux sont conçues de sorte qu'à un moment donné, les éditeurs devront dépenser de l'argent pour augmenter leur portée et continuer à développer leur audience.
L'avantage est que les plateformes de médias sociaux offrent de nombreuses fonctionnalités publicitaires sophistiquées qui permettent aux marques et aux éditeurs d'atteindre les utilisateurs qu'ils souhaitent avec le contenu dont ils ont besoin. Facebook, par exemple, permet aux marques d'atteindre les gens en fonction de leurs données démographiques, de leur emplacement et de leurs centres d'intérêt. Vous pouvez également créer des audiences similaires, dans lesquelles vous pouvez utiliser une audience initiale, par exemple, les visiteurs de votre page Facebook, et la plate-forme sociale vous présentera un nouvel ensemble d'utilisateurs que vous pouvez cibler et qui correspondent aux caractéristiques de l'audience initiale. . LinkedIn propose également cette option publicitaire.
Le niveau de personnalisation que permettent les plateformes de médias sociaux signifie que les marques et les éditeurs peuvent cibler efficacement leur contenu promu vers les personnes qui s'y intéresseront le plus.
Les applications de messagerie texte sont la nouvelle frontière des médias sociaux
Lorsqu'on parle de plateformes de médias sociaux, les gens pensent instantanément à Facebook, Instagram, Twitter et autres. Mais les applications de messagerie comme WhatsApp et Telegram ont évolué et ont inclus certaines fonctionnalités, comme le Story , des médias sociaux. Ils pourraient également être considérés comme des réseaux sociaux à part entière, et pas seulement comme des applications de messagerie.
Les éditeurs et les médias d'information utilisent déjà ces applications pour diffuser des informations et interagir avec leur public. Par exemple, en Ukraine, le journal Ukrains'ka Pravda a plusieurs groupes Telegram qu'ils utilisent pour diffuser des articles. Leur groupe principal compte plus de 18 000 abonnés. La salle de presse est un produit d'information développé directement dans Telegram, qui compte plus de 6 000 abonnés.
Les expériences des médias d'information avec WhatsApp ont été encore plus réussies. L'éditeur de médias allemand Axel Springer a expérimenté un groupe WhatsApp sur l'actualité politique pour les jeunes de 18 à 24 ans. Ils ont utilisé les formats natifs de l'application sociale, comme Status (version WhatsApp du format d'histoire), les messages audio et texte. En Inde, le Quint a développé plusieurs groupes WhatsApp axés sur l'actualité économique, le fitness et l'actualité générale. Leur entreprise de nouvelles économiques a été la plus réussie, avec près de 270 000 abonnés.
The Telegraph, au Royaume-Uni, est une autre société de médias d'information qui a lancé plusieurs groupes WhatsApp. L'un d'eux distribue un bulletin de deux minutes intitulé The Briefing. Mais ils ont aussi d'autres groupes WhatsApp pour les personnes intéressées par le Brexit, le cricket et la mode royale.
Malheureusement, ces expériences WhatsApp ne se poursuivront pas à l'avenir . WhatsApp a déclaré que l'envoi de messages en masse est contraire à leurs conditions de service. Depuis décembre 2019, les éditeurs ne peuvent plus envoyer de newsletters via WhatsApp ou WhatsApp Business. Ceci est un autre rappel que les plateformes sociales peuvent changer les règles à tout moment et impacter les éditeurs de manière inattendue,
Comment les algorithmes façonnent le contenu que nous voyons dans les médias sociaux
Alors que les plateformes sociales deviennent l'une des principales sources de consommation d'informations, il y a un changement fondamental quant à savoir qui décide quelles informations sont aptes à être imprimées ou, dans ce cas, aptes à être partagées. Dans le passé, les journalistes, les rédacteurs en chef et l'entreprise médiatique dans son ensemble agissaient comme des gardiens de l'information. La façon dont ils rassemblaient les faits, rapportaient les nouvelles et les hiérarchisait avait un impact direct sur les nouvelles auxquelles le public avait accès. Désormais, sur les plateformes sociales, le rôle de gardien est passé aux algorithmes pour décider quel contenu présenter aux utilisateurs individuels. Même les réseaux sociaux qui affichaient le contenu de manière chronologique, comme Twitter ou Instagram, sont passés aux algorithmes.
La principale raison de ce changement est le volume massif de contenu publié via ces plateformes sociales. Pour garder leurs utilisateurs engagés et augmenter le temps passé sur la plateforme, les réseaux sociaux trient le contenu auquel les utilisateurs accèdent pour prioriser le contenu qu'ils trouvent engageant. Ceci, bien sûr, a un impact direct sur la visibilité ou l'enterrement du contenu. Et les boucles de rétroaction à l'intérieur de cette approche approfondissent encore le problème : comme moins de personnes voient une histoire, il y a moins de chances qu'elles puissent signaler à l'algorithme qu'il s'agit d'une histoire importante. Le fait que, selon certaines études, la plupart des gens ne savent pas qu'un algorithme décide du contenu qu'ils voient sur des plateformes comme Facebook augmente le rôle passif de l'audience lors de la consommation de contenu sur les plateformes sociales.
La chercheuse Zeynep Tufekci, de l'Université de Caroline du Nord et du Harvard Berkman Center for Internet and Society a exploré cette question en profondeur dans son livre Twitter and Tear Gas . L'un des exemples qu'elle propose est la façon dont les manifestations Black Lives Matter à Ferguson en 2014 ont été assombries sur Facebook par le "Ice Bucket Challenge", une campagne virale visant à accroître la visibilité d'une maladie neurodégénérative. La raison en était que, de manière compréhensible, les messages sur les manifestations ont reçu moins d'engagement (moins de likes et de commentaires) que la campagne caritative.
Pour les éditeurs, cela signifie que leur succès sur les réseaux sociaux dépend fortement des règles de l'algorithme, et toute modification de leur algorithme peut avoir un impact profond sur leur modèle économique, comme lorsque Google met à jour son algorithme de recherche. Par exemple, Facebook a mis à jour son algorithme de fil d'actualité à plusieurs reprises pour donner la priorité aux publications des amis et de la famille sur les pages et les marques. Le résultat a été une forte baisse de la portée organique pour les éditeurs, qui ont dû recourir à des campagnes payantes pour booster leurs publications.
Grzegorz Piechota, chercheur à la Harvard Business School, a analysé l'impact des algorithmes sociaux pour les éditeurs d'actualités et a conclu que :
- Le contenu a une valeur accrue lorsqu'il fait partie d'une conversation naturelle entre les utilisateurs. Ou, pour le dire autrement, une histoire partagée par de nombreux utilisateurs aura une plus grande visibilité sur Facebook que la même histoire partagée par l'éditeur sur sa page.
- Les algorithmes des plateformes sociales sont optimisés pour valoriser l'engagement , mesuré en clics, likes et partages. Cela signifie qu'un contenu qui peut avoir une haute performance dans un site Web d'actualités, où il est simplement lu ou consommé, ne sera pas nécessairement aussi performant lorsqu'il est partagé sur une plateforme sociale, car le contenu que les utilisateurs aiment ou partagent devient une partie de leur expression personnelle. Piechota recommande de garder cela à l'esprit lors du choix du contenu à partager ou à créer pour les plateformes sociales.
Cela ne signifie pas nécessairement donner la priorité au contenu populaire ou accrocheur, mais au contenu qui a une valeur personnelle pour le public et peut générer des conversations et des interactions.
Médias sociaux, fausses nouvelles et confiance
Les recherches de l'American Press Institute montrent que la confiance des utilisateurs de médias sociaux dans un contenu est plus déterminée par qui a partagé le contenu plutôt que par qui l'a produit. Au cours de la recherche, ils ont constaté que même si l'agence de presse qui a produit l'article était fictive, ils avaient tendance à faire confiance au contenu s'il était partagé par une personne en qui ils avaient confiance.
Image de l'Institut américain de la presse
Cela a un impact supplémentaire sur la visibilité et les performances du contenu, car les utilisateurs sont plus susceptibles de partager et d'interagir avec du contenu auquel ils font confiance.
Cela signifie que la crédibilité d'un éditeur en tant que marque et dans les histoires individuelles est affectée par qui partage son contenu sur les réseaux sociaux.
C'est un facteur qui explique la prévalence des fausses nouvelles dans les médias sociaux , car les contacts partageant ces nouvelles augmentent la confiance de leurs pairs en eux et leur engagement, augmentant ainsi les chances que les algorithmes de la plate-forme sociale captent la fausse nouvelle comme pertinente pour leurs utilisateurs. .
Cela a des conséquences, comme l'a découvert le Pew Research Center dans ses recherches en 2018 lorsqu'il a signalé que 57 % des consommateurs d'informations sur les réseaux sociaux s'attendent à ce que les informations qu'ils obtiennent soient largement inexactes . En 2019, 81 % considèrent les informations inexactes sur les réseaux sociaux comme un gros problème .
Équipes de médias sociaux chez les éditeurs
Une étude réalisée en 2017 par l'American Press Institute a révélé que les équipes de médias sociaux des éditeurs de presse n'étaient "largement pas préparées, en termes de structure, de formation et de ressources", pour s'attaquer aux deux problèmes les plus urgents du journalisme dans les médias sociaux : les campagnes de désinformation (communément appelées " fake news ») et la baisse de confiance dans les médias.
L'un des problèmes qu'ils ont découverts est que les équipes de médias sociaux ont tendance à se concentrer sur des mesures telles que les abonnés et le trafic de référence tout en ignorant les mesures d'engagement. Ils ne consacrent pas plus de temps à réfléchir au contenu qui pourrait mieux répondre aux besoins de leur public.
Un manque de formation et d'expérience et la prévalence des silos dans la salle de rédaction minent l'efficacité des équipes de médias sociaux à comprendre et à servir les publics avec lesquels elles interagissent. La plupart des répondants à l'étude de l'American Press Institute considéraient l'engagement avec le public comme une activité clé qu'ils devaient commencer à faire, et la formation sur l'engagement du public était le deuxième choix.
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Lorsqu'elles ont rencontré de la désinformation sur les médias sociaux, les deux tiers des équipes de médias sociaux interrogées dans l'étude l'ont ignorée. Alors que les plateformes de médias sociaux sont inondées de désinformation, la confiance dans le contenu créé par les organes de presse professionnels diminue également, ce qui pose un problème à long terme pour la survie des éditeurs de nouvelles.
L'étude a conclu que les équipes de médias sociaux doivent sortir de leurs silos et s'intégrer davantage au sein de la salle de rédaction. La planification des médias sociaux pourrait faire partie du processus de création de contenu dès le départ. Les organisations doivent également informer toutes les équipes de leur stratégie sociale, afin que chacun puisse contribuer et proposer des idées.
Ils doivent également évoluer au-delà de leur rôle de système de distribution de contenu pour développer un contenu original et interagir avec le public avec une voix cohérente au nom de l'organisation de presse.
Pour atteindre ces objectifs, les équipes des médias sociaux ont besoin d'une meilleure formation et de journalistes plus expérimentés dans leurs rangs.
Les réseaux sociaux peuvent générer des abonnements aux actualités numériques
Monétiser leur audience existante par le biais de la publicité ou des abonnements est l'un des objectifs des médias sociaux des éditeurs qui donnent la priorité à la génération de trafic vers leurs sites plutôt qu'à l'expansion de leur portée. The Economist est l'une de ces organisations. Ils ont changé leur stratégie sociale en 2019 pour ramener les gens sur leur site et ils ont réussi à augmenter les abonnements provenant des utilisateurs des médias sociaux.
Une analyse du Media Insight Project pour l'American Press Institute a analysé 4100 abonnés récents d'organisations de presse et les a classés en 9 groupes distincts. Les utilisateurs de médias sociaux faisaient partie de ces groupes et représentaient 19 % des nouveaux abonnés analysés .
Facebook News et autres tendances clés des médias sociaux pour les éditeurs
Facebook a annoncé en 2019 un nouveau programme de partenariat avec des organes de presse. Ce sera un nouvel onglet sur Facebook appelé News, où les utilisateurs pourront trouver des histoires à partir d'une liste de 200 organisations de confiance. Certaines de ces organisations, comme le New York Times ou le Washington Post, seront payées par Facebook pour utiliser leur contenu sur l'onglet Actualités.
Ce n'est pas la première fois que Facebook tente de s'associer à des organes de presse. Mais des initiatives précédentes telles que Instant Articles et Facebook Live ont altéré la relation des éditeurs avec Facebook lorsque la plate-forme de médias sociaux a modifié sa stratégie. Mic, une entreprise de médias qui a beaucoup investi dans la vidéo et Facebook Live, a dû licencier la majorité de ses employés en 2018 après que Facebook n'ait pas renouvelé son accord avec eux.
Mais traiter avec Facebook est presque inévitable pour les éditeurs. Le géant des médias sociaux reste le réseau de médias sociaux le plus utilisé au monde . Non seulement cela, mais il possède également les troisième et cinquième plateformes sociales les plus utilisées, WhatsApp et Instagram. Selon le Reuters Institute 2019 Digital News Report , Facebook est la plate-forme de médias sociaux la plus utilisée pour les nouvelles, avec 20 points de pourcentage de plus que la deuxième plate-forme, WhatsApp. Mais à mesure que les modèles d'utilisation changent avec le temps, en particulier chez les jeunes utilisateurs, le rôle d'autres plateformes sociales comme WhatsApp, Instagram ou YouTube dans l'accès aux actualités pourrait augmenter.
Autres tendances clés dans les médias sociaux
- La prévalence de la désinformation et des fausses nouvelles dans les médias sociaux est une autre tendance clé qui affecte les éditeurs, car elle réduit la confiance globale dans les entreprises de médias.
- Le Story est désormais une norme de l'industrie utilisée par de nombreuses plateformes de médias sociaux, et on s'attendait déjà en 2018 à ce qu'il surpasse le flux en tant que principal moyen de partager du contenu avec ses amis et sa famille. Les plates-formes qui prennent en charge les histoires incluent Snapchat, le créateur du format, Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger, YouTube ou Medium.
- Les plateformes de médias sociaux développent également des intégrations de commerce électronique. Instagram permet désormais aux utilisateurs de faire leurs achats directement depuis l'application, et il a ajouté un onglet d'achat sur leur page Explorer. Pinterest et Facebook ont également des produits de commerce électronique dédiés où les utilisateurs peuvent échanger des biens et des services.
Les organisations obtiennent des résultats grâce à la stratégie et à l'expérimentation
Pour que les éditeurs réussissent dans leurs efforts sur les réseaux sociaux, ils doivent avoir un objectif clair, qu'il s'agisse d'augmenter leur portée ou de générer des conversions vers de nouveaux abonnés, et de définir une stratégie sociale autour de cet objectif. Le simple fait de publier des liens sur les réseaux sociaux n'obtiendra pas les résultats souhaités, car les entreprises de médias doivent continuer à expérimenter et à adapter leur contenu aux formats natifs pour accroître leur engagement avec leur public dans un environnement en constante évolution. L'accent doit être mis sur la qualité plutôt que sur la quantité.
Les efforts déployés sur les réseaux sociaux doivent être, avant tout, une conversation avec le public. Les stratégies sociales doivent passer des stratégies axées sur la plate-forme pour se concentrer sur la fourniture d'expériences de contenu de qualité à leur public, où et quand ils en ont besoin.
