Qu’est-ce que la narration ?
La narration est une technique narrative permettant de communiquer des informations à un public. En voyant comment les personnages sont affectés et modifiés par l'intrigue, le public comprend quelque chose de nouveau et se souvient de faits et d'idées importants.
En tant que consommateurs, nous sommes constamment bombardés de contenu. Nous sommes confrontés à une surcharge d'informations sous tous les angles – télévision, radio, réseaux sociaux, courrier électronique, panneaux d'affichage, etc. – le contenu est partout ! Que vous le réalisiez ou non, vous êtes toujours vendu. Lorsque les entreprises font les choses correctement, elles partagent souvent une histoire significative qui suscite une double prise.
Le storytelling en tant que stratégie commerciale offre un avantage concurrentiel à ceux qui l’utilisent bien. Le contenu narratif permet aux entreprises de se connecter avec leur public à un niveau émotionnel, ce qui facilite la persuasion. C'est également un excellent moyen de communiquer des concepts complexes ou abstraits, comme les valeurs de la marque. Une histoire permet à une entreprise de transmettre les valeurs de la marque sans avoir besoin de mentionner explicitement ces valeurs.
La plupart des récits dans des contextes commerciaux sont alors ambitieux. Apple, par exemple, le fait bien.
Les valeurs de leur marque sont transmises à travers leur narration, dans laquelle votre vie est améliorée grâce à leurs produits. Lorsque vous achetez un produit Apple, vous ne regardez pas les spécifications techniques, car vous n'achetez pas un produit supérieur, vous achetez une meilleure version de vous-même.
Six types de narration d'entreprise différents
Lorsque vous appliquez la narration au contenu professionnel, vous pouvez utiliser quatre principaux types d’histoires.
Une histoire fictive
Une entreprise peut utiliser des personnages fictifs, des intrigues et des situations pour transmettre un message spécifique. La plupart des publicités entrent dans cette catégorie. Même si c'est fictif, il faut que ce soit honnête. Vous pouvez inspirer votre public, mais vous ne pouvez pas le confondre ni le tromper.
Des histoires basées des situations réelles
Sous-ensemble de l’histoire fictive, ce type de narration utilise une situation de consommation réelle ou réaliste pour raconter une histoire. C'est un moyen puissant de générer de l'empathie et de permettre au public d'assumer le rôle des personnages principaux de l'histoire.
Des histoires basées sur les valeurs de la marque
Ce type d’histoire fictive utilise leurs personnages comme incarnations des valeurs de la marque. Ce genre d'histoire permet au public de comprendre et d'intérioriser les valeurs de la marque sans avoir besoin de les énumérer explicitement.
L'histoire de la marque ou de l'entreprise
Il existe des marques pour lesquelles leur longévité est un atout. Ils peuvent raconter leur propre histoire, leur expérience et leur réputation. Les émotions comme la nostalgie peuvent jouer un rôle important dans ce genre d’histoires.
Cependant, vous ne trouverez pas toujours une belle histoire dans l’histoire de l’entreprise. Et souvent, vous constaterez que l'histoire de « l'histoire » n'est pas celle que vous souhaitez raconter aujourd'hui. Mais dans certains cas, vous découvrirez les motivations et les défis auxquels les fondateurs ont été confrontés, et cela peut constituer la base d'une bonne histoire de marque.
Si l'entreprise est nouvelle, vous pouvez interviewer les fondateurs de l'entreprise et leur demander spécifiquement pourquoi ils ont créé l'entreprise, quel problème essayaient-ils de résoudre, quel a été le moment « aha » où l'idée de l'entreprise est née et que s'est-il passé ensuite.
Narration basée sur les données
Les données sans contexte ne sont que des chiffres dénués de sens. C'est l'histoire que vous racontez avec ces chiffres qui aide le public à les comprendre et à les comprendre. Le Ted Talk de 2006 du regretté Hans Rosling reste un exemple inégalé de grande narration avec des données.
Témoignages clients
Si votre entreprise est fière d'être une organisation axée sur le client, il n'y a personne de mieux que vos propres clients pour raconter votre histoire. La narration générée par les utilisateurs contribuera grandement à établir la confiance avec votre public, à mesure qu'il trouvera des décors et des personnages pertinents partageant des luttes communes.
Les éléments de la narration
Tout type d’histoire raconte essentiellement comment et pourquoi quelqu’un ou quelque chose change. À partir de cette phrase, nous pouvons facilement extraire les éléments de base de la narration.
- Personnages. Chaque histoire a au moins un personnage principal. Les histoires plus complexes ont des antagonistes ou des acolytes, mais un seul personnage principal suffit. Ce personnage est le lien entre le public et l'histoire.
- Conflit. Quelque chose a changé qui empêche le personnage principal de continuer à faire les choses comme il en a l'habitude.
- Résolution. Comment et pourquoi le personnage principal surmonte les défis auxquels il a été confronté lors de la phase de conflit est un élément clé de l'histoire. C’est ici que le public apprend la leçon de l’histoire et peut entreprendre l’action que la marque présente comme solution.
Il existe d'autres éléments de narration, comme le décor, le thème ou les différents arcs narratifs que vous pouvez utiliser pour structurer votre histoire.
Le processus
La narration est un métier qui nécessite de la pratique et un processus clair pour permettre à votre créativité de briller.
1. Connaissez votre marque, connaissez vraiment votre marque.
Connaître votre marque est l’un de vos outils clés dans la narration d’entreprise. Connaître votre marque, ce n'est pas être capable de lister tous vos produits et services, où se situe votre entreprise ou à quoi ressemble votre logo. Connaître votre marque, c'est être capable d'exprimer clairement les valeurs de votre marque et votre proposition fondamentale.
Une identité de marque est une projection des valeurs d'une entreprise. Les parties visibles de la marque, comme une histoire que vous racontez à travers le contenu, sont simplement là pour la représenter le plus efficacement possible.
2. Connaissez votre public
Pour que tout type de communication soit réussi , il est crucial d’avoir une connaissance et une compréhension approfondies de votre public. Si vous ne savez pas clairement à qui vous vous adressez, vous ne pourrez pas communiquer votre message efficacement, car vous ne saurez pas ce qui compte pour eux. La bonne nouvelle est que vous disposez de nombreuses méthodes qui vous permettront d'extraire ces connaissances, comme des exercices de personnalités d'utilisateur ou des outils comme Google Analytics .
3. Définissez un objectif clair avec votre histoire
Lorsque vous établissez l'objectif de l'histoire que vous racontez, vous devez d'abord définir l'action que vous souhaitez que votre public fasse, ou le changement d'attitude ou de perception que vous souhaitez obtenir. Essentiellement, quel changement vous souhaitez apporter à votre public.
Ensuite, il est temps de travailler sur ce que vous allez communiquer. Quel type d’histoire produirait l’effet souhaité auprès de votre public cible, tout en étant aligné sur les valeurs fondamentales de votre marque ? Une fois que vous avez cela, il est temps de commencer à développer cette histoire.
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Pas seulement du texte : vidéo, audio et narration interactive
La narration est un métier et une technique qui peut être appliquée dans une multitude de contextes et de supports. Vous pouvez ajouter des éléments de narration à une page de destination de votre entreprise. Une étude de cas, avec sa structure habituelle de contexte, de défi et de solution, est un dispositif de narration courant. Mais les histoires ne sont pas simplement écrites : elles peuvent être racontées à travers plusieurs supports, parfois en même temps.
- Conte audio. Les podcasts sont en hausse, puisque 51 % de la population américaine a écouté au moins un des 750 000 podcasts disponibles. Les podcasts comme This American Life sont des récits audio qui racontent des histoires réelles. Des entreprises comme Samsung ont également commencé à utiliser le podcasting comme support de narration .
- Conte vidéo. Une autre façon de transmettre votre message pourrait consister à utiliser de courts documentaires. Mailchimp a récemment lancé une série de documentaires qui présentent leur soutien aux startups .
- Conte interactif. Les histoires interactives ajoutent des mécanismes grâce auxquels le public peut influencer l’histoire ou a la liberté d’explorer à sa guise les différents éléments de l’histoire. Il est courant que les grands projets journalistiques utilisent une forme de narration interactive, comme cet article sur la confidentialité en ligne dans le New York Times.
- Narration transmédia. Lorsqu’on utilise plusieurs médiums en même temps pour raconter une histoire, celle-ci devient une histoire transmédia. En 2006, la série télévisée Lost a lancé un jeu de réalité alternative transmédia pour promouvoir sa troisième saison. L'histoire a été racontée via des sites Web, des répondeurs, des indices dans les épisodes et même des publicités et du matériel marketing des sponsors de l'émission télévisée.
- Narration du jeu. Les formats de narration interactifs et transmédia incluent des mécanismes de jeu qui permettent au public de s'immerger dans l'histoire. Pour réussir , l'histoire et les mécanismes de jeu doivent être étroitement alignés .
L’avantage SEO de la narration dans le contenu
Lorsque vous racontez une histoire, vous engagez votre public et suscitez une réaction de sa part à la fin. Le contenu storytelling a un impact SEO positif de trois manières :
- Votre contenu est plus facile à comprendre car vous utilisez un format que nos cerveaux sont programmés pour être facilement assimilé.
- Les gens interagiront avec votre contenu plus longtemps.
- Votre public sera plus susceptible de réagir à votre contenu et de le partager. Ces trois éléments sont des signaux positifs pour que Google identifie votre contenu comme une ressource pertinente et de bonne qualité.
Les défis de la narration
Même les conteurs d’affaires les plus expérimentés sont encore confrontés à des défis.
Pour Greg Koorhan, auteur du livre de narration commerciale Don't sell me, tell me, le plus grand défi est la malédiction d'essayer d'être tout pour tout le monde.
« Les histoires qui touchent le plus grand public sont, paradoxalement, celles qui contiennent les vérités émotionnelles les plus simples. Si vous êtes précis sur ce que vous faites et qui vous servez, cela éclairera les histoires que vous racontez, et davantage de vos clients « idéaux » seront attirés par eux.
Pour Rob Marsh, auteur de Telling your brand story, le principal défi est de comprendre comment vos histoires seront perçues et comment elles influenceront votre public. « Les histoires de marque ne fonctionnent pas toujours de la même manière que les histoires personnelles : les histoires personnelles parlent de progrès, du voyage du héros. Les histoires de marque doivent s'intégrer dans le parcours du client. Ils doivent renforcer la façon dont une personne se perçoit. Savoir comment les histoires que vous racontez seront comprises par ceux qui les entendent est donc un élément important pour utiliser les histoires de manière appropriée », conseille Marsh.
