Dans cette édition, Mads Holmen de Bibblio s'entretient avec son collègue PDG Mike Rothman de Fatherly , la marque de médias numériques destinée aux parents masculins. Cette plateforme de style de vie populaire fournit des actualités, des conseils d'experts, des recommandations de produits et des informations durement acquises sur une étape de la vie difficile, mais profondément enrichissante. La société a été fondée en 2015 et est basée à New York. Mike explique à Mads l'importance de maintenir un contenu permanent, d'utiliser les données pour améliorer les expériences utilisateur personnalisées et leur poussée réussie dans l'espace expérientiel.
Mads : quel est le public cible de paternel ?
Mike : Fatherly s’adresse principalement aux papas. Avant notre lancement, l'écosystème médiatique parental n'était pas une lecture particulièrement confortable pour les hommes. Lorsque nous avons examiné d’autres médias destinés aux parents, leur lectorat était composé de 90 à 95 % de femmes. Mais après avoir passé près d’une décennie à faire du marketing auprès des jeunes hommes chez Thrillist, nous savions qu’il existait un nombre toujours croissant d’hommes qui auraient besoin de contenu pour fournir des solutions pratiques pour la prochaine phase de leur vie. Aujourd'hui, notre public est composé à la fois de mères et de pères, atteignant 55 % d'hommes et 45 % de femmes.
Mh : quels différents types de contenus leur proposez-vous ?
MR : Notre mission est de donner aux hommes les moyens d’élever des enfants formidables et de mener une vie d’adulte plus épanouissante. Du point de vue du contenu, nous le faisons en produisant des séries vidéo et des podcasts originaux, ainsi qu'en faisant apparaître des rapports approfondis et des conseils d'experts en matière de parentalité. Le site aide les parents à répondre à toutes les questions, depuis la façon de gérer le décès de leur propre parent jusqu'à l'achat du premier téléphone de votre enfant.
Mh : quelle est la taille de Fatherly en termes d'audience et de personnel ?
MR : Depuis 2015, nous avons connu une croissance de 214 % d'une année sur l'autre. Aujourd'hui, nous atteignons 20 millions de lecteurs chaque mois, plus de 700 000 abonnés quotidiens aux e-mails et plus de quatre millions de followers sur les réseaux sociaux. Nous avons 45 employés à temps plein répartis dans nos sièges sociaux de New York, Chicago, Cleveland, Los Angeles et Portland.
Mh : tu as réussi à grandir de façon impressionnante, quelle a été la sauce secrète ?
MR : Nous avons créé une voix distincte et la plus grande tente possible pour toutes les définitions des parents. Cela a permis de doubler le marché total adressable en termes d’audience et de partenaires commerciaux potentiels.
De plus, lorsque nous réfléchissons aux endroits où le public découvre du contenu, c'est principalement sur les réseaux sociaux et via la recherche. En fin de compte, les médias sociaux consistent à partager du contenu avec quelqu'un que vous aimez, c'est pourquoi Fatherly a pu rester un pilier des flux des familles qui partagent notre contenu entre elles. En termes de recherche, nous mettons constamment à jour notre bibliothèque afin que toute personne ayant une question parentale sur Internet, aussi étrange soit-elle, puisse trouver une réponse réfléchie et documentée de notre part.
Enfin, parce que nous disposons d’une source de trafic diversifiée sur 10 canaux différents, nous avons limité notre exposition dans un monde où les algorithmes changent constamment.
Mh : comment fidélisez-vous votre audience ? Transformer les visiteurs en habitués – en fans !
MR : Tout dépend de la façon dont nous pouvons super-servir notre public. Nous constatons qu’il existe différentes cohortes de pères qui lisent Fatherly. Qu'ils viennent nous voir parce qu'ils sont anxieux et veulent des informations sur la façon d'être le meilleur parent possible, ou s'ils sont un père célibataire et ont besoin d'activités pour divertir leurs enfants, nous les ciblons.
Nous réitérons constamment pour mieux servir notre public. Nous venons de présenter des guides, qui font autorité sur divers sujets et sont basés sur l'aboutissement de nos références et rapports d'experts. Notre premier guide couvre l'entraînement au sommeil , qui est un sujet profondément personnel pour les nouveaux parents. Nous élargirons cette offre dans les mois à venir.
Mh : qu'est-ce que le référencement signifie pour vous ces jours-ci ?
MR : Le référencement est un élément important de notre stratégie de croissance de l'audience et nos efforts portent vraiment leurs fruits. Notre approche est à trois volets. Tout d'abord, nos nouvelles histoires sont optimisées pour la recherche en anticipant les questions que les parents auront concernant l'éducation de leurs enfants. Deuxièmement, notre équipe se concentre sur la mise à jour régulière de notre bibliothèque de contenu permanent avec les dernières recommandations de la communauté médicale et sur l'amélioration continue de la qualité du journalisme que nous offrons à nos lecteurs. Nous consacrons également beaucoup d'énergie à l'optimisation et à la rationalisation de notre bibliothèque afin que les lecteurs puissent plus facilement trouver du contenu connexe, recherché par des experts et axé sur les services, et accéder à notre corpus de travaux sur un sujet donné. Depuis que nous avons commencé ces efforts, nous avons constaté une croissance de 452 % des références de recherche.
Mh : décririez-vous la paternité comme étant basée sur les données ?
MR : Les données sont au centre de tout ce que nous faisons. Notre division de recherche interne, FatherlyIQ, présente des données exclusives recueillies auprès de notre public. Grâce à une série de questions ciblées, nous sommes en mesure d'exploiter les signaux d'audience active et passive pour aider nos partenaires à mieux comprendre le cœur, l'esprit et les décisions de dépenses des parents d'aujourd'hui.
Ces études nous permettent de fournir à nos partenaires des données qui les aident à commercialiser plus efficacement auprès de notre public. Notre dernière étude FatherlyIQ révèle comment les parents gèrent leurs finances . Selon nos conclusions, 71 % des lecteurs de Fatherly ont déclaré avoir un revenu discrétionnaire et un nombre impressionnant de 76 % ont déclaré avoir au moins un petit portefeuille ; 200 000 $ ou plus est le montant investi le plus souvent. En revanche, seuls 46 % des parents interrogés lors du sondage général ont dit la même chose.
Dans un avenir proche, nous aimerions étendre davantage nos fonctionnalités technologiques et nos produits pour offrir à nos lecteurs une expérience utilisateur encore plus personnalisée qui présente des conseils et des recommandations spécifiques à l'âge de leurs enfants.
Mh : pourriez-vous nous éclairer un peu sur votre modèle de revenus ?
MR : Fatherly s'associe à des sociétés Fortune 500 telles que Apple, Disney, LEGO et Procter & Gamble, pour les aider à accéder et à influencer notre public de jeunes parents grâce à une gamme de produits de marketing de contenu, d'affichage et de publicité native haut de gamme.
Notre portefeuille de revenus consiste de plus en plus à fournir à nos clients des informations originales et des solutions personnalisées via FatherlyIQ et à produire des événements qui répondent à la question : « Comment puis-je éduquer et divertir mon enfant ? »
En termes d'expérience, nous avons lancé notre premier événement destiné aux consommateurs en 2018 et avons triplé l'offre cette année. Nous avons récemment terminé The Fatherly Backyard en partenariat avec Honda. L'événement a célébré l'été et encouragé le jeu en plein air et les 50 grills, jouets et arroseurs dont aucun jardin ne devrait se passer.
D’ici la fin de cette année, nous prévoyons d’atteindre une croissance de 40 % sur un an dans cette partie de l’activité.
Mh : L’expérience est-elle le domaine qui vous passionne le plus ?
MR : C’est énorme pour nous et je suis enthousiasmé par l’opportunité d’en faire une part encore plus importante de la composition des revenus. Nous venons de conclure un partenariat très réussi avec Gillette dans le cadre duquel nous avons donné vie à notre série de contenu « Letters to Boys » via une expérience dans une galerie à New York. Le pop-up et les histoires associées exploraient comment les hommes d'aujourd'hui peuvent contribuer à élever les maris, les pères et les dirigeants de demain à une époque définie par une refonte des normes masculines. Nous avons travaillé avec des personnalités notables telles que le rappeur Common, le candidat à Top Chef Edward Lee, l'acteur Luis Guzman, auteur de How To Raise A Boy Dr. Michael Reichert et l'acteur de Brooklyn 99 Terry Crews.
Nous planifions actuellement notre prochain événement, The Fatherly Playroom, qui aura lieu en décembre. The Playroom est notre vision des magasins de jouets du futur. Nous mélangeons l'expérience de magasinage des Fêtes avec une programmation amusante telle que des performances musicales, des tutoriels d'impression 3D et des cours de yoga. Nous constatons une véritable pénurie d’expériences qui répondent aux attentes des enfants et aux besoins des parents.
Mh : pourquoi pensez-vous que votre modèle a réussi ?
MR : Je dirais que cela se résume à quatre choses :
Contenu de nos partenaires
Excellence opérationnelle : il s'agit de l'équipe la plus talentueuse avec laquelle j'ai jamais travaillé et chaque personne de l'entreprise a contribué de manière significative : du développement de contenu au marketing, en passant par la technologie et les ventes. Cette marque porte partout les empreintes digitales de notre personnel et de notre public.
Tendances macro : Nous vivons à une époque où 78 % des couples de la génération Y ont un conjoint qui travaille, ce qui crée plus que jamais d'opportunités pour les hommes de se présenter comme des soignants égaux et pour les femmes comme prestataires de soins. Nous avons adopté ces tendances car les données et les spécialistes du marketing, toujours en retard sur les indicateurs, comprennent également le message.
Un scepticisme sain : lorsque nous avons décidé de lever à la fois notre série Seed et notre série A, nous étions très intentionnels quant au capital que nous avions apporté. Plutôt que de prendre tout le capital-risque dont nous disposions, simplement parce que nous le pouvions, nous étions a délibéré pour trouver des partenaires stratégiques susceptibles d'ajouter de la valeur dans une gamme de disciplines - Bertelsmann (médias), WPP (indicateur des tendances publicitaires mondiales) et UTA ( expertise dans l'emballage et la vente de contenu et de talents).
Diversification : Père concentré sur la diversification de l'audience et des revenus. Il s'agissait d'une tactique très utile pour garantir que nous ne soyons jamais trop dépendants d'une plate-forme pour le trafic ou d'une méthode de revenus publicitaires pour la santé de notre entreprise.
Pour l'avenir, vous connaîtrez Fatherly comme la marque de style de vie par excellence pour les parents d'aujourd'hui, qui fournit des conseils, des recommandations de produits et des choses à faire avec votre famille.
