La révolution TikTok et comment les éditeurs peuvent la monétiser

 La plateforme de médias sociaux chinoise TikTok a explosé depuis son apparition fin 2016. Après être devenu disponible dans le monde entier en 2018, le réseau de partage de vidéos a rapidement gagné en popularité. En 2019, TikTok a rapporté entre 200 et 300 millions de dollars dans le monde et, en octobre 2020, l'application a dépassé les deux milliards de téléchargements sur mobile, ce qui en fait la septième application la plus téléchargée de la décennie. En 2020, l’entreprise vise à générer 500 millions de dollars de revenus rien qu’aux États-Unis.

Alors que la plateforme a commencé avec, et se compose encore en grande partie, de chansons, de danses, de mèmes et de vidéos amusantes synchronisées sur les lèvres, TikTok a lancé de nombreuses tendances virales et célébrités de la musique sur Internet, et a reçu des retours de bâton pour d'autres utilisations telles que les théories du complot et les manigances politiques. .

Son incroyable élan présente cependant une multitude d’opportunités pour les éditeurs numériques, notamment des stratégies visant à accroître et impliquer les audiences ainsi qu’à monétiser et générer des revenus grâce à TikTok.

Jetons un coup d'œil au nombre d'utilisateurs de TikTok, par rapport à d'autres sites de médias sociaux.

Ces chiffres indiquent que, surtout si l'on considère les débuts de TikTok par rapport aux autres sites, il connaît une croissance effrénée qui se rapproche rapidement des géants des médias sociaux.

La publicité sur TikTok se développe également. Les spécialistes du marketing peuvent acheter des produits publicitaires tels que des défis de hashtag sponsorisés qui demandent aux utilisateurs de publier des vidéos liées à une marque particulière. Un exemple de ceci est Chipotle, qui a lancé un défi hashtag pour la Journée nationale de l'avocat .

Le défi #GuacDance, dans lequel les téléspectateurs ont mis en ligne leurs vidéos de danse dédiées aux avocats, a reçu 250 000 vidéos soumises et a donné lieu à 430 millions de démarrages de vidéos sur six jours. Cela a donné lieu à la plus grande journée de guacamole jamais organisée par Chipotle, avec plus de 800 000 personnes servies, et a été le défi de marque le plus performant de TikTok aux États-Unis.

Cela démontre le pouvoir viral de TikTok, et des défis comme celui-ci sont un moteur clé de cette croissance virale.

La diffusion en direct constitue également une opportunité marketing majeure sur la plateforme, et les ventes de tels événements sont déjà devenues un phénomène en Chine. Selon The Information, James Liang, fondateur de Trip.com, aurait vendu pour 10 millions de yuans de forfaits de voyage au cours de la première heure d'une session de diffusion en direct en mars 2020. Le fondateur de la société de smartphones Smartisan a vendu pour 110 millions de yuans de produits. tels que les produits alimentaires et de style de vie à plus de 40 millions de téléspectateurs au cours des trois premières heures d'une session en avril.

Un autre élément clé de la campagne publicitaire de TikTok est sa plate-forme de publicités en libre-service, qui n'est actuellement disponible qu'en Inde, tandis que d'autres régions du monde sont en test bêta sur invitation uniquement. Cependant, les annonceurs peuvent acheter de l'espace publicitaire via la force de vente de TikTok s'ils n'ont pas accès à la plate-forme en libre-service, et TikTok devrait bientôt ouvrir des publicités en libre-service dans le monde entier.

Si jamais la question se pose de savoir si TikTok est devenu courant pour être pris au sérieux, il suffit de regarder le Washington Post.

"TikTok est du journalisme dans tous les sens du terme", déclare Dave Jorgenson, producteur et scénariste de vidéos créatives au Post. Alors qu'environ la moitié de tous les TikToks sont liés à l'actualité, Jorgenson a déclaré à Pierre de Villiers de What's New in Publishing que le Post fournit des informations à ses utilisateurs via la plateforme.

«C'est ça le journalisme», dit-il. « Diffuser des informations comme vous le pouvez, de manière responsable. »

Le Washington Post a lancé sa chaîne TikTok en 2019 et, un an plus tard, il comptait près de 650 000 abonnés. Le ton de la plateforme est à la fois humoristique et autodérision, montrant de manière transparente des images des coulisses avec les journalistes et le personnel du Post.

Ce ton et cette authenticité sont essentiels. TikTok se compose en grande partie d'un public plus jeune que la publication souhaite atteindre, et ces natifs du numérique savent instantanément quand quelque chose n'est pas authentique.

"TikTok, pour la plupart, récompense les personnes authentiques", explique Jorgenson, qui a adopté un personnage de "blague de papa" pour la chaîne.

Le tout premier TikTok du Post était un regard comique sur des membres du personnel essayant de le comprendre et n'ayant aucune idée du fonctionnement de l'application. Les versions suivantes présentaient des éléments tels qu’une drôle de poignée de main liée au Covid et des parodies des débats présidentiels américains.

Mais cette approche décontractée ne signifie pas que la chaîne Post TikTok ne s’attaque pas aux sujets journalistiques sérieux. Il a également été utilisé pour informer les adeptes sur le mouvement Black Lives Matter et le COVID-19, pour n’en nommer que quelques-uns.

L'approche consiste à utiliser TikTok comme une passerelle divertissante pour capter l'attention de l'utilisateur, puis à créer un lien vers un article du Washington Post dans la légende ou les commentaires. Les commentaires des utilisateurs sur les TikToks de la publication indiquent que les gens commencent à la considérer comme une source d'informations précieuse et à se convertir en visiteurs de sites Web.

Jorgenson affirme que la plateforme est une stratégie à long terme. Ils ne s'attendent pas à ce qu'un téléspectateur adolescent devienne abonné au journal, mais considèrent plutôt cela comme un moyen de sensibilisation permettant à un public plus jeune de futurs lecteurs potentiels de se familiariser avec le Post. L’un des plus grands avantages a été que TikTok a accru la confiance entre la marque et ses abonnés.

« Je ne m'attends pas à ce qu'un jeune de 14 ans s'abonne à un journal, mais j'espère qu'il commence à s'informer et à maîtriser les médias », dit Jorgenson.

NBC, Group Nine, la BBC et ESPN ont tous expérimenté la plateforme au cours de la dernière année afin d'atteindre un public plus jeune, rapporte Thomas Goss sur le blog MobiLoud. TikTok a mis en place une équipe de partenariat de contenu pour travailler directement avec les éditeurs afin d'élargir leur audience et prévoit bientôt de réorienter une partie de son attention pour aider les éditeurs à monétiser grâce au contenu de marque.

De plus, Tiktok a ouvert son Creator Marketplace aux éditeurs ainsi qu'aux influenceurs, ce qui leur permet de travailler directement avec les spécialistes du marketing sur des initiatives de contenu de marque. Les éditeurs reçoivent des rapports hebdomadaires qui fournissent des informations à jour sur les hashtags tendances et les meilleures pratiques.

Du point de vue du retour sur investissement, certains éditeurs considèrent qu'il faut trop de temps et de ressources pour créer le type de vidéos qui deviendraient virales et pourraient potentiellement générer des revenus ou accroître l'audience. Complex , cependant, ne le voit pas de cette façon. La communauté de créateurs et de conservateurs prend d’anciennes vidéos et leur insuffle une nouvelle vie, en réutilisant des séquences vidéo précédemment utilisées dans le contenu TikTok.

Les inquiétudes concernant la confidentialité des données, en particulier en ce qui concerne la Chine, ont fait leur apparition dans les discussions sur TikTok.

"La montée en puissance de TikTok a récemment lancé un débat parmi les journalistes et les éditeurs sur la sécurité et l'éthique de l'utilisation et de la promotion de la plateforme, sans accorder suffisamment d'importance à la myriade de façons dont elle pourrait finalement être compromise", écrit Emily Bell de la Columbia Journalism Review . .

Le président américain Donald Trump a publié un décret interdisant les transactions avec le propriétaire de TikTok, ByteDance, et son administration a déclaré qu'elle prendrait des mesures énergiques contre la « guerre de l'information », allant peut-être jusqu'à interdire l' application. Le gouvernement indien a déjà interdit TikTok, ainsi que 58 autres applications chinoises.

Quels que soient ses problèmes, TikTok est clairement un phénomène croissant qui constitue une menace pour les autres géants des médias sociaux. En 2018, Facebook a lancé sa version de TikTok avec une application appelée Lasso. Bien que Lasso n'ait pas réussi et ait finalement été fermé, les données comportementales des utilisateurs collectées lors de l'expérience peuvent être utilisées pour développer de nouveaux produits, tels que Reels , un challenger TikTok dévoilé en août 2020 par Instagram, propriété de Facebook.

Taylor Lorenz, journaliste technologique pour le New York Times, écrit non seulement sur TikTok, mais est également très impliquée dans la chaîne du Times. Elle croit clairement au pouvoir de la chaîne, en particulier dans le genre musical. En août, elle a tweeté : « TikTok est la chose la plus importante dans la musique en ce moment. »

Cela semble être soutenu par les utilisateurs eux-mêmes : en réponse à une éventuelle interdiction de l'administration Trump, les plus grandes stars de la musique et les fans de TikTok se mobilisent pour #SaveTikTok. Le hashtag compte plus de 230 millions de vues. Michael Le, l'un des plus grands influenceurs de l'application avec 34 millions de followers, a publié une vidéo qui a recueilli neuf millions de vues et un demi-million de commentaires.

Lorenz ne pense pas beaucoup aux Instagram Reels. "Cela ressemble exactement à TikTok avec littéralement aucune des fonctionnalités", a-t-elle déclaré dans une interview à The Verge . « C'est le produit le plus délirant que j'ai jamais vu. Il n’y a rien qui rende TikTok convaincant.

Comme le Washington Post, le New York Times est un ancien éditeur de journaux qui utilise TikTok pour toucher un public plus jeune. Mais l’une des plus grandes leçons que l’entreprise rapporte avoir tirées de la plateforme est que tout est question de données. La stratégie ne consiste pas nécessairement à convertir les abonnés et les téléspectateurs de TikTok en abonnés, mais plutôt à sensibiliser et à collecter des données importantes sur ces utilisateurs et leur comportement, afin d'informer une nouvelle génération de membres potentiels du public.

Les sources de revenus de TikTok en sont clairement encore à leurs balbutiements – mais les éditeurs numériques feraient bien de garder un œil sur la plateforme et peut-être de tester le terrain. Jusqu’à présent, il a connu une croissance exponentielle et a trouvé un écho auprès du jeune public, et les possibilités d’opportunités publicitaires et de monétisation ne font que commencer.